文|華商韜略 何 軍
一場暴風驟雨過后，萬億規模的中國教培行業一夜沉寂。
快一年過去了，他們都還好嗎？
01
6月10日，“中關村周杰倫”，火了。
8年帶過50萬學生的新東方教師董宇輝，在直播間賣力推銷一份299元的牛排，同時用中英語講解產品。他還調侃自己長了張“兵馬俑”臉，轉而又拿起一口同樣形狀的方形鍋——買牛排，免費送鍋。
來源：東方甄選直播截圖
當天，董宇輝沖進了抖音帶貨榜的前十名。
二級市場也迎來反轉，6月10日，新東方在線股價盤中一度漲近45%，截至收盤，股價大漲39.37%，其母公司新東方的股價也隨之上漲10.12%。
俞敏洪正在對新東方重新定義——成為以教育產品為核心的教育公司。
在過去一周里，他組建的“新東方直播間”隊伍，除農產品之外，還專門推廣新東方優質的教育產品，以及圖書、智能學習設備、文教用品等。
同時，新東方主體的教育業務，如四六級、考研、出國語言、留學咨詢、國際游學、國內研學和營地教育等教育服務，并沒有完全停止。
此時，新東方轉型已有7個月之久。俞敏洪對直播經濟有了自己的理解——“商業的第三次革命”。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。
俞敏洪表示：“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
萬億規模的直播賽道，無疑是互聯網教培這艘沉船的最佳跳板。
2021年2月19日，新東方曾達到市值最高峰，約2266億人民幣。
那是俞敏洪最風光的時期，他預言：“三年內，將會出現20個市值達到200億美元的教育公司。”
如果一切順利，俞敏洪的預言可能真的會實現。但2021年7月，雙減政策帶來教培行業巨變，新東方股價暴跌近70%，新東方在線股價亦隨之腰斬。
據說，在內部會議上，俞敏洪曾經當著一眾高管，三次落淚。隨之而來的，是新東方的轉型。
2021年11月，新東方關停了K12核心業務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。
同時，俞敏洪在抖音開啟了首次直播。他表示，他將帶領百名新東方老師入駐抖音，一同進行助農直播。
一個月后，新東方推出了直播平臺“東方甄選”。
來源：東方甄選直播截圖
從巔峰到谷底，再到斷臂求生。如今，60歲的俞敏洪，正在直播間迎來自己的第二春。
02
2021年12月22日，上午10點，好未來召開了一場大型線上告別會，2萬名員工從此各奔東西。
來源：好未來會議截圖
會議結束的畫面，定格在了好未來創始人張邦鑫的鞠躬致歉。
此時，這家公司剛好成立18年，成人禮卻是雙減政策的當頭一棒。在美國上市十多年的好未來，股價也應聲迎來了空前大跌。
在7月23日的崩盤中，好未來是最慘烈的一個——單日跌幅高達70%。
與此同步縮水的，還有張邦鑫個人的財富數量。有資料顯示，80后的張邦鑫身家最高時約950億元人民幣，但經過這一輪暴跌后，其身家下探至60億，大幅縮水了890多億元。
隨之而來的是高管團隊的離去，集團CFO羅戎轉投大廠，成為百度的首席財務官，白云峰辭任好未來總裁，在從事飛行訓練設備研發制造的萊特兄弟擔任聯席董事長。
最終，好未來曾經的10萬人隊伍，在2021年底僅剩下1萬人左右。
但對好未來而言，留下的并非一地雞毛。
幾年的黃金發展期，讓好未來擁有了充足的過冬資源儲備——截至2021年11月30日，公司現金、現金等價物和短期投資總額為28.372億美元，約合人民幣180.57億元。
盡管手中有糧，但張邦鑫卻做好了過苦日子的準備，首先是從中關村的黃金地段，搬至更北邊的清河。
