文|音樂先聲  丁茜雯

編輯|范志輝

SNH48 GROUP終于要對元宇宙下手了。

6月10日，上海絲芭文化傳媒有限集團（以下簡稱“絲芭傳媒”）對外官宣將重組公司業務與企業構架，其控股公司更名為美踏控股，核心業務也將轉型為面向WEB3.0和XR互聯網時代的沉浸式互動社交元宇宙——美踏元宇宙。

在當下元宇宙的熱潮中，姍姍來遲的“美踏元宇宙”又是什么？絲芭傳媒又為何急于在十周年之際轉型？又會面臨哪些問題？

解碼“美踏元宇宙”

根據絲芭傳媒公開披露的信息可知，重組后的美踏控股集團將在偶像養成的共識下，與用戶共創共建開放式的元宇宙世界，為真人偶像、數字虛擬人偶像及偶像團體提供成長平臺。

業務層面，絲芭傳媒還將繼續運作三大業務內容：元宇宙粉絲娛樂、元宇宙視覺娛樂、元宇宙品牌新消費，分別對應SNH48 GROUP元宇宙女團及粉絲私域流量運營，影視劇、電影及綜藝等娛樂內容創作，快消品及美妝潮流品牌。

最終，絲芭傳媒將形成一個包含娛樂、時尚、生活和消費的綜合性元宇宙沉浸式互動社交平臺，也就是“美踏元宇宙”。

在美踏元宇宙中，主打的是虛實交融的互動體驗。在絲芭傳媒看來，沉浸式與近距離是線下劇場模式中的基礎用戶體驗，但隨著疫情來臨，也逐漸轉為采用線上VR/AR直播劇場公演，發現可以達到線上完美復制線下體驗。

因此，絲芭傳媒才設想將線下體驗平移到線上，推動真人偶像、虛擬偶像在元宇宙虛擬劇場中公演，實現跨時空沉浸式互動。而據報道，絲芭傳媒原有線下的星夢劇院依舊會保持運營，但新劇場將只會出現在元宇宙中。

另外，SNH48 GROUP也將全體入駐美踏元宇宙，構建女團經營所需要的一切虛擬設施和資產，并在真人偶像的基礎上推出虛擬偶像，培養新的分團。目前，7SENSES、即將啟動的虛擬偶像女團“花戎FAF Girls”和“Infinity Girls”已見雛形。未來，美踏元宇宙還將接收其他公司的虛擬偶像進駐，幫助虛擬偶像們實現成長。

以上構想的實現，說到底還離不開用戶的共創共建。

絲芭傳媒認為，過去十年來，其與用戶之間有著強而穩的養成共識，這也是構架美踏元宇宙的邏輯和IP基礎。在此之下，美踏元宇宙會更強調用戶共創，包括虛擬劇院等核心資產，將由入駐的專業用戶、偶像藝人、社區用戶共同建設運營，并廣邀真人和數字虛擬人運營團隊入駐并實現同城競演。

當用戶共創發展到一定階段后，美踏元宇宙將基于區塊鏈技術構架，為用戶提供完善的數字藏品創作、發布、保護和交易機制，還會支持數字藏品及各類虛擬資產在國內主要合法公共交易平臺上進行自有交易。

同時，美踏元宇宙中還會構建國潮賽博朋克風格大型虛擬都市“花戎”，共占地227平方公里。據悉，2023年夏季，美踏元宇宙將推出社交娛樂功能并在2023年底前推出XR版本，還計劃在兩年內逐漸形成通用型的沉浸式社交元宇宙。

如此，在“美踏元宇宙”構建完成之后，SNH48 GROUP也將成為全球第一元宇宙女團。

正如經濟學家教授愛德華 · 卡斯特納瓦曾有言：“人類正在經歷從現實世界向混合現實的虛擬世界的遷移?！痹谝幌盗胁季窒拢瑩尀┰钪媸袌龅慕z芭傳媒，無異于是試圖把十年真人偶像運營模式同適用于線上，進行再升級化。

所謂的沉浸式互動社交元宇宙——“美踏元宇宙”，也是在繼續以實際業務為基底的情況下，著重打造虛實交融的養成式偶像矩陣，將現有的閉環變現模式落地到元宇宙。

迫在眉睫的轉型之路

絲芭傳媒迫切的轉型之路，是早已有跡可循的。

從外部條件來看，當下傳統文娛產業發展已經進入瓶頸期，而WEB3.0和沉浸式XR互聯網等技術趨向成熟，為轉型提供了基礎。

同時，來自于同行的“打樣”也提供了轉型啟示。以樂華娛樂旗下虛擬女團A- SOUL為例，其以優異的唱跳實力和活躍度極高的飯圈一躍成為頂流女團，證明了有一定偶像培育經驗的練習生作為“中之人”，更能夠為粉絲提供渴望的情緒價值。

