文|節點財經 六金

去年雙減后，有一篇刷屏文章叫做《俞敏洪是個漢子》，說的是老俞在教培時代結束后，雖然自己淋雨，但是也要為別人撐傘。捐了課桌椅、付了租金和員工工資，以一個“體面人兒”的姿態離場。

而最近，“體面人兒”俞敏洪似乎走出了去年雙減后的陰霾，變得更“體面”了。

首先是新東方股價一周內已經翻倍；

東方甄選也成為了抖音的新晉頂流直播間；

就連周鴻祎都說，最近拜訪了一次俞敏洪，俞敏洪很得意得講他現在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢，可給周鴻祎羨慕壞了！

01 好慶幸，老師們并沒有“拋棄”俞敏洪

一個企業想要基業長青，至少要經歷2-3次徹底的轉型，否則既無法適應科技的變革，也無法面對消費的變化。例如IBM的發展歷史中經歷過4次轉型；現在做珠寶的施華洛世奇當年在做軍火；任天堂曾經是賣紙牌的；諾基亞則伐木、造紙、煉石油啥都干過。

就說互聯網席卷全球的二十年多年間吧，從線下到線上，從PC到移動，誕生了多少偉大的新貴，也淹沒了許多當年的王者，而能留下來的企業總是在不斷迭代自己的業務能力以適應環境，就像這次俞敏洪能帶著新東方暫時成功轉型，是一個企業的戰略方向和認知高度來決定的。

俞敏洪的認知高度讓他能夠判斷轉型到哪些方向能夠繼續維持公司，而且我們也應該相信老俞有這個判斷能力，這和他20多年前判斷教育培訓是中國巨大的風口一樣，而且在此之前，俞敏洪還為直播帶貨鋪墊好了信任基礎。

例如，東方甄選的帶貨模式和普通主播帶貨模式不甚相同，直播間內沒有0.99、9.9或者1分錢的引流款，賣的東西也不是跑量款。這樣就算是直播間有了熱度，如果之前沒有對新東方的肯定，其實消費者也不愿意在這里下單，而俞敏洪正是以體面退場換來了消費者的尊重和信任。

其實在東方甄選的破圈過程中，最值得提及的人物還有主播董宇輝老師。

這個“小嘴叭叭”的主播（人家可是巧舌如簧的雙語主播），大學沒畢業就去新東方當了老師，據說工作至今他教過的學生超過50萬，去知乎搜一搜董宇輝這個名字，多半都是董老師的推薦帖。

按理說這么優秀的英語老師，在新東方去年斷臂后完全可以“一走了之”，他可以做私域輔導；也一定有家長會悄悄地高薪聘請他；甚至自己創辦補習學校也未嘗不可，畢竟雙減對于高中的影響并不大。但是董老師還有許多新東方的優秀教師們，沒有“拋棄”俞敏洪，而是跟隨著公司轉行了直播。

在聽董老師直播時，節點財經最大的感受是“文化人兒真的不一樣”，和其他主播只會扯著嗓子喊：“家人們、寶寶們、送福利、9.9米包郵、抗火火、敏敏皮”不同的是，董老師賣書的時候會說：

“我在人間販賣理想，賣書是個好事情，如果通過我得直播能讓大家知道先賢的智慧這就是我的榮幸和使命。”

董老師賣長白山大米時會說：

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪；

我沒有帶你見證過像智者一樣彎下腰沉甸甸的谷穗；

但是我可以讓你品嘗到這樣的大米。”

這種文化底蘊和控場能力，讓你覺得哪怕不買聽一聽也舒服，而且新東方的其他主播們也全程用中英文互用，講人生、講尼采、講淑本華、講梵高，中間賣著水蜜桃、牛排、大米、百科全書，這樣的穿插竟然毫無違和感。

另外從目前的宣傳來看，新東方的直播間完全是內部自行孵化的，這說明新東方團隊的學習能力也很強。

節點財經曾經了解過直播行業“有多卷”，例如基金行業做直播，直接高薪從電商主播群體里“挖墻腳”專業素養比較高的主播，電商給年薪50萬，基金公司給的年薪就在100-200萬之間，還有些品牌做自播時干脆不培養主播，直接從MCN機構“采購主播”。

所以新東方能在半年間，通過一批老師自我孵化出東方甄選直播間，轉型和進步都很快，當然了，咱也不排除新東方在雙減以后確實沒錢去“買主播”。

而當原本三尺講臺上的幽默語言打破了電商直播壁壘后，老師們比其它主播更懂得如何與直播間的“同學”互動，畢竟靠著帶貨成功演繹了《真還傳》的羅永浩，他以前也是新東方的老師。

