文|品牌數讀

水果口味的電子煙彈還在最后掙扎。

6月8日，FLOW福祿發布公告稱，將于2022年7月1日起在中國市場正式停產水果及所有非煙草風味煙彈產品。

而這也是大多數電子煙品牌近期的宿命。3月中旬公布的《電子煙管理辦法》（以下簡稱“管理辦法”）給除煙草口味外的煙彈下了最后通牒，“不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味”，5月1日生效。4月中旬，《電子煙強制國家標準》（以下簡稱“國標”）將管理辦法進行了細化，將于10月1日正式實施。

“霧化物應含有煙堿”宣告零尼古丁產品不可行，國標明確列舉了101種可添加物，之后所有添加成分只能從名單中排列組合。更重要的是，國標生效前的過渡期內，現有電子煙生產經營主體可繼續開展生產經營活動。

也就是說，非煙草口味的電子煙又續了5個月的緩刑期。

這讓品牌方松了口氣，這次緩刑，足夠讓他們銷掉手里的庫存、研發符合國標的新口味，以及為門店申請專賣許可證預留了時間。在封控期的上海也不例外，電子煙一躍成為新的一般等價物，并躋身團長的團購列表中。

只是，擺在電子煙面前的問題仍舊棘手，頭部企業姑且可以通過已有的頭部效應期，待國標生效后觸底反彈。但已公布的許可證數量遠不足以覆蓋線下所有的銷售點，或許也會讓不少電子煙品牌消失在大眾視野中。

喘息的機會

4月13日國標發布后，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局有關部門就公眾關注的有關問題進行了解答，其中提到，9月30日之前為過渡期，期內現有電子煙生產經營主體可繼續開展生產經營活動。

6月1日上海復工的第一天，品牌數讀辦公樓附近的悅刻、YOOZ柚子門店已恢復營業。雖然有3個月左右的空窗期，庫存煙彈的口味仍然齊全。

從銷售人員處了解到，現階段的產品大多是存貨，保質期至2023年，尚且能夠在過期之前出售出去。售價與疫情之前無異，只不過沒有了疫情前的折扣。至于今后何時會補貨，多位銷售人員表示，其他口味的庫存銷售完畢之后就沒有貨了，品牌也不會再生產。

電子煙品牌SOSO聯合創始人高小波也印證了這種說法。“現在銷售的大部分是庫存，我們在9月30日之前庫存肯定能消化完。”而在非疫情區山西的電子煙拓展鄭小鵬則表示，“某些頭部品牌的貨現在還在搶貨，庫存根本賣不到9月底，不夠賣，現在擔心（銷不完庫存）的都是小品牌”。

在上海3個月左右的封閉期內，品牌門店全部關閉，社區內的點對點銷售是品牌僅存的機會。“悅刻煙彈，跑腿當天送到，5盒起送，99一盒。手上貨多，有幾百個，四代五代都有。正品放心，可以對公付款，跑腿費均攤。”在品牌數讀所在的小區中，看到商機的銷售已經抓住了疫情的新需求。一天以后再有人問，剩下的貨已不多。

因為3月的管理辦法，除煙草口味外的煙彈被禁止生產和銷售，生產商和品牌方想要繼續銷售，則需要研發出其他口味送檢送審，通過產品技術審評，過審后可以在全國統一電子煙交易管理平臺銷貨，該平臺將于6月15日上線。不過審，則意味著無新產品可賣。

門店左右為難

銷售的主要場所門店，也成為政策監管的重要對象。

零售商、代理商和經銷商想要繼續經營，須煙草專賣零售許可證，6月1日開放申請，9月30日之前截止，各地申請流程嚴格程度不盡相同。

國標規定，申請需要同時滿足2個條件：2021年11月10日《國務院關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》公布前，已在市場監管部門登記注冊、未持有煙草專賣零售許可證；已經完成電子煙生產經營主體信息申報并經核實。

國家煙草局4月15日發布的《〈電子煙管理辦法〉和〈電子煙〉國家標準等有關問題解答》，細化了申請主體資格、經營場所、經營模式其他限制，主要包括：經營場所不得位于普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校和幼兒園周圍；行政處罰相關的限制。

因此，零售商也正在加緊申請許可證。鄭小鵬的3家門店均已拿到了煙草專賣零售許可證。

“各地的具體節奏會不太相同”，高小波說，鄭小鵬也表示，“一個地方一個政策，都是根據當地的政策走”。

自5月1日《電子煙管理辦法》生效以來，中國境內已有31個省實施并頒發了電子煙零售許可證。截至5月20日，全國除上海、山東地區，全國31個省/直轄市/自治區皆公布了各個區域內的電子煙零售許可證規劃數量，總量達到48740張。

即便是發放了近5萬張許可證，也難為品牌消渴。

根據《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，截至2021年末，全國電子煙零售店數量約19萬家。按照目前的數據預估，電子煙銷售規模將下降至原先市場的四分之一。

事實上，擁有許可證的電子煙專營門店，也基本不再被允許銷售除電子煙外的其他產品，這就切斷了不少品牌做品類集合店的想法，只能成為電子煙品牌集合店。

或者因為對前景的預期，或者因為熬不下去，目前部分品牌的門店已經開始收縮。

與3月時相比，購物中心里頭部電子煙品牌的門店均有不同程度的下滑。贏商大數據顯示，全國24城5萬方購物中心中，3個月內MOTI魔笛關店51家，差不多關閉了七分之一的購物中心門店，RELX悅刻關閉了45家緊隨其后。

可以預見，接下來會有更多的門店關閉。

成為供應鏈生意

電子煙行業井噴式發展的幾年，行業監管就像斷頭臺高懸，任何風吹草動都直接作用于品牌業績上。

5月20日，悅刻公布了2022年一季報：營收為17.14億元人民幣，同比減少28.5%；毛利潤為6.57億元，同比減少7.7%至38.3%。據其2021年1月22日上市以來的最高點，已慘烈跌去97.36%，市值縮水逾500億美元。針對營收毛利的下滑，悅刻解釋稱，新冠肺炎疫情對深圳工廠的生產和運輸造成了不利的影響。

有觀點認為，廣東的封控政策所導致的供應中斷主要集中于第一季度，但由于品牌運營商主動削減舊訂單產品，預計第三季度的銷售表現減弱，而第二季度內銷較第一季度表現強勁。

但是監管之下，研發符合國標新口味的投入將會進一步蠶食品牌的毛利，產品的市場接受度也難以預判。據業內人士透露，到目前為止，尚未有一家品牌通過。SOSO正在準備為新推出的2款產品共10個口味遞交申請。

但原本手握產品和門店的品牌現在兩頭受阻，生產商和品牌方需要新口味的產品才能進入電子煙交易平臺，代理商、經銷商和零售商需要專賣許可證才能售賣，從某種程度上來說，電子煙變成了一場“供應鏈生意”。

因此，品牌也在尋求海外的機會。長江證券顯示，東南亞、非洲等新興市場監管相對偏松，且部分區域允許線上交易，成為國內品牌商出海的第一選擇。但在高小波看來，品牌出海固然是每個電子煙品牌理想的方向，但進軍國外市場，需要大量的資金和人力投入，進行渠道布局和品牌宣傳，與當地品牌進行競爭并不容易。

由此可見，10月1日將要實施的國標，或許是電子煙另一個故事的開始。

參考文章：

1、DoNews：“躺平”的霧芯科技，疫情是理由還是借口？

2、霧化派：當頭一棒！電子煙牌照具有稀缺性，趁早另謀出路？

3、每日財經新聞：調味電子煙的最后6個月：煙民囤貨，商家關店，品牌出海