記者 | 喬啟迪、王曉云
編輯 | 石一瑛
在迎來一個高增長財年之后，投資者開始對中國國產(chǎn)運動品牌李寧（02331.HK）能否保持這樣的增速充滿疑慮。
在2021財年，消費者涌入國產(chǎn)品牌的熱潮刺激了包括李寧、安踏和其它中國國產(chǎn)運動品牌的營收大幅增長，不過，2022年以來，李寧公司在二級市場的表現(xiàn)卻不那么令人滿意，李寧股價已連續(xù)多月下跌，累跌近40%。
招商證券(香港)發(fā)布的研究報告稱，李寧公司4月零售流水同比下降超過20%，6月開始同比恢復正增長。而公司庫存水平同比也呈上漲態(tài)勢。
市場希望看到李寧公司未來更為清晰的增長圖景。中國內(nèi)地的體育用品市場競爭異常激烈，除了要面對國際品牌耐克、阿迪達斯的競爭，中國另一家運動品牌制造商安踏這幾年依靠大手筆收購國際品牌，在營收上已經(jīng)大幅領先了李寧。
李寧公司控股股東對英國鞋履品牌Clarks的收購是一個提振市場的好消息。6月15日，李寧的第一大股東非凡中國召開股東特別大會，正式批準其收購英國鞋履品牌Clarks的交易。收購完成后，Clarks將成為非凡中國間接非全資附屬公司。
Clarks是英國百年鞋履品牌，以設計和生產(chǎn)“沙漠靴”、“袋鼠鞋”出名。這次收購以后，李寧任董事長的非凡中國將坐擁除了“李寧品牌”以外另一百億體量鞋服品牌。
這是李寧和非凡中國三年內(nèi)的第三次收購：2020年，收購了誕生于香港的堡獅龍品牌控股權，2022年年初又完成了對意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購。
借助于收購這些國際化的消費、奢侈品牌，李寧試圖重新搭建一個基于運動品牌的時尚商業(yè)王國。當然，對他的更大考驗還在接手之后，如何讓更多的中國年輕人購買這些產(chǎn)品，以及如何讓這些外圍的時尚消費品牌與李寧主品牌在渠道、門店層面建立鏈接。
- 眼光向內(nèi)的國際化
李寧控股股東收購Clarks，是近年來國產(chǎn)運動品牌“收購潮”的一個縮影：安踏收購FILA的成功顯然是一個誘人的先例，而單品牌作戰(zhàn)的局限性，使得他們試圖通過收購涉足更多領域，擴大市場份額。
作為國內(nèi)最早創(chuàng)立的體育品牌之一，李寧在創(chuàng)立時便帶著“體操王子”李寧的光環(huán)。2008年北京奧運會期間，國內(nèi)運動服裝行業(yè)發(fā)展到達高點，李寧也借助奧運熱加速擴張加盟店。
2009年是中國體育運動品牌市場的上一個“分水嶺”，這一年李寧市占率沖到第二，僅次于耐克，穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌龍頭。而安踏正是在這一年啟動多品牌戰(zhàn)略，從收購FILA開始，之后是迪桑特、可隆，再到2019年啟動收購擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團。
而收購了FILA品牌的安踏，一直“雙擎”驅動。疫情最困難的2020年，F(xiàn)ILA品牌以18.1%漲幅錄得174億元的營收，占比49.1%，幫助安踏集團保住了4.7%的年營收增長。2021年安踏和FILA合計營收達到493.3億元。
同樣在2021年首次營收破百億的特步，也在2019年制定了多品牌、國際化戰(zhàn)略，之后接連收購專業(yè)跑鞋品牌Saucony（索康尼）、登山鞋為主的Merrell（邁樂）、軍靴見長的Palladium（帕拉丁）和主打運動時尚的K-Swiss（蓋世威）。
甚至，侵權官司鬧得全球皆知的中喬體育（原喬丹體育）都在指望著Umbro（茵寶）品牌翻身。