同樣，將虛擬與真人結合的偶像產品成功投入全球市場的SM娛樂，則率先與NFT加密交易平臺Binance在區塊鏈主網、NFT和一個新的“生態基金”上共同合作，構建出全球“Play-to-Create（P2C）”生態系統。

這一理念指的是從NFT領域開始，允許用戶通過P2C系統中的工具和IP，以游戲、音樂、舞蹈等形式進行二次創作賺取利潤。與此同時，通過二創構建的 P2C 生態系統增強 K-pop 行業的創意文化，讓粉絲、藝人和公司在這些電商和元宇宙平臺聯合起來。

不得不說，這與“美踏元宇宙”希望讓用戶成為運營主體和資產主人的設想有所呼應，都旨在讓藝人與粉絲之間建立信任關系，讓粉絲深入直接地參與“偶像養成”，強調用戶參與感和價值實現。

當然，只有外部向好的誘因，當然還不足以促使絲芭傳媒做到從文娛徹底轉型到科技領域，更多的是來自于內部因素。

據絲芭傳媒總裁王子杰在接受《預言家游報》采訪時所言，轉型其實是延續了多年以前團隊創業的夢想，絲芭傳媒的創業初衷就是以互聯網思維切入傳統娛樂行業，以互聯網和科技的力量改進娛樂產業。

據悉，2007年，時任久游網董事長兼CEO的王子杰就提出了完整的元宇宙概念產品“GTOWN吉堂互動娛樂虛擬社區”，早于ROBLOX、Play Together。而在2018年，絲芭傳媒也擬推出SNH48的虛擬偶像隊伍TeamVI，但這一企劃最終悄無聲息消失。

直到去年8月，絲芭傳媒又打造了虛擬偶像女子CP組合FAF，還創造出了“花妹”與“戎哥”擁有合體模式的“花戎”概念。只不過在當時小小試水的FAF并沒有產出任何物料運營，定位更像是“花戎”的代言人。但總體來看，絲芭傳媒其實一直都想分一杯元宇宙的羹。

此外，受制于2021年疫情下美妝行業的不景氣，絲芭傳媒開辟電商、MCN領域的新業務也不得不放緩。

去年8月，絲芭傳媒宣布推出國潮彩妝品牌“花戎FAF”進軍新消費領域。但原計劃在今年4月上市的彩妝系列，受疫情影響也推遲到了夏天。隨著旗下電商帶貨女團浪彩少女因直播帶貨數據不理想被迫解散，偶像與電商相結合變現的暢想也成了空想。而在今年的3月，其旗下負責時尚美妝業務的《米娜》雜志所屬公司，便早早注冊了百個元宇宙商標，其中包含“四八元宇宙”等。

說到底，從其自身來看，偶像經濟的發展瓶頸才是最大原因。

一方面，SNH48 GROUP的運營模式主打的是基于互聯網思維和用戶參與感的O2O養成式偶像成長平臺上進行發展的。其遵循一套擁有自洽邏輯的閉環玩法：將“面對面的偶像”核心付諸于線下，以劇場公演、握手會等吸引希望近距離接觸偶像的粉絲，再以粉絲投入的金錢力量，通過總選、金曲大賞等活動投票將偶像送到大眾面前。

另外，線上還會通過自有的平臺“口袋48”，為偶像與粉絲搭建更近的線上互動渠道，將直播、打賞、聊天、翻牌做到全部歸于此。這也使得粉絲更進一步能夠與偶像溝通，形成一個繭房般的穩定粉圈。

這一玩法本質上是以粉絲的“鈔能力”定一切，且最終都會反哺到絲芭傳媒自身。

然而閉環也阻礙了“破圈”。正如十年SNH48的招牌，卻只有鞠婧祎在主流市場占據一席之地。隨著第二梯隊的人氣成員李藝彤、孫芮各蟬聯兩次總選冠軍升入明星殿堂、一二期生畢業，私域里的粉絲又被大量分流，這對在團成員產生了極大沖擊。如與二期生蔣蕓為CP的四期生王曉佳，隨著蔣蕓畢業退團流失大批CP粉，今年總選排名更被粉絲預測將不敵去年的全團第8名。

