文|首席人物觀 小滿

編輯|江岳

昨晚，一個尋常的北京夏夜，生活在這座城市里的兩千多萬人中，絕大多數(shù)都關(guān)注起了天氣。雷電交加，冰雹如球，有人將之視為異象而憂心忡忡，有人擔(dān)心露天停放的汽車是否安好，也有人興沖沖打開窗戶，然后在朋友圈里曬出雞蛋般大小的冰雹，記錄這特別的境遇。

同一件事，之于不同的人，意義本來就是不一樣的。

比如此刻的直播帶貨，對于羅永浩和俞敏洪這對老同事，就有著完全不同的意味。當(dāng)俞敏洪的“東方甄選”直播間在開張半年后，終于因為雙語直播的“新東方”特色而走紅時，羅永浩已經(jīng)基本完成了離場，昨晚接近零點的時候，他在微博里宣布：自己從明天開始，退出微博和所有社交平臺，再次去埋頭創(chuàng)業(yè)。

被俞敏洪在此刻視為“應(yīng)許之地”的抖音直播間，對于羅永浩而言，成為絲毫不值得留戀的過往。依照他的性格，倘若這次創(chuàng)業(yè)成功，若干年后，他沒準(zhǔn)還會在公開場合，狠狠嘲笑曾經(jīng)努力賣貨的自己。

在直播間，俞敏洪與羅永浩擦肩而過。從某種意義上，這也是屬于“舊理想主主義者”的自我救贖。

01

從0到100萬粉絲，“東方甄選”整整用了6個月，而從100萬到200多萬，卻只用了3天。

在進軍直播帶貨行業(yè)半年后，俞敏洪的“東方甄選”直播間終于迎來轉(zhuǎn)機。用雙語帶貨的新東方老師董宇輝，一時間也成了網(wǎng)紅。甚至在6月10日那場讓他出圈的直播中，當(dāng)俞敏洪出現(xiàn)在直播間時，網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)里請他離開，不要耽誤自己學(xué)英語。

“英語直播帶貨”，這很不俞敏洪，但在大廈將傾之際，卻真正扶了俞敏洪一把。

時間回到2021年9月，當(dāng)俞敏洪在新東方一場高管會上提出：“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”公司沒人覺得老俞會真的搞直播，最多是鼓舞一下低迷的士氣，但一個月后，新東方的子公司“東方優(yōu)選”注冊成立。

新東方官微曾提到，“俞老師決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音”，但最終，俞敏洪還是力排眾議，成立了農(nóng)業(yè)平臺搞助農(nóng)直播。

某種程度上，這也是他的理想。他從小在江陰農(nóng)村長大，用艾青的那句詩來說就是，“對這片土地愛得深沉”。

這位兩次高考失利才進入北大的農(nóng)村學(xué)子，身上也藏著一種理想主義者的“自信與傲慢”。當(dāng)“雙減”政策在去年落地后，教培行業(yè)走入至暗時刻，他也樂觀面對：

“不斷有人給我發(fā)問候信息，因為教育領(lǐng)域正在進行變革，大家擔(dān)心我會心情不好，其實我告訴他們，我的心情一點都沒有不好，甚至某種意義上處于一種心平氣和的狀態(tài)，理由也非常簡單，因為所有這一切教育領(lǐng)域的變革，都不會影響我對自己人生大方向的設(shè)定。”

如果沒有這些突然的變故，已至花甲之年的俞敏洪，或許有機會實現(xiàn)退休。早在2020年3月，他在一場直播中透露，自己已經(jīng)考慮退休，“我做企業(yè)到現(xiàn)在也沒太大興趣，如果我有興趣的話，新東方應(yīng)該比現(xiàn)在更大一點，未來我覺得新東方會交給更年輕一代人去做。”

但他再次被推向了風(fēng)口浪尖。當(dāng)自己親手創(chuàng)立的、經(jīng)營了20多年的新東方面臨著史上最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這位自認(rèn)為不像商人的創(chuàng)始人，扛起了戰(zhàn)斗的旗幟。

他在一次醉酒后的短視頻中說到：“后續(xù)還要為新東方發(fā)展做很多事情，我要盡量保持身體健康，為新東方的發(fā)展繼續(xù)努力！”

