文|娛樂獨角獸 Mia

“沒有推流，沒有俞老師坐鎮加持，在線1w人，粉絲破百萬，值得紀念的一刻，伙伴們真的yyds！”6月8日，曾經的新東方老師，今日的雙語帶貨女主播桃子（化名）在朋友圈寫道。

作為當事人，他們更早、更直接地感受到了用戶熱情與流量暴漲。新抖數據數據顯示，自12月28日開播以來截至今年2月17日，新東方旗下的東方甄選累計銷售額達454.76萬元，共8.14萬件商品。

轉機在6月9日前后到來，東方甄選直播間因“雙語帶貨”出圈，單日粉絲數暴漲百萬，僅6月10日晚間，東方甄選銷售總額達到1534.3萬元，一天賣出“過去8個月成績”。12日晚，直播間沖進抖音帶貨直播榜前三，13日其人數峰值和人均停留時長穩居第一。其直播間一度超越老羅的“交個朋友”直播間。

今日港股開盤，新東方在線股價大漲，漲幅一度接近100%。截止收盤，股價漲幅收窄至近 40%，公司 6 月以來累計上漲近 135.7%。今日羅永浩宣布退場的時刻，與俞敏洪涅槃重生的高光時刻剛好交疊。逆襲永遠自帶勵志色彩，企業家不屈不撓的二度創業精神更是如此。兩人各自的篇章還在續寫，直播電商這服“回春靈藥”，只垂青于有準備的人。

知識直播為直播電商“文化掃盲”

自去年“雙減”政策落地后，以新東方為代表的教培機構曾經度過一段艱難的賽道轉換時光。樸新教育宣布進軍餐飲，猿輔導嘗試賣羽絨服，有道選擇繼續發力棋類項目……俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中總結了2021年新東方遇到的變故：“市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。”

天眼查數據顯示，去年7月24日至今年1月10日期間，新東方成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司；內容覆蓋直播電商、圖書教具、非學科培訓、幼兒托管等領域，還嘗試投資了新惟影業公司，去年拍攝了一部勵志電影,原型是大涼山地區的一個彝族少年籃球隊。上述數據從側面佐證著團隊止損減虧的焦慮，以及轉型試錯的決心。

而原本并不為外界所看好的直播帶貨，意外地幫助新東方實現了絕地反擊。2021年12月28日，新東方創始人俞敏洪正式開啟助農直播專場。同時，新東方在線CEO孫東旭攜“東方甄選”直播間同時開播。在視頻號場域，東方甄選打造“社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城”體系，負責公私域流量轉化，種草、拔草閉環，抖音直播以單品為主，視頻號以組合購為主。初期從選品到定位都有一定問題，俞敏洪成直播間唯一的流量招牌與亮點，在俞敏洪不在場時，場觀人次基本不過10萬，銷售額在20萬上下。

飛瓜數據顯示，從12月29日到1月4日的7場直播，總計銷售額不足90萬。首播被許多網友吐槽“貴”，在新東方入局之時，直播電商早成紅海，早期流量紅利消耗殆盡，而俞敏洪早期帶貨風格過于像“上課”，也遭到詬病。

雙語帶貨是從今年2月開始的，其選品逐漸變得更加多樣化接地氣。垂直賬號矩陣也涵蓋了圖書、個護美妝、文創、母嬰等領域。其供應鏈、直播風格經過半年的磨合時間，大致上符合素人起量的平均周期。有供應商透露，東方甄選直播間不要坑位費，其傭金比例為“10%-15%”，在業內這個比例并不算高。

東方甄選的雙語帶貨為何能夠突圍？前幾年，由于準入門檻低，直播電商界泥沙俱下，低俗段子充斥，已非一日。二驢夫婦售山寨手機、辛巴“糖水燕窩”等事件，也不斷打擊著用戶對行業的信任。稅務風暴之后，行業規范化成必然趨勢。而用戶也對顏值主播過于同質化的直播帶貨產生審美疲勞。直播電商有待“消費升級”，為消費者帶來更多的附加值。

同短視頻一樣，直播間需要回答外界的質疑，是否引發“過度沉迷”、“無意義殺時間”，輸出陪伴屬性內容和刺激消費主義之外，直播究竟創造了何種價值？

百度一直試圖以“知識直播”的差異點突圍，但純粹的知識直播大多失之冷門枯燥，關注度不高，面臨商業變現難題。“雙語直播”剛好擊中了知識直播與直播電商之間的盲區交界處，形成降維打擊“文化掃盲”。新東方自身在英語教育界的IP影響力仍在，普遍有著研究生以上高學歷、海歸留學經歷的新東方老師們，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，信手拈來，中間穿插多個英語知識點。其中“中關村周杰倫”董宇輝更是“爆火出圈”，他本人和網友們都經常用“兵馬俑臉型”進行調侃。