可見文化人兒能拉的下面子做直播，對于其他主播就是降維打擊，而且情景英語終于找到了實景案例，這不比報班強？

02 你知道新東方有多努力嗎？

很多投資者看著東方甄選逐漸破圈，提出了一個問題，靠著直播新東方能徹底翻身嗎？

很遺憾，就現在的市場行情來看，答案是不能。

從前景來說，不論是淘寶還是抖音未來的趨勢，都更想把頭部的達人流量轉化給店鋪自播，而店鋪自播被普遍認為是未來電商的終局。

從公司現狀來看，直播還撐不起新東方這個大企業轉型的運轉，目前東方甄選一天的帶貨GMV是1000-2000萬元，這個數字其實在抖音里不算太高，而且GMV不是最終收入，東方甄選也只是賺傭金、傭金坑位費等費用。

業內人士對節點財經表示，東方甄選帶貨的農產品、圖書，傭金都不算高，總體提點在10%-20%之間，如果想用直播帶貨撐起整個新東方體系，至少需要年度百億以上的GMV，而且還要保證退貨率比較低、爆紅后能保持這個帶貨成績。

以一年120億的GMV測算，假設新東方的中間收入有15%，那么直播業務的營業收入能達到18億元；凈利潤約為70%左右（約12億元），這才能達到2020年新東方4.13億美元的凈利潤的一半，而一年120億的GMV意味著東方甄選每天的平均銷售額都要在3000萬元以上，而目前東方甄選的銷售額還達不到：

東方甄選的直播統計數據

不過從行業情況來看，直播帶來的中間業務收入確實可以減緩新東方的運營壓力；而直播未來肯定也能成為新東方內容輸出的重要窗口，大幅提升新東方產品觸達客戶的效率；直播還能打通生活和學習場景，形成一種生態閉環，例如當新東方想進行客單價比較高的成人教學時，也可以通過直播進行購買，這種顧客粘性也很強。

其實除了直播外，新東方在其他方向上也很忙碌。

從2021年下半年起，新東方平均三天成立一家新公司，業務覆蓋直播帶貨、農產品銷售、教育產品銷售、素質教育培訓，甚至還有芯片制造，所以在你不知道的地方，新東方一直在默默努力。

而在新東方更熟悉的教育行業中，To B和To G還是“廣闊天地大有可為”的。例如去年科大訊飛已經在因材施教、個性化學習手冊、英語聽說考試、學習機 B+C上收獲了不小的進步，也與許多學校簽約。

不久前，新東方旗下OK智慧教育發布了新東方發布面向公辦學校新產品——“OK智慧教學大屏”，OK智慧教育是孵化于新東方的獨立教育品牌，主要為公立學校提供全場景智慧課堂解決方案。俞敏洪曾對外表示，OK智慧教育承載了新東方在TO B領域、特別是對公學校的很多構想和業務。而最近新東方的子公司布局未來教育科技有限公司，也入選了北京市的“專精特新”企業，布局未來則是新東方智慧教育版圖的核心。

畢竟雙減后公立學校的教育資源也需要補位，從教育部門到學校，都會引入更多的內容類、軟硬件類、管理類資源，且這些業務還有替代成本高、更換概率小、客單價高的特點，從企業運作的角度來說，其實都比東方甄選帶貨更加賺錢。

寫在最后

2016中國綠公司年會時，馬云和俞敏洪進行過一次“嗆聲”。

演講中，俞敏洪預言，未來百年，阿里巴巴、騰訊、小米等公司可能就消失了，只有教育才能保證中國的可持續發展，所以百年以后新東方一定會在。

馬云卻在演講時反駁到，未來百年，教育在，新東方未必在，這是兩碼事，教育不等于新東方。

幾年后的今天，不論是新東方還是互聯網公司似乎都沒有往日的榮光。新東方市值跌去百分之九十，營業收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近二百億。

但難得的是，新東方沒有一味悲觀，而是主動擁抱變化、嘗試開拓新的賽道，畢竟企業家和普通人最大的區別是，遇到問題的時候企業家永遠在提供方法、解決問題，甚至是創造奇跡。

所以啊，人只有不完美才值得歌頌，誰說一次次創業污泥滿身的人不算英雄呢？

好在新東方二次創業的路上，俞敏洪并不是一個“孤勇者”。