于是，2021年12月28日，在新東方一間辦公室改造的直播間里，俞敏洪開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。他很努力，3個多小時的直播里，每當(dāng)介紹一款產(chǎn)品，他都會拿出歷史資料或打印地圖，對產(chǎn)品進行詳細(xì)的背景介紹。有時興起，還會念幾句詩詞：“塔里木河的水開始流動起來，雨水充沛一點，塞上江南的味道，風(fēng)景壯闊，大漠孤煙直，長河落日圓。”

但15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、還有960元的兆豐有機特制顆粒粉，過于昂貴的商品價格讓許多網(wǎng)友無法接受。連俞敏洪自己都忍不住提醒：“大家做好心理準(zhǔn)備，有個面粉超級貴，把我也嚇了一跳”，“這么貴的車?yán)遄樱刻熳约和低党詢深w就行了”。

臨近結(jié)束時，俞敏洪顯然也有些失落：

“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農(nóng)產(chǎn)品單價太低了。”

就在一年多前，前新東方教師羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，最終銷售額是1.1億元。

互聯(lián)網(wǎng)世界偏愛“怪才”，比起羅永浩的放飛隨性，俞敏洪四平八穩(wěn)的直播風(fēng)格，確實難以聚攏人心，在完成直播首秀次日，新東方在線股價低開低走，收跌21%。

這是俞敏洪直播帶貨的首秀，也是后來很長時間里難以逾越的一座巔峰，在隨后的幾個月時間里，“東方甄選”直播間人氣量暴跌，銷售量更是慘不忍睹。

俞敏洪有記錄生活思考的習(xí)慣，從今年的第一條推文開始，為了推廣直播帶貨業(yè)務(wù)，他就在每篇文章的末尾掛上東方甄選的推廣，在橙黃色的四個大字“廣告時間”下面，是一段東方甄選的簡要介紹以及固定宣傳圖。

在這些閑言碎語的生活筆記中，俞敏洪寫下了許多心情，如“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢”等等。

今年2月，新東方公布了18年來第一份虧損財報。截至2021年11月30日的六個月的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。據(jù)俞敏洪披露，新東方的市值在2021年跌去90%，營業(yè)收入減少百分之80%，員工辭退6萬人，退學(xué)費、員工辭退N+1、教學(xué)點退租等現(xiàn)金支出近200億。

屋漏偏逢連夜雨，就在最差財報公布之際，“新東方直播近兩個月僅銷售450萬元”的話題一度登上微博熱搜。在俞敏洪的直播首秀過后，東方甄選兩個月內(nèi)進行的26場直播中，累計銷售額僅有454.76萬元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績，相較于新東方集團57億元的巨額虧損更是杯水車薪。

今年的2月1日是農(nóng)歷春節(jié)，春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，東方甄選直播間只能停了。

三年前的冬天，北京新東方水清木華校區(qū)，一共有兩千多名學(xué)生前來報道，他們都從華北、東北等地區(qū)專程赴京，參加北京新東方寒假住宿班的學(xué)習(xí)，校園里顯得擁擠又熱鬧。

如今在政策落地之后，新東方的K9業(yè)務(wù)也已經(jīng)全部停止，俞敏洪說，新東方度過了自成立以來最安靜的一個寒假。

02 救贖

2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“搶救”公司，展開了極為激烈的討論。從董事會、總裁辦公會，到全國校長會議、全國高級管理干部會議，為新東方效力多年的老員工們各抒己見。

在“雙減”文件發(fā)布后的那個星期，新東方最高決策組織總裁辦公室，甚至還專門開會對“雙減”文件進行了逐字逐句的解讀。

最終，俞敏洪將方向定在了許多人并不看好的“直播帶貨”。

俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

消息傳開，《經(jīng)濟日報》先澆上了一盆冷水，在標(biāo)題為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的文章中，作者指出，新東方不能“從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)”。

但事實證明，所有人都高估了俞敏洪的直播帶貨能力。

新東方的主播yoyo曾提到，自己經(jīng)歷過一上午沒有賣出一單的情況，“那時候知道我們的太少了，就算有人想買，也不敢買”。在yoyo的直播間里，經(jīng)常來訪的只有自己的爸媽，時常會問她吃飯了沒有。