評論中一片“全網最有文化的直播間”“為知識付費，還送大蝦”之聲，用戶薇薇表示：“前天半夜睡不著的時候，就打開東方甄選直播間學英語，快樂?！睙o心插柳的“雙語直播”，將碎片知識點穿插，直播間整體形成了鮮明的知識分子優質形象，直擊當代都市青年的“知識信息焦慮癥”，帶動好感增加下的“感性消費”。

電商從業者表示，助農直播雖符合國家政策導向，但這個賽道并不容易跑出來，存在損耗較大，品控難等特點。在這個農家自播集中的領域，儼然首次有頭部主播現身。

在教培從業者岳岳看來，東方甄選出圈其實并非偶然。新東方一直存在著“名師文化”“名師體系”，許多名師憑借或幽默或犀利的教學風格名聲在外，自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力。而反反復復的線下機構關停，長期線上授課，也訓練了他們面對直播鏡頭的自如不怯場。知識直播和授課，其實有一定的共性。

值得一提的是，新東方始終沒有放棄教育，將直播間視為教育產品的售賣渠道而非轉型終點。俞敏洪在6月組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

超頭集體消失的618：“群播”培養“團粉”是未來？

從外部環境來看，新東方直播間的崛起與羅永浩的退隱剛好形成了“交接”。

在今年3月的“交個朋友之電商學苑”線下直播帶貨訓練營中，擔任過新東方講師的羅永浩，曾戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉行做主播”。

時至今日，羅永浩“抖音帶貨一哥”的形象正在不斷淡化。今日，他更是宣布告別社交平臺，轉而進軍VR 創業。而他在新東方的前上司俞敏洪則再度引發網絡熱議，或成為“接棒人”。兩人的受眾定位并不近似：前者因創業經歷，粉絲以數碼愛好者、男性群體為主，后者主要定位于有學習需求的年輕群體和中產家庭。

面對從傳統電商平臺搶占陣地的壓力，以及視頻號咄咄逼人的商業化步伐，抖音需要培養新的頭部主播，來證明自身在直播電商領域的潛力，羅永浩離開后，東方甄選的突然走紅恰逢其時。

5 月 31 日 20 點，視頻號正式上線 “618 直播好物節”，推出多項流量激勵措施，成為新的攪局者。據Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標，高于快手提出的目標——近萬億。今年，抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個過億的抖品牌商家。

在目標升級的背后，抖音電商的社會責任被進一步強調。無論是助農直播的主題，還是知名企業家二次創業逆襲的勵志故事，亦或是知識分子的優質形象背書，以及知識直播屬性，東方甄選顯然更符合內容電商平臺的品質化發展趨勢，有助于告別過去的草莽時代。

另外，值得注意的是，東方甄選多個老師入駐的“群播”模式，從根本上強調的是直播間的品牌效應，這意味著，其直播過程中也相當注重品牌宣傳，這同樣也是整個行業的普遍趨勢——從“賣貨”升級為“品宣”，從“單一主播深度綁定”升級為“培養團粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故離去，對整個直播間的影響也不會太大?！@樣的慘案已經在過去幾年上演多次。

這屆“最難618”成為了超頭主播集體消失的一屆618。為了平衡風險，淡化主播個人色彩，強調直播間整體品牌，或將成為未來的必然選項。雪梨被封后、助播團隊構成的“香菇來了”（原名“光光來了”），以及薇婭被封后、謙尋的“小號”——“蜜蜂驚喜社”，在投石問路過程中，均不約而同地采取了多個主播的“群播”模式，雖然主播個人形象特征不鮮明，用戶情感粘性可能較弱，難以匹敵超頭主播的過億場觀，但依然起點不俗，而且更安全。

這一屆618也將是俞敏洪的“起飛之時”。在抖音“強者恒強”的流量分發邏輯下，不難預計接下來新東方老師們將會持續爆發、刷新紀錄。需要思考的是，在被流量臨幸過后的下一步應當怎么走？該如何保持場景創新，不斷提升用戶的“附加值”感受？擺在60歲俞敏洪面前的考驗，還有很多。