文|互聯網深度點評

抖音電商，近兩年在電商行業中一直被視為一匹黑馬。

雖然2018年抖音就曾上線抖音小店，推出直播帶貨功能，但電商業務一直不溫不火。直到直播帶貨風口的出現，抖音簽約羅永浩做帶貨主播，“抖音電商”才算是開始進入大眾視野。

2020年11月份字節跳動開始集中申請“抖音電商”，去年5月份進行了抖音電商網站備案，抖音電商算是正式成為字節跳動的“正規軍”。

抖音電商以“黑馬”之勢于電商行業中狂奔，其中隱藏了什么危機？自身又有何困境？

道不同，運不同

阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商平臺百花齊放，各有特色，電商企業之間的競爭也間接促進了我國電商市場的發展與繁榮。從各家電商平臺的發展經歷來看，各個企業的發展道路均有不同。

阿里巴巴的淘系電商平臺以輕資產模式建立電商平臺，連接商家與消費者；京東是重資產模式代表的電商平臺，主打自營商品、自建物流體系，將重點放在了供應鏈；拼多多以下沉市場、私域流量入局，主打社交電商；唯品會以品牌特賣為特色，定位于庫存電商......

正因為選擇道路的不同，決定了各個電商平臺的命運不同。拼多多能在淘寶雙強格局下脫穎而出，唯品會卻盈利多年始終居于腰部。

抖音電商的GMV已經超過了部分腰部電商平臺，它走的道路，與之前的電商平臺也不一樣。抖音電商之所以能起勢，在筆者看來，原因有兩點：

一是新流量。

拼多多用拼團的形式激活了京東、唯品會都沒利用好的微信私域流量，以及用低價商品俘獲彼時行業忽略的下沉市場流量。

而抖音電商的“新流量”，源自于短視頻。隨著短視頻行業的發展，用戶量及用戶使用時長逐年上升，短視頻行業擁有數量大、粘性高的流量池，而抖音用直播帶貨激活了平臺內的短視頻流量向電商流量轉化。

二是新模式。

直播帶貨縮短了人與貨之間的交易鏈條，構建了“直播間”這一新的人貨交易場景，在抖音短視頻滑動界面間植入，直播帶貨成為促成平臺內短視頻流量向電商流量轉化的鑰匙。抖音電商憑借自身的短視頻流量池，利用直播帶貨，在電商領域中走出了屬于自己的一條路。

而這條路，也決定了抖音電商的下限與上限。

下限困于內容社區

抖音電商流量=抖音總流量池*轉化率。

抖音電商的流量來源于抖音這一內容社區，雖然是利用抖音的短視頻流量轉化為電商流量，但抖音的短視頻流量池位于行業頭部位置。

在直播帶貨風口的催化下，抖音迎來了短視頻流量向電商流量轉化的爆發，上線時間不長就能達到幾千億GMV。所以說抖音電商在抖音流量池的支持下，下限很高。

不過，短視頻行業增長幅度已經下降。據艾媒咨詢數據顯示，2018年短視頻用戶規模增長率為107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增長主要來自于極速版主站的增速不斷下滑。當抖音的短視頻流量池觸及天花板時，能分發給抖音電商的流量也將受到影響。

而抖音電商的流量獲取，還受以下兩方面影響。

一方面，變現方式之間存在矛盾。

身處互聯網行業，離不開流量的獲取、分發、變現。抖音流量的變現方式，一直以廣告為主。

根據部分公開信息顯示，2019年字節跳動全年營收約1400億元，廣告收入占比約為1200億元。2020年字節跳動廣告收入占總營收比達77%。2021年字節跳動總營收580億美元，其中廣告收入約為331億美元，占比57%左右。

從公開信息可以看出，字節跳動的廣告收入占比在下降，且在去年11月份，字節跳動曾在員工大會上確認其國內廣告收入過去半年停止增長。

從本質上來說，電商與廣告都是變現的一種方式。廣告增長陷入停滯，尋找新的變現方式無可厚非。例如最近抖音押注本地生活，宣布對本地生活商家抽傭，布局外賣等動作，也是在廣告、電商之外尋找新的變現方式。

不過，抖音的流量池就這么多，從公域流量池中為廣告、電商、本地生活等變現方式的分發如何平衡是一大問題。

例如根據2019年華創證券的數據，抖音在下滑視頻中的廣告加載率（100條視頻中加入多少條廣告）為12%~14%，這一數據增加了必然會影響人們觀看短視頻的體驗。所以，這十幾條廣告視頻如何分配給廣告主、電商商家、本地生活商家等，是一大問題。

就如長視頻行業中的愛奇藝一般，廣告與會員變現方式沖突，買會員的不想看廣告，廣告主又想讓人看廣告。抖音電商也需要平衡電商、本地生活等與電商變現方式之間，變現與內容之間的關系。