在東方甄選最掙扎、最低迷的那段日子，俞敏洪也在不斷自我勸解，“從一個領(lǐng)域完全進入另一個新的領(lǐng)域，需要時間去適應(yīng)，盡管我也是農(nóng)民出身，但也過去了很長時間，需要重新適應(yīng)。”

那個本該光榮退休、四處講學(xué)的俞敏洪，如今似乎又重新燃起了創(chuàng)業(yè)的斗志，在他的身上，也背負(fù)著一個理想主義者的自我救贖。

一個從江陰農(nóng)村走出來的孩子，后來變成了上市集團的董事長，在俞敏洪的人生哲學(xué)里，鐫寫著“事在人為、人定勝天”的理想法則，而風(fēng)口之下的直播帶貨，也成為了諸多商界大佬面臨挫敗時，能夠暫時喘息的一座黃金港灣。

其中最有代表性的莫過于羅永浩。這位曾經(jīng)在新東方教過六年的英語老師，在錘子公司創(chuàng)業(yè)失敗并負(fù)債6億后，轉(zhuǎn)身“投靠”了抖音直播。

20年前，羅永浩用一封萬字求職信打動了俞敏洪，后者答應(yīng)給他三次試講的機會，在拼命背單詞、學(xué)語法之后，羅永浩如愿登上了新東方的講臺。但在羅永浩離開新東方之后，二人的關(guān)系并未像當(dāng)初那般要好，羅曾經(jīng)公開批評新東方和俞敏洪“披著理想的外衣，虛偽地賺錢，后來我發(fā)現(xiàn)俞敏洪是我這輩子見過的最沒有原則的人之一。”

即使對“理想”有著不同理解，但在經(jīng)歷過人生的大起大落之后，俞羅二人都選擇了進軍直播帶貨來完成自我救贖。

先行一步的羅永浩，已經(jīng)提前獲得了離場資格。今年年初，司法信息已經(jīng)顯示羅永浩不再被限制高消費，關(guān)于他要再次進軍科技行業(yè)的消息，也在最近幾個月里頻頻傳出。直到昨晚，他以退出社交平臺的宣言，正式開始了這場新的冒險。

誰都想抓住風(fēng)口，但并不是誰都可以乘風(fēng)而起，在電商直播經(jīng)濟最火熱的2020年，財經(jīng)作家吳曉波也曾嘗試直播帶貨。在直播間里，他發(fā)揮自己的寫作積累，大講品牌發(fā)展的歷史故事，但首場直播就被媒體曝出翻車，“某奶粉商家交了60萬坑位費，吳曉波帶貨僅15罐。”

事后，吳曉波發(fā)文《十五罐》進行反省，表示“都是自信害死了我”。

為了那場直播，吳曉波團隊提前一個多月籌備，他還認(rèn)真看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的直播，甚至專門到雪梨的公司現(xiàn)場觀摩。在預(yù)報名的上百個品牌中，吳曉波最后確定了26個商家，都是細(xì)分行業(yè)的前三名。

為了提升直播首秀的視覺場景，吳曉波團隊還特別投入上百萬搭建了一個場景化的直播空間，并在上海、杭州等七地的機場、高鐵站、寫字樓投放地面廣告。

他在文章中寫道寫道：

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了……直播進行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。四個小時后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”

36天后，不甘心的吳曉波重整旗鼓，開啟了第二場淘寶直播，但結(jié)果又一次翻車了，GMV直接從首場的2200萬元降至500多萬。

從那以后，吳曉波再也沒有開過電商直播。

在一篇名為《自由與理想》的文章中，吳曉波曾這樣寫道：

“大學(xué)畢業(yè)是 1990 年，這個國家好像一夜之間被推進了商品化的潮流中。到了年底，談明年的工作目標(biāo)，輪到發(fā)言，我說，明年的目標(biāo)是掙到5000元稿費，做‘半個萬元戶’。”

在那個年代，人們熱衷于談理想，談未來，在吳曉波的眼里，“理想是一個人的自我期許和自我價值呈現(xiàn)的方式。”

