文|投資界PEdaily
消費，成為創業失敗率最高的賽道之一。
KKR也救不了，露華濃還是撐不住了。
央視財經引援外媒報道，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃最快本周申請破產保護。上周五，露華濃股價收盤暴跌52.76%，一股僅報價 2.05 美元，創上市以來最大單日跌幅。
今年以來，露華濃正與知名私募股權巨頭KKR等債權人談判，希望延長17億美元債務到期日。截至2022年3月31日，露華濃長期債務總計33.1億美元，約合人民幣220億元。
曾幾何時，露華濃躋身全球美妝前三強。公司創立于1932年，創始人研發出歷史上第一支彩色指甲油，從而締造一個龐大的美妝帝國，最輝煌的時候在美國創下每三秒就售出一支口紅的紀錄。露華濃是最早進入中國的美妝品牌，靠著“平價”風靡一時，不少中國80后女性的美妝啟蒙就是露華濃，很多中國女生的第一支口紅就是它。
春風不度露華濃。疫情這幾年，在殘酷的競爭下，露華濃產品迭代落后，漸漸淡出了年輕人的視野。這也是當下很多消費品牌的命運，令人唏噓。
90歲，從一瓶指甲油到美妝巨頭，黃霑為它取了中文名
露華濃，這個曾經享譽全球美妝界的品牌，起源于一瓶指甲油。
締造者是一位當年只有26歲的青年Charles Revson（查爾斯·郞佛迅）。1906年，查爾斯出生在美國馬薩諸塞州一個不算富裕的家庭，從小就對時尚元素著迷。從曼徹斯特中央學校畢業后，成績優異的查爾斯并沒有如父母所愿成為一名律師，而是前往紐約Pickwick Dress Company，開啟了他的時尚職業生涯。
查爾斯對顏色極為敏感，加上在時尚公司的多年經驗，26歲時，他與化學家Charles Lachman通過改進技術，用色素取代染色劑制出了全球第一支顯色不透明的指甲油。自此，這位年輕人進入了時尚界。
1932年，查爾斯聯合Charles Lachman，與哥哥Joseph Revson一起，在紐約創辦了公司Revlon（露華濃英文名），名稱取自他們三人的姓氏。
從小小一瓶指甲油開始，Revlon與合作商開發出獨特的制作生產流程，推出超過20種不同顏色的產品，以一己之力開辟了整個指甲油市場。那些年，查爾斯給女性消費者傳達了一個新的信號：指甲油也可以和服飾、鞋包一樣，成為時尚的代名詞。
時間來到1937年，Revlon的指甲油正式進入店鋪銷售，五六年時間里，營業額就突破百萬美元，翻了近40倍。隨后查爾斯開始擴充品類，在指甲油上市的三年后相繼推出手部護理產品和口紅產品，均受到熱捧，這也讓Revlon成為20世紀美國最受歡迎的美妝品牌之一。
風頭一直持續到1955年，Revlon正式登陸紐交所。上市后僅8周，公司股價就從初始的12美元飆升至30美元，震撼當時的美妝界。此后，日進斗金的Revlon開始擴大規模，收購了鞋油品牌Knomark、清潔產品Ty-D-Bol等多家公司，并開發研制出首款香水“Charlie”，熱度甚至一度超過香水界名流香奈兒。
1996年，Revlon走進了中國市場。中國香港著名作詞人黃霑為它取了一個極具詩意的名字——露華濃，源于李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。這是進入中國的國際美妝企業中，消費者公認取名最用心的品牌。
這一品牌也曾在國內掀起過一陣潮流，直到2014年春天，露華濃宣布從中國市場全面撤退，此時這家美妝界巨頭已經略顯疲態。
兩年后（2016年），露華濃高調回歸，宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司的合并實現了共贏，新公司年銷售達30億美元，一躍成為涵蓋多個品類的全球性化妝品集團。這一年，84歲的露華濃重回中國市場。
欠債200億，露華濃走到末路，出現KKR身影
那么，露華濃為何走到窮途末路的境地？
多年來，露華濃遲遲沒能推出可以與早期相媲美的爆款產品，曾經憑借營銷開拓出一個現象級市場的輝煌已不再，露華濃的身軀龐大而臃腫，在產品迭代和經營策略上逐漸落伍。此時，雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等爭先恐后殺入全球市場，競爭加劇，露華濃逐漸不堪重負。
2020年曾有報道稱，露華濃集團的銷售額已經至少連續8個季度出現下滑，甚至需要通過裁員1000人來提升盈利。銷售額不斷下降，虧損卻與日俱增。與此同時，并購和業務擴張導致公司資產負債率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分別為125.2%、135.03%、151.63%。
截至2020年上半年，露華濃長期借貸的即期部分達6.48億美元，另外還有未到期的29.76億美元的長期借款，共約合240億人民幣。而公司總資產僅29.99億美元，貨幣資金3.38億美元，根本無法覆蓋高額債務。
疫情到來后，露華濃的供應鏈問題進一步凸顯，連年虧損和債臺高筑已然難以應付，美國通貨膨脹與供應鏈壓力，最終使露華濃走到了破產邊緣。