在新東方嘗試了三個月的農產品直播帶貨后，2022年3月18日，張邦鑫向科技服務和生命科學等方向發起探索。
好未來的官方微博還透露，其早在2018年就已經成立腦科學實驗室，并與多所高校達成相關協議，合作探索腦科學領域研究。
來源：好未來官博截圖
比起語焉不詳的腦科學產品，好未來智能教輔相關產品卻先聲奪人。2022年4月，兩款智能AI教輔產品“小藍盒”與“大白盒”上市銷售。
早在2021年12月21日，好未來就宣布了旗下to B業務全面升級，推出“美校”全新品牌——為教育行業提供完整的直播、教研、AI系統解決方案，提升行業科技服務和數字化水平。
好未來的組織架構隨之調整，原有的技術、中臺和內容中臺，悉數整合入美校，由好未來CTO田密負責。
但這個領域里，對手卻并不少。猿輔導、網易有道等老玩家，都有相當積累。
經歷了近二十年經營的張邦鑫顯然很清楚一個道理：無論是to B業務、職業教育還是智能教輔，都需要資源持續投入。
而當公司“開源”的路被堵上的時候，即便手握180億現金，仍然需要想辦法節流過冬。
03
2021年7月23日，同在美國上市的高途，同樣未能幸免這場噩夢。
一天之內，市值從24.4億美元跌至9億美元，約合100億元人民幣的財富灰飛煙滅。
高途市值最高曾達378億美元，但到了2022年6月，僅剩下不到5億美元。
剝離K12業務后，高途已成功轉型大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品等，但能否持續盈利，以及如何填補K12業務留下的真空，仍然是管理者面臨的難題。
那些未上市的企業，雖然避免了股價暴跌的命運，卻同樣躲不開在一級市場上的估值縮水、IPO進程暫停，以及經營停止。
到了2021年10月，“雙減”政策落地80天的時候，全國已有近3.3萬家教育相關企業消失，平均每天關停超400家。
可以說，“雙減”政策，讓培訓機構徹底感受到了刺骨寒冬，幾乎是一夜之間，近萬億的K12教育市場徹底崩塌，裁員、關店、轉型成為主色調。
而在雙減到來之前，行業仍是烈火烹油的景象，絲毫沒有預感到危機來臨。
2020年，在線教育在疫情中火速爆紅，成為一級市場內融資總額最高的板塊。
有媒體統計發現，僅在2020年這一年，中國的K12在線教育累計融資額高達539.3億元，同比增長267.37%，比行業過去10年融資總額還要多。
高途創始人陳向東曾向媒體表示，2020年的全球教育投資，大概80%都流向了中國。
大量資金涌向中國的課外教培領域，也引發了一系列瘋狂現象：高薪挖名師、快速擴張，以及瘋狂營銷打廣告。
僅在2020年，高途教育、好未來、新東方三家公司的營銷費用分別高達58億元、109億元、32億元，在各自的總運營支出中，占比分別高達82%、58%、15%。
各種機構野蠻競爭，廣告鋪天蓋地，家長紛紛為課外培訓班掏腰包。
央視財經《中國經濟生活大調查》顯示，2020年，中國花錢排行榜第一位，竟是教育培訓。一線城市家庭花在孩子身上的錢，一年平均在4.4萬元左右。
來源：《中國經濟生活大調查》
而“雙減”政策的正式推出，瞬間讓高燒的教培行業清醒起來，也讓昔日的教培富豪們開始了反思。
在2021年12月22日的一場直播中，張邦鑫承認：
“是不是增加了學生的經濟負擔？是不是制造了焦慮？捫心自問，或多或少都是存在的。”
當在線教育的生意，泡沫淹沒社會公共教育的底線時，就已經注定了終局。
俞敏洪、張邦鑫這些曾經的教培企業創始人，都曾經是受人尊重的“老師”，一度啟發引導了一代人。但他們又都為資本大勢裹挾，扶搖而上，成為了炫目的教培富豪。
現在，他們出現在農產品直播間，轉向為教育行業修橋補路，無論對于這個社會，還是他們個人，都不見得是一件壞事。