文 | vickie

茅臺冰淇淋在社交媒體上已經連續刷屏兩周，隨即發現茅臺并不是第一個和冰淇淋聯名的品牌，同為酒類的江小白和瀘州老窖早就出過聯名的雪糕了，就連奇跡暖暖等電子游戲都已經和冰淇淋品牌合作過了……

那么多可以跨界商品，為什么只有冰淇淋集萬千寵愛于一身? 今天TOPBRAND就從案例開始，逐條分析為什么在跨界中，冰淇淋如此受寵。

一只“雪糕”引發的營銷案們

圖片來源：品牌官方

冰淇淋跨界合作分為食品類和其他產品的宣傳類合作。

食品類的跨界將自己產品融入到雪糕中，打造常態化產品。比如每日黑巧推出「黑巧厚乳撞色冰淇淋」，從巧克力脆皮到內餡兒都以巧克力為主，展現產品質量的同時加強消費者對產品的認知。

永璞X東北大板、喜茶X和路雪等合作則是將自己的招牌飲料變成了雪糕，這樣不僅口味有群眾基礎，也為聯名增加了更多屬于自己的基因。

五芳齋和鐘薛高合作推出的一系列「粽子」風味的雪糕，不僅粽子的清甜風味讓人耳目一新，國風設計更是引發消費者的情感共鳴，收獲了市場可持續的好評，是一次由表及里的成功跨界。

瀘州老窖X鐘薛高，江小白X蒙牛的合作不約而同打起了「成人雪糕」的反差牌：前者強調酒精度數，后者在造型上做足了文章，哇哈哈則將雪糕的懷舊情懷發揮到極致……

相比較于這些食品類跨界的常態化商品，其他產品的跨界更多追求的是「引人眼球」或者是「定向宣傳」。

比如三只松鼠在雪糕里加上了咸味的魷魚，讓人們在高呼黑暗料理的同時又忍不住好奇想要買來嘗一嘗，這種反差引起社交媒體上的討論，有很好的宣傳效果。

圖片來源：品牌官方

第二種是主打「造型」的產品。前文中提到，雪糕的造型成本較低，展示效果卻很好。比如德氏和沈陽故宮合作的雪糕，就等比例縮小了真實的宮殿，細節精巧宛若藝術品，光憑這造型就打造了從購買到社交媒體宣傳的完美閉環。

與其類似的還有北京環球度假村推出的小黃人雪糕，河馬鮮生xOatly的大屁股臉海鹽燕麥雪糕，一個活靈活現的盒馬鮮生logo，自帶搞笑BGM，讓人看到就忍不住想要拍下來分享。

五菱宏光推出三款汽車形狀雪糕，為直營門店夏日宣傳引流。在社交媒體上引發多輪傳播，以至于它們今年繼續推出新口味，將雪糕營銷變成了固定項目。

小米x鐘薛高的合作更加偏重于對產品的宣傳，雪糕直接采用了新機型的顏色，口味上采用了青春清爽的柚子味，與產品的賣點呼應。

奇跡暖暖x東北大板，道祖師x和路雪抓住了粉絲經濟，著重在人物上做文章，推出以人物為主題的冰淇淋，吸引人物的粉絲支持自己喜歡的角色。奇跡暖暖還開展了線上和線下的聯動，讓用戶用線上游戲的積分兌換雪糕。

為什么選擇冰淇淋作為跨界商品?