實際上，國產(chǎn)運動品牌的收購潮，已放棄“出海”，而是把國際品牌拿回中國市場售賣——李寧2021財年年度營收225.72億元，海外業(yè)務占總營收的比重僅有約1.3%，遠未達到2009年提出的占比20%目標。
但市場環(huán)境已非同以往：2009年安踏收購FILA時，在一定程度上成功擺脫了過去國產(chǎn)品牌的“低端”形象。如今李寧控股股東通過收購去覆蓋細分領域則更為現(xiàn)實。收購Clarks，李寧與非凡中國將走到國產(chǎn)運動品牌未知的領域——過往，收購的品牌多為運動品牌，僅為補足細分市場或補足價格區(qū)間，而Clarks的主戰(zhàn)場在于消費時尚。
據(jù)非凡中國公告，收購Clarks完成后，李寧在運營上將重新定義客戶分類及加強品牌建設、審閱分銷策略、重組企業(yè)組織，增加在亞洲、尤其中國市場份額。對于買來“國際化”的李寧們來說，要想將收購轉化為競爭力，供應鏈管理和渠道整合是最大的考驗。
而Clarks品牌的主戰(zhàn)場無疑依然是國內(nèi)市場。
- 運動+潮流，重新梳理渠道矩陣
在主品牌上，李寧也正在重新梳理渠道門店的品牌定位，試圖與年輕消費者和時尚潮流對接。
籃球愛好者王欣2012年就開始接觸李寧的產(chǎn)品，他告訴界面新聞，如今國產(chǎn)籃球鞋已無明顯價格優(yōu)勢，但配置上，相同價位的李寧球鞋更勝一籌，“李寧鞋楦更寬一些，中低碳板用料更加實惠，大塊碳板提供的抗扭性能夠對突破能夠提供更好的爆發(fā)力。在球鞋顏值方面，李寧對粉色的運用很成熟了，把配色玩得明明白白。”王欣認為李寧的優(yōu)勢在鞋款，而服裝類存在不足。
6月，界面新聞記者走訪數(shù)家中國李寧門店時看到，無論是櫥窗陳列還是店鋪內(nèi)產(chǎn)品分布，均以服裝為主，店中主推牛仔褲、針織衣等休閑服飾，弱化運動色彩。
消費者印象和門店陳列的巨大反差，正是李寧品牌復雜定位的一個縮影。
2018年，中國李寧先后亮相紐約時裝周和巴黎時裝周，一瞬間走上國內(nèi)潮流話題中央，國貨消費熱情高漲的時代紅利，讓李寧成功轉型——那一年，李寧全年營收同比增長近兩成，首破100億元。
作為產(chǎn)品線的“中國李寧”品牌，一開始就定位中高端。通過線上線下多渠道營銷、跨界合作、打造聯(lián)名IP等方式，李寧確立國內(nèi)領先運動潮牌的地位。
華東地區(qū)某三線城市一家李寧門店店長告訴界面新聞，去年，消費者買國貨的熱情很高。“當時鴻星爾克火了，有顧客專門來商場問有沒有鴻星爾克，說李寧也不錯，就買了。”
2021年李寧線下門店和線上電商雙升級，推動了營收的增長，毛利率也由49.1%提升至53.0%。但隨著DTC（直營）渠道營收占比的貢獻逐漸趨于飽和，后續(xù)的毛利率提升將愈發(fā)困難。
而2022年上半年，京滬連續(xù)的疫情，更是成為了零售渠道的一場大考。
以這家三線城市的李寧門店為例，上海及周邊的疫情讓快遞物流停擺，來貨頻率一度從正常的一周一次延長至近一個月沒有來貨。
這是一家開業(yè)約兩年的“大貨店”，位于市區(qū)一座商場頂樓。店長告訴界面新聞，今年以來，門店銷量大約下降了50%。
據(jù)這位店長介紹，相比起休閑類鞋服，跑鞋、籃球鞋等專業(yè)運動產(chǎn)品更受歡迎。而中學生是近年來店鋪里最主要的購買力，并且，與“散客”不同，學生更愿意為了品牌而消費。他還表示，去年有很多粉絲因為明星肖戰(zhàn)來購買李寧產(chǎn)品。
此外，品牌官方的線上電商促銷活動，有時也會對代理商線下門店造成不小的壓力。這家門店所在商場的一名負責人坦言，如今線下實體面臨的壓力不小，“除了疫情，還因為線上電商壟斷了一些貨品，線下都很難做。”
這位商場負責人告訴界面新聞：“運動店鋪太密集了，很多風險其實是代理商來承擔的。”