另一方面，是內容社區與電商平臺之間的矛盾。

抖音，本質上是一個內容社區。內容社區，則是用內容鏈接人與人之間的交流。而電商平臺，連接的是人與貨。大多數人對抖音的需求還是短視頻，而不是電商。

誠然，抖音電商依托于抖音這一大流量池，但需要進行短視頻流量向電商流量的引導。有人可能會說，這不和拼多多與微信一樣嗎？拼多多也是依靠微信流量池，將社交流量轉化為電商流量，不也做大了。

抖音、抖音電商與微信、拼多多有本質上的不同。

微信是社交流量天花板，而經過拼團、砍一刀等鏈接將微信的社交流量轉移至拼多多后，就會轉化為拼多多的電商流量。

因為從微信到拼多多是從一個APP進入另一個APP，在這一過程中雖然會有人只是幫忙“砍一刀”，沒有購買商品，但對“拼多多是電商平臺”的心智已經形成，從而轉化為拼多多的電商“留量”，有電商需求時也會進入拼多多，而不是進入微信，人們進入微信依然是為了滿足社交需求。

而抖音雖也是一大流量池，但流量從抖音到抖音電商，本質上是抖音這一平臺內部流量的分發，而不是微信到拼多多的轉化。人們進入抖音依然是為了看視頻，抖音電商沒有“留量”。

依靠抖音這一大流量池，抖音電商的下限高。但也正是因為抖音是內容社區，而抖音電商只是抖音的變現方式之一，與其他變現方式之間存在沖突，且短視頻流量到電商流量之間的轉化難留存。下限高，但也難提升。

上限困于興趣電商與供應鏈

2021年4月，首屆抖音電商生態大會上，彼時的抖音電商總裁提出了“興趣電商”一詞，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

有了興趣電商之名，以直播帶貨起家的抖音電商就有了與眾不同之處，并且打通了內容與電商之間的轉化。

但是，以優質內容激發用戶興趣，吸引用戶停留、互動，產生購買轉化，翻譯一下就是用戶通過內容種草，在平臺內購買。這不就是小紅書嗎？小紅書的種草倒是捧紅了很多新消費品牌，但平臺內電商業務倒是做的不怎么樣，消費行為主要還是在主流電商平臺。

可見，興趣電商的上限并不高。

我們都知道直播電商的優點，促進了商品流通，減少了商品交易的中間環節，提高了人與貨的匹配效率。但這些優點是建立在直播間低價優惠、流量大等基礎上。

然而，興趣電商延長了消費者購買路徑的環節。通過內容來引導消費者產生購買需求，反過來也可以說，消費者一開始并沒有電商需求。

興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要創造需求，多一層門檻，重點在貨找人。反觀傳統的貨架電商，人們來了就有明確的電商需求，是在人找貨的基礎上，通過算法推薦、社交推薦等方式實現貨找人。

另一方面，電商行業起勢靠流量，成敗供應鏈，“貨”的供應對于電商平臺來說也極為重要，也決定著抖音電商的上限。

縱觀各電商平臺們的發展，都離不開“貨”。早期的淘寶占有中小商家未進駐電商平臺的紅利，京東堅持自營，唯品會直接從品牌商拿貨，拼多多在消費升級和獲客成本高漲趨勢下，承接從主流電商平臺逃離的中小商家。

抖音的商品供應，又來自于何處？

在5月31日舉辦的2022抖音電商生態大會上，抖音電商公布了過去一年（2021年5月1日~2022年4月30日）售出超100億件商品。從平常與抖音電商的接觸就能看出，與抖音合作的品牌商有很多，例如知名的鴻星爾克，在抖音平臺上趕房旗艦店粉絲數達到1312.3萬。

不過，抖音電商同樣也在經歷電商平臺發展過程中大多都會遇到的問題。

據多家投訴平臺顯示，涉及抖音電商的投訴中，多有商品質量問題出現，部分是食品相關問題。直播帶貨需要低價食品走量，在直播帶貨風口階段就有類似事件曝光。

另外有從業人士透露，有些商家沒有貨源，將拼多多、阿里巴巴等平臺商品加價照搬至抖音，依舊賣的不錯。

興趣電商的創造需求決定了抖音電商的上限不高，商品供應方面，抖音電商也還需要加強審核。

結語

抖音電商曾做了一個獨立電商APP抖音盒子，目前下載量并不高，從抖音平臺引流至站外電商獨立APP并不理想。

而從抖音目前的動作來看，一方面將今日頭條與抖音直播帶貨板塊打通，為抖音引流；一方面再次測試種草功能，推出全域興趣電商，布局貨架電商，推出“抖品牌成長扶持計劃”。

可見，一方面為抖音電商引流，提升抖音電商的下限；一方面將貨找人拓展至人找貨，提升供應鏈質量，提高抖音電商上限。

困在自身上下限的抖音電商，正在尋求突破。