●研發成本低，毛利潤高

圖片來源：品牌官方

品牌首選冰淇淋作為跨界商品的第一個原因是成本相對低，利潤高。

無論是自己研制還是和冰淇淋企業合作，冰淇淋的研發成本都算不上高，跨界企業只負責設計或承擔原材料成本，即可較快完成量產。

冰淇淋的設計難度也較低，而且可以通過豐富的形狀和色彩與品牌符號相融合：動物、汽車、甚至是宮殿都可以實現，這種符號展現能力滿足跨界企業的品牌推廣需求。

而對于消費者而言，冰淇淋的客單價相對較低，消費頻率較高，這意味著品牌可以觸達到更廣闊的人群。

與此同時，冰淇淋這門生意的毛利率很高。傳統冷飲八喜的毛利率基本維持在30%以上的水平，產品多元化的伊利冷飲業務毛利率更是持續在40%以上，其產品的平均出廠單價從2015到2018年的漲幅達到29%。

中高端雪糕的利潤就更貴了，且不用說網紅雪糕可以給品牌甚至是經銷商帶來額外的曝光。

●具有社交話題度，易于傳播

雪糕便于攜帶，顏色鮮艷造型好看，吸引消費者自發拍照發到社交網絡上，具備天然的社交屬性。在品牌跨界和雪糕合作之前，玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區都推出過文創雪糕，游客們舉著造型精致的雪糕拍照，成為新時代的「到此一游」。

而跨界的反差感和話題度雪糕也可以實現。比如五菱宏光本身定位比較下沉，但是它們的雪糕卻擁有別致的外形和馬卡龍配色，不僅能夠吸引消費者駐足試駕，還為品牌加了一層高級濾鏡。

而照片在互聯網上的二次傳播，就更是一次全方位地宣傳，網紅雪糕的社交屬性觸達更多用戶，年輕消費者心中，雪糕可以幫助他們創造社交話題，拉近社交距離，是天然的社交利器。

●市場增速快，增長空間大

從2015年到2021年，中國冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。財報顯示，2021年，伊利冷飲業務實現營收71.61億元，同比增長16.28%; 在鐘薛高的一封內部信中提到，過去一年中鐘薛高的銷售量增長176%,達1.52億支。

但從人均冰淇淋消費量來看，中國冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年中國人均2.9kg的冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。

所以在未來仍有較大的增長空間，這也解釋了為什么品牌會選擇冰淇淋作為跨界合作的對象。

而且從雪糕的歷史和新中國的發展史幾乎是同步的，所以雪糕的國民度很高。

●有國民好感度基礎

幾乎每個人的成長過程中總有一款記憶中的冰淇淋，東北的宏寶萊、東北大阪、西安的北冰洋、上海的光明……這讓冰淇淋在國民心中擁有天然的親切感和場景感。飯后的一根雪糕，盛夏的一根冰棍，甚至是在寒冬的暖氣房里吃冰淇淋，這些都為品牌推廣打下了情緒上的基礎。

●年輕的朋友們都吃雪糕

年輕人不僅是社交網絡上自帶傳播功能的活躍消費者，也是未來的中堅消費群體，所以對于消費品而言，可以說是「得年輕人者得天下」，因此大家都在加緊為品牌培養年輕消費者。

而冰淇淋憑借美味和顏值被年輕人貼上了治愈、潮流等標簽，非常受年輕人歡迎。

以茅臺為例，白酒在中年人圈子里是身份的象征，但是年輕人中間就沒有那么受歡迎了，其中既有價格的因素，也有口味的因素，所以茅臺急需培養年輕消費者。

而受年輕人歡迎，研發成本低、受眾廣的冰淇淋無疑成了最好的選擇。且在茅臺之前，國內的瀘州老窖、國外的獺祭等推出的酒味冰淇淋都收獲了不錯的市場反饋，這也給茅臺信心。

茅臺推出冰淇淋很像是化妝品中的小樣，用價格門檻較低，符合大眾喜好的商品吸引消費者的注意力，培養下一代的潛在客群。同理還有小罐茶，文化景點等本身缺乏年輕消費者的品牌，也都爭先恐后地上了冰淇淋聯名的車。

尾

冰淇淋聯名風頭正盛，但如何才能夠將這些被冰淇淋吸引來的人轉化為自身品牌的長期消費者，商家還需謹慎思考慢慢承接，品牌年輕化之路任重道遠。

 

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