2020年雙十一當日，露華濃尋求破產重組的消息不脛而走。報道稱，公司已與一家財務顧問合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下公司可能申請破產做準備。
當時戲劇性的一幕發生了：破產消息當天就登上了熱搜，微博上相關話題閱讀破億。因擔心露華濃破產后再也買不到這個品牌，中國消費者涌入露華濃官方旗艦店，將產品搶購一空。幾年來費盡心思都沒能吸引消費者的露華濃，沒想到因為破產新聞小賺了一筆。
最終，這場風波被“華爾街之狼”卡爾·伊坎（Carl Icahn）拯救。不久后，露華濃董事長Ron Perelman和貸款方之一卡爾·伊坎達成協議，關閉與卡爾·伊坎等債權人的債務交換，使得公司免于破產。受此消息影響，露華濃盤中股價一度飆升63%。
然而，露華濃的危機并未徹底解除。
僅從財報看，一年過去，露華濃還在虧。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元；而在2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年為1.57億美元。表面來看虧損雖有收窄跡象，但排除2020年突如其來的疫情影響，露華濃的虧損額相比2019年仍在加劇。
（露華濃2021年財報）
雖然露華濃在5月份發布的一季報有所進步，凈銷售額為4.8億美元，同比增長7.8%，凈虧損6700萬美元，上年同期為凈虧損9600萬美元，收窄30.2%。露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman也表示，“該期為六年來第一季度最好業績。”
但好景不長。一個月后，露華濃再度開啟了破產保護申請，沒想到，這次利好消息成為了露華濃的最后一次財報。
為避免破產，露華濃也曾做過不少努力。除了在兩年前找來伊坎，公司一直在與債權人就明年到期的債務談判。據悉露華濃在今年6月與KKR、八角形信貸投資者和其他露華濃貸款機構進行重組談判，機構持有8.85億美元貸款中的一部分，露華濃希望能延長17億美元債務到期日，避免破產，但結果似乎并不理想。
今年，露華濃成立已有90年，廉頗老矣，尚能飯否？曾經的國際大牌辛苦掙扎后黯然離場，只剩一陣唏噓。
消費，失敗率最高的創業之一，活下去
露華濃的倒下并非偶然。眼下，消費已經成為風險最高的創業賽道之一。
2020年4月，擁有230多年歷史的英國百貨巨頭“德本漢姆”申請破產保護，12月公司宣布，由于在申請破產保護后一直未能找到接盤買家，因而最終不得不關門倒閉。在此之前，因線上業務沖擊，德本漢姆的到店客流日益下降，已經常年在危機邊緣苦苦掙扎。
不久前，在港經營近30年的連鎖零食店“優之良品(優の良品)”全線停業。這一香港本土的大型零食批發及零售連鎖店品牌，曾憑借款式眾多、價格親民的零食一炮而紅，高峰期一日進賬10萬，成為不少大灣區80、90后人群的童年回憶。然而，零食大王還是倒在了在巨大成本壓力下，因付不起租金草草收場。
這些并非偶然。我們把目光轉向一級市場，消費投資正面臨著前所未有的寒冬，消費創業公司融資受阻，岌岌可危。甚至有投資人直言，“已經有好久沒有投出一個消費項目。”與此同時，曾經的消費獨角獸開始自降估值。
2022年3月，咖啡品牌TIMS中國官宣了一輪共計1.945億美元的戰略融資。這筆融資中TIMS中國的估值下降到14億美元，而在7個月前，這個數字還在17億美元左右。短時間內估值下調近3億美元，約合人民幣18億元。
另一邊，美國生鮮雜貨配送平臺Instacart公開表示，基于市場動蕩，已將公司估值下調近40%，即從390億美元調低至約240億美元。Instacart是美國的第二大獨角獸企業，估值驟減150億美元，合1000億人民幣。
投資界獲悉，國內先鋒設計女包品牌——北山制包所KITAYAMA，也傳出難以支撐的消息。北山制包所創立于2015年，是一個設計師手工制包品牌，從電商平臺成長,并于線下開辟新商業模式。
品牌靠“海女”“曠野”系列出圈，并在電商平臺還在以大趨勢為流行方向的女包品類中走出了一條“原創小眾包袋”的路線。然而2021年后，這一小眾品牌開始出現危機，艱難維持一年多，朋友圈流傳起了6月清倉的消息。
疫情下，消費企業充滿了更多的不確定性。多位投資人表示，大多數去年火熱的新消費項目，估值都已經出現不同程度的下調，此前一度被爭搶的高估值消費項目，尤其缺乏自身造血能力的項目，如今過得非常艱難。
今年6月，新式白酒品牌江小白被曝裁員，多位自稱江小白前員工的網友在社交媒體爆料稱，公司將從3000人裁員至2000人、杭州分公司裁40％。江小白方面也回應稱確實有一部分減員，但否認了裁員千人這個數字。
再早一些，去年才拿下5億美元的喜茶，在今年2月份被曝出裁員30%的消息，不過喜茶方面隨即否認了裁員傳聞。此外，文和友、墨茉點心局等曾受到VC熱捧的明星項目也加入了裁員的行列。
目睹這一幕，投資人無限感慨。上海一家投資機構合伙人曾表示，相對來說，不少消費企業的護城河難建，模式易模仿，因此很多時候難以抵御突如其來的黑天鵝風險。
不過，衣食住行永遠是人們的剛需，一家消費公司倒下還有無數公司誕生。正如一代人都會有屬于自己年代的品牌，露華濃曾經創造的商業奇跡，沒準又會在新的品牌上重演。