疫情也打亂了李寧公司網(wǎng)絡渠道的配送，封控兩月的上海消費者對此體會最深。社交媒體上亦有上海消費者反映，6月初下單的李寧官方商城訂單，臨近6月底尚未發(fā)貨。
開源證券在2020年發(fā)布的一份李寧研報中估算，目前李寧品牌來自購物中心（包括運動城）的收入占比超五成。疫情讓李寧開店進度有所放緩，建議公司應擴充并改造高效店鋪，關閉低效店鋪和虧損店鋪，聚焦拓展高質量店，追求單店盈利能力。
而李寧選擇的是繼續(xù)梳理旗下銷售門店類型。
2021年11月，首家LI-NING 1990門店在北京開業(yè)，作為李寧旗下定位最高端的一條產(chǎn)品線，單品價格大多在千元以上。
截至2021年底，李寧的店鋪數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計5935個，其中，單店面積超410平的大店超過1200家。開高效大店關虧損小店，品類、人群覆蓋范圍更廣的綜合大店，也成為近年李寧開線下店時的優(yōu)先選擇。
同時，李寧也沒有放棄“潮流”：定位運動潮流的中國李寧有約200家門店。線上，定價1599元的“李寧先生”限量手辦5月推出，線下，“李寧咖啡”注冊開賣。
一位北京的消費者告訴界面新聞，以往潮鞋通過門店抽簽發(fā)售，能給實體店帶來流量，但現(xiàn)在抽簽基本都改線上了。李寧門店已許久沒有出現(xiàn)發(fā)售“硬核”限量款、排長隊購鞋的場景了 。
在2022年3月發(fā)布的主席報告中，李寧回顧了2021年的零售化改革：“新業(yè)務方面，我們將繼續(xù)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標，謹慎運用資源，開拓商機和市場潛力。”
落實到具體，包括渠道方面，拓展高質量可盈利的店鋪，加速優(yōu)質店鋪開設，在核心城市開設地標性旗艦店，強化核心商圈的渠道布局。同時，加速關閉虧損和低效店鋪，完善渠道結構，優(yōu)化渠道效率。
十年之前的2012年，李寧公司的市值一度縮水至只有40億港元。在陷入持續(xù)近10年的漫長低谷期后，2021年國產(chǎn)運動品牌抓住了國貨紅利機會，李寧市值再次創(chuàng)造歷史高點。
大面積關店、巨額虧損，是國產(chǎn)運動品牌十年前的集體傷痛記憶。2012年，李寧關店1821家，虧損19.8億元，關店規(guī)模位列全行業(yè)之最。十年后，疫情的影響時長尚不明確，抗風險能力顯然將是左右李寧命運的核心要素。
根據(jù)財報，李寧2021全年廣告及市場成本開支高達17.8億元，同比增長39.1%，而研發(fā)占比則從2020年的2.2%下滑到去年僅占1.8%。國產(chǎn)運動品牌在研發(fā)和創(chuàng)新上的投入普遍不足，而國際運動品牌研發(fā)費用常年占比10%左右。
對于走過而立之年的李寧來說，先打好國內(nèi)市場的戰(zhàn)役，是當下最合適的選擇，而后才是未來。
被看作是零售專家的錢煒，2019年底加盟李寧集團，擔任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。在2022年3月中旬的財報會上，他提到關于李寧公司的零售模式轉型，如今還在一個變革的過程中。“因為公司想要實現(xiàn)完整的變革，未來還需要兩三年的時間，完整地轉型。”
在最近的一份主席報告中，李寧重申了“具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌”品牌定位。
面對環(huán)伺周圍的耐克、阿迪達斯，還有老對手安踏，他必須對構建這個全新的“運動帝國”抱有足夠耐心。
（文中王欣為化名）