文|鏡像娛樂 趙慧欣

6月3日晚，B站《午夜點歌臺》繼續營業，沒有主播，只有老式磁帶機、磁帶、兩個手辦。這次的主題是經典影視金曲。歌，慢慢地播，觀眾，靜靜地聽，這是一場慢直播的切片，也是慢直播潮流的切片。

時代浪潮推動下的慢直播

潮流產物的發展軌跡與時代的跌宕起伏緊密相連，慢直播也不例外。

慢直播并不是新奇事物，早在2016年，慢直播就開始嶄露頭角。2016年，央視新聞推出了《春晚后臺》系列直播，揭秘演員以及醫護人員等團隊的工作日常。此時的慢直播還處于萌芽狀態，某種程度上，慢直播與紀錄片十分相似，以記錄真人真事為主，如果沒有契機，慢直播可能會一直處于不冷不熱的狀態。

轉折點出現在2020年。彼時國內受到疫情影響，線上內容爆發，而央視頻的《疫情24小時》更是把慢直播拉到快車道上，火神山、雷神山醫院施工現場的24小時直播火爆，不少網友搖身一變成為“包工頭”，在直播的117天里，累計在線直播超過了6000小時，觀看量接近2億人次。慢直播就這樣闖入人們的視野，在抗擊疫情的大背景下，宏大的主題成為了這個時期慢直播的特點，農村云養殖、城市云旅游等一系列慢直播內容迅速崛起，緩慢的節奏和輕松的畫風緩解了疫情帶來的焦慮，慢直播迎來了黃金發展時期。

舒緩的節奏固然是慢直播大受歡迎的原因，而慢直播提供的實時社交功能則把觀眾的參與感提升了一個層次。只要進入直播間，就可以暢所欲言，在聊天或彈幕與其他網友進行互動交流，相比起傳統的文字和視頻評論，這種微妙而有趣的社交聯系極大地滿足了觀眾所需要的“陪伴感”。

隨著觀眾口味的變化，慢直播在內容上呈現多元化發展，深耕垂直內容領域，從大主題走向了日常生活，承載了更多內容。5月初，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬的一場長達14天的行為藝術展，更是讓慢直播再次出圈，而有網友誤把龐寬認成了王思聰也引起一輪幽默式笑點。一些網友甚至將這14天直播的生活整理歸納在《龐寬14天行為藝術觀察記錄》的文檔里，最多時有900多人同時在線查看。

在直播風潮盛行的當下，真實和陪伴成為了慢直播的出圈密碼。

以真實陪伴之名的營銷手段

想要抓住觀眾的心，內容的新鮮和形式的多樣缺一不可，而慢直播在這兩個方面都是十分討喜的。沒有劇本，沒有鏡頭剪輯，沒有干預，甚至不需要音樂，只有完全原生態的內容，保證了慢直播的真實和未知，在這樣一場信息同步的即時直播中，觀眾直接觀察到事態的發展，而慢直播即時互動的社交特性更是極大地滿足了觀眾的參與感。

在當下節奏飛快的直播紅海中，慢直播能夠殺出重圍，除去真實，更重要的是對“人”的忽視。不難看出，在目前的市場上，“人”的因素在很大程度上決定了一場直播能否成功，主播的人氣、人品甚至是其私生活都會直接影響到直播的效果。

相比之下，“人”在慢直播中的地位顯得并不重要。比起節奏飛快的吆喝吶喊，慢直播更注重的是觀眾的情感需求以及陪伴體驗感。

一臺不停轉的老式磁帶機，一盒磁帶，兩個普通的手辦，十幾首經典老歌，就是B站《午夜點歌臺》的所有，在5月28日的深夜直播中，僅在微信視頻號上的觀看人數就達到了10萬，這樣顯眼的數據在層出不窮的娛樂快餐中是一股“清流”。而在深夜陪伴慢直播的道路上，B站可以說是一路馳騁。

白噪音和助眠解壓類視頻在B站占有一席之地，深耕慢直播領域不足為奇，《午夜點歌臺》僅是B站“深夜陪伴直播”品牌的冰山一角。5月，B站發布一系列深夜陪伴慢直播內容，每一期時長大約70分鐘，內容大部分都是“固定場景+主題音樂”：《穿越城市》帶著觀眾在武漢、廣州、廈門、長沙等城市兜風，《全宇宙陪你入眠》則帶觀眾進入太空，俯瞰浩瀚宇宙。直播的內容簡單，為觀眾在信息爆炸的時代提供了一個緩沖的空間，同時，直播讓觀眾有了一個即時溝通渠道，減少了社交負擔。

不難看出，慢直播像是在做一門慢熱的情感生意。然而，在短平快時代，慢直播的處境似乎十分尷尬。

懷舊的風口下，慢直播如何乘風破浪

作為慢節奏的直播方式，慢直播考驗的是觀眾的耐心。在短平快的時代，一個幾十秒的短視頻也許都要N倍速快進，更不用說以小時為單位的慢直播；稱得上精品的慢直播依然是極少數，口碑積累時間長，熱點頻率低和變現能力弱更是慢直播的通病。在后疫情時代，人們復工復產，慢直播賴以生存的用戶基數減少，種種因素更是讓原本起步就晚的慢直播雪上加霜，使其一直處于不溫不火的狀態。

在自身硬傷無法克服的情況下，借助當下熱點風口延續曝光率是一個不錯的選擇。

王心凌憑借《愛你》翻紅，崔健的線上演唱會點贊破億，周杰倫演唱會重映微博霸榜......懷舊經典成為主旋律的當下，慢直播更要抓住風口。5月末的《午夜點歌臺》，吸引觀眾的是周杰倫、莫文蔚們耳熟能詳的老歌，而6月初的直播則以影視金曲為主題，《倩女幽魂》《流光飛舞》《難念的經》等影視主題曲勾起了觀眾的童年回憶。

相比起快直播，慢直播更能與觀眾建立情感上的聯系。就目前的直播內容來看，慢直播多以風景、動物、氛圍等作為主題，而節奏緩慢舒適的內容更能引發情感共鳴，“情感牌”成為了新的流量密碼，對傳統的旅游、文娛、養殖等只能在線下消費和轉化的行業來說，無疑是一副好牌。

慢直播的特點在于“慢”，這也使得慢直播的商業轉化無法做到像電商直播這樣立竿見影，因此，慢直播的營銷更注重畫面內容的策劃，打造口碑，培養長線需求。相比之下，慢直播的成本比較低，一部攝像機，一個畫面，以及即時的互動回應，就可以支撐起一個直播間。內容為王，畫面的趣味性，品牌的故事講述，對慢直播來說要求更高。

只要畫面內容足夠吸引，并且有價值，自然會引導消費者進行消費，達到商業轉化的目的。去年，MINI打造了一檔海島旅行慢直播，在這場長達12小時的直播中，觀看量超過1056萬次，在騰訊平臺的活動總曝光更是接近1800萬。而在疫情期間延伸出的“云養殖”更是打開了新銷路。觀眾以觀看慢直播方式，全程參與到產品生產養殖過程，淘寶數據顯示，僅是云養豬、雞、小龍蝦、櫻桃樹等動植物的買家就有200萬人，養蜂人嫩哥更是通過直播近距離展示土蜂蜜和割蜜的場景，創下一次105萬的成交量。

在直播紅海中，慢直播尚處于探索階段，如何開發出更多有價值、有吸引力的內容，打造趣味性和差異化的功能或服務，對直播營銷而言是一個全新的探索，與熱點相結合，與觀眾打成一片，才是延續慢直播生命力的方向。