而第二梯隊成員進入主流市場的表現也并不如意。例如，曾創下SNH48 GROUP總選粉絲投票數歷史最高紀錄的李藝彤，雖近期出演了熱播劇《理想的房子》，也參與了多部熱門平臺綜藝刷臉，但依舊缺少廣泛的受眾認知度，目前還停留在粉絲圈層之中。

可以說，SNH48 GROUP的閉環玩法使絲芭傳媒得以渡過“偶像泡沫期”，但也影響了粉絲變現及B端變現的問題。

此外，隨著疫情來臨限制線下活動，SNH48 GROUP各地劇場大多進入無限期停止營業狀態。2021年，位于北京悠唐生活廣場的BEJ48星夢劇院更是直接倒閉，北京分團成員大批被移籍SNH48本部。

毫無疑問，持續反復的疫情對其線下業務造成了不小的打擊，也就導致絲芭傳媒不得不在維持直播線上公演運轉的情況下，再去開辟新道路。

偶像經濟的盡頭是元宇宙？

王子杰在采訪中提到，雖然美踏元宇宙整體上尚處于早期發起階段，但已決心將WEB3.0作為未來十年企業發展的核心追求，并通過美踏元宇宙這個平臺力爭把握住WEB3.0和元宇宙的發展機遇。

可擺在絲芭面前的，仍有眾多亟待解決的難題。

首先，前期投入和后期變現變數大，如何打造出完整穩定的商業化閉環是關鍵。

一方面，是制作成本高。美踏元宇宙的搭建，虛擬偶像的運作統統都是“燒錢”存在。以最關鍵的虛擬偶像來說，其從出生到面世，需要耗費大量資金運作。即便像是已有FAF這類原創IP，但并無粉絲基礎的虛擬偶像，哪怕是與真人偶像合作，仍然需要較高的資金成本進行營銷引流。

而當虛擬偶像進行所謂的虛擬演出，又要有足夠支撐起上游制作設備和下游演出活動的資金。據艾媒咨詢數據顯示，一支虛擬偶像單曲的制作，成本便高達200萬元。就算是有著SNH48 GROUP曲庫支持，也早晚要出新。

另一方面，短期變現難。且不說現在日漸擁擠的虛擬偶像賽道，在商業化運用上比如演唱會、商業演出、直播帶貨等，仍處于未知狀態。更何況，要想在短時間內很難做到有如同初音未來、洛天依般進行商業化活動的虛擬偶像，還需要更多挖掘變現能力。目前來看，主要變現方式最終可能還是更多依靠粉絲。

再來，是真人與虛擬偶像之間的平衡。作為能夠自給自足培養“中之人”的SNH48 GROUP，雖說有藝人合約限制偶像極大概率不會做出”辭職“行為，終歸也是要與A- SOUL一般面臨“中之人”與“皮套”的矛盾關系。

此前，旗下藝人李藝彤就曾在B站“套皮”直播，因反響一般及技術問題等將“皮套”冷藏。至于SM女團aespa，則是將真人放在面向大眾市場的主要闡述位置，四個虛擬形象反而只有解釋概念的作用，在一定程度上，主要還是在做真人偶像。

換句話說，這些顧慮最終還是要由粉絲來買單。

粉絲大山就認為，絲芭傳媒這是在放棄48系獨有的文化：“48系的核心就是可以面對面的養成偶像，這樣做真的很像在為了圈錢而圈錢。”而在絲芭傳媒宣布轉型的微博底下，也同樣有粉絲留言：“48系偶像的核心是什么？是公演、線下、面對面交流與養成系，在沒搞懂元宇宙玩法、實質的情況下，大批量、大規模轉型虛擬內容，是不是意味著放棄了48系的核心。”這條評論也被粉絲群體贊上了第一位。

身在北京分團BEJ48的一位成員則表示，打破面對面是疫情下的無可奈何：“如果可以還是希望開啟線下，畢竟我們吸粉的主要來源就是線下。”同時，這位成員也表示，如果像設想中那樣，平臺可以接入大量外部偶像團體、虛擬偶像等與SNH48 GROUP一同競演是好事：“我們太缺少被看見的機會了。”

在偶像經濟的低潮期，選擇奔向元宇宙的絲芭傳媒是否能扭轉頹勢還未可知，只是沒有“面對面的偶像”環境后，粉絲也是真正失去了曾熱愛至極的“桃花源”。

排版 | 安林