時過境遷，這群越過高峰、年過半百的老男人，依然試圖在電商直播的藍(lán)海里，重新驗證一次“理想”實現(xiàn)的方式。但那些讓教書匠、筆桿子站著賺錢日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了，面對光怪陸離、強敵環(huán)繞的直播圈層，講情懷、當(dāng)老師的舊知識分子姿態(tài)早已不再受用。

近日，參加論壇活動的360創(chuàng)始人周鴻祎表示，自己最近也拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現(xiàn)在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。”

他接著說：“我最近是想做帶貨直播，但昨天試了一下發(fā)現(xiàn)不行，我這個人太理想派，實在抹不下面子。”

03 理想

1987年，海子寫了一首著名的詩《以夢為馬》：

“我要做遠(yuǎn)方的忠誠的兒子，和物質(zhì)短暫的情人，和所有以夢為馬的詩人一樣，我不得不和烈士和小丑走在同一道路上……我甘愿一切從頭開始，和所有以夢為馬的詩人一樣，我也愿將牢底坐穿。”

在那個“以夢為馬”的年代，俞敏洪從北大畢業(yè)后留學(xué)任教，為了湊夠去美國留學(xué)的費用，他和王強等同學(xué)在校外辦補課班賺錢。

“去美國至少需要人民幣十幾萬，在那個時候這可是一筆天文數(shù)字了，我為了積攢求學(xué)費用，約了幾個同學(xué)一塊兒出去代課。代課方式很有效，一節(jié)課30元，十節(jié)課就是300元，我的個人收入很快就增長了起來。”

等俞敏洪攢夠了赴美留學(xué)的錢，他卻不想去了，“比較庸俗的理由就是可以賺更多的錢，但不庸俗的理由就是我內(nèi)心里面覺得這件事很有意義，盡管我沒有出國讀過書，但是新東方培訓(xùn)過的學(xué)生卻一批又一批被美國名牌大學(xué)錄取。”

在經(jīng)濟騰飛的年代里，以亞當(dāng)·斯密的古典經(jīng)濟學(xué)原理為基礎(chǔ)，個人的理想可以與世俗的成功深度綁定，享受物質(zhì)與精神的雙重滿足。毫無疑問，俞敏洪就是一位社會改革進程中的受益者，新東方的成功，對于他而言，也是理想與現(xiàn)實的某種結(jié)合——盡管他多次公開表達(dá)對做生意其實沒興趣。

這不妨礙他成為一位優(yōu)秀的商人。

對于“舊理想主義者”俞敏洪來說，他無法理解，為什么用英語帶貨就會突然走紅？就像他在半年前，遙望羅永浩1.1億GMV時那般巨大的失落一樣。但他依然在入場半年后，以自己的方式，實現(xiàn)了“東方甄選”直播間的出圈。

當(dāng)下的社會語境中，理想早已脫離實用經(jīng)驗主義的禁錮，對新新人類來說，理想是縹緲的、是解構(gòu)的、也是破碎的。

相比于俞敏洪的知識寶庫大講堂，年輕人更熱衷于聽老羅吹那些不著邊際的牛X。

事實上，那些跟風(fēng)擠進“東方甄選”直播間的網(wǎng)友，也并不是真的想要學(xué)習(xí)英語，只是為了感受一下英語直播帶貨的新奇感，以及新東方教育走向衰落后的理想余暉。

無論是被迫轉(zhuǎn)行的俞敏洪，還是被掃地出門的李國慶，亦或是潦草收場的吳曉波……這群“舊理想主義者”都在直播間一邊為理想“奮斗”，一邊“摸索”年輕人。

談及未來，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中寫道：

“我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。”

在公司商業(yè)戰(zhàn)略分析的間隙，俞敏洪的行文里，總喜歡夾帶一些心靈雞湯：“我做事情一直有一個習(xí)慣，叫做‘急事慢做’，看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來，做得又穩(wěn)又牢靠。所謂流水不爭先，爭的是滔滔不絕……”

今年9月，俞敏洪就將迎來自己的60歲生日，他曾說：“理想就是一輩子不斷把自己拉高的信念。”在直播間里的俞敏洪，或許掙扎、或許快活，但毫無疑問，這位背著理想主義標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)者，正在盡最大努力，進行著這趟“拉高”之旅。

相比成功，這份困境之中的不放棄，才是真正的動人之處。