文|三易生活

日前，海外流媒體音樂平臺Spotify召開了其自2018年上市以來的首次投資者日活動。在此次活動中，Spotify CEO Daniel Ek透露了其對于公司下一個十年的愿景，“我相信我們會成為一個創造出1000億美元年收入的公司，我也相信我們會實現‘40%毛利率、20%運營利潤率’的目標。”

但這個關于年收入的預測，對于目前的Spotify而言顯然還“很早”。據該公司此前公布的2021年年報顯示，其2021年的營收為96.68億歐元（約103.6億美元）、同比增長22.69%，毛利為25.91億歐元、同比增長28.1，毛利率達26.8%，于此同時，該公司依舊沒能止虧，當年的歸母凈虧損為3400萬歐元，主要是由于高昂的版權費用。

在從2010年到2020年的這一個十年里，Spotify的年營收從0.88億歐元升至78.8億歐元，翻了70倍不止，但年凈虧損同樣也從0.28億歐元升至5.81億歐元。盡管自2018年上市后Spotify的虧損在持續收窄，但其CEO Daniel Ek同樣也向投資者發出了“警告”，并表示，“在未來一段時間內，公司大筆支出的狀況仍將持續”

此次投資者日活動中，Daniel Ek也再次強調，“Spotify在播客垂直領域仍然處于投資模式，尚未盈利“。但他認為，這一市場具有40%-50%毛利率的潛力。

顯然，面對來自金融領域的投資者，Spotify方面表達出了其極為樂觀的態度，并進一步闡釋了未來進一步增長和商業化的潛力。

擁有超過4億月活的Spotify，未來究竟會如何

如果僅從股價方面來看，與諸多海外科技股的命運一樣，Spotify自今年以來已經下跌了多達52%。據投資機構Raymond James的分析師指出，圍繞該公司的大多數壞消息都已經表現在了股價上。

除了利率上升、營收不及預期等科技股普遍遭遇大規模拋售的因素外，Spotify在今年年初還遇到了繼2014年與泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）版權費糾紛以來，最大的危機公關事件。誘因則是其獨家播客節目主播Joe Rogan多次在節目中的不當言論，不僅引發了知名搖滾歌手Neil Young對該平臺及這位主播的“討伐”，多位音樂人更是以下架音樂作品來迫使平臺下線Joe Rogan的節目，甚至還收到了來自270名醫護人員聯合發布的聲明。

而此次引起巨大爭議的播客節目，卻恰恰是Spotify試圖探索新的營收途徑的重中之重。據悉在近三年時間里，Spotify方面收購了十余家播客業務的相關公司，其中涵蓋內容制作、創作工具、廣告測定服務、變現及數據分析等方面。并且此前為了與著名喜劇演員、播客主Joe Rogan達成獨家協議，Spotify更是曾在2020年以1億美元的價格獲得了Joe Rogan播客節目《The Joe Rogan Experience》的獨家播出權，而這據稱也是該平臺截至目前最為昂貴的播客合同。

即使不當的播客節目內容為其帶來了諸多麻煩，但Daniel Ek仍然在此次投資者日活動中指出，“隨著進一步發展其廣告技術、發展播客訂閱業務，并投資于新的創作者獲利工具，播客的長期收入目標將得以實現”。而播客業務在去年為Spotify僅創造了約2億歐元的收入、較2020年增長300%，并且在今年第一季度有125余萬用戶在該平臺收聽了播客內容。

Spotify對于播客業務的重視其實并非沒有理由，據此前Insider發布的《播客行業報告》預計，到2028年全球播客市場規模或將達到948.8億美元，并且新消費品牌也日漸活躍于播客節目中，而這背后的廣告收入顯然也不可小覷。聯想到此前Spotify頻繁與包括美國前第一夫人Michelle Obama等播客主與Archewell Audio等播客公司簽署首播或獨播協議，或許也正是看中了播客未來的巨大市場。

如果算上未來播客這一市場規模，沒準Spotify的年收入還真有希望有十年內達到1000億美元。不過假設其播客業務一直保持現狀，那么從目前Spotify的營收結構來看，其收入則主要來自訂閱付費與廣告。其中以2022一季度為例，其中付費訂閱營收占比為91.72%、付費率為43%，月付費用戶ARPU為4.38歐元。那么想要達到1000億美元的年收入，也意味著其付費用戶數量至少要攀升至17億，顯然這個數字幾乎不太可能。

事實上，這對于任何一個流媒體音樂平臺、甚至是內容平臺來說，都可以說是個無法完成的任務。

如今的流媒體音樂平臺，都在靠什么掙錢

其實目前Spotify的營收結構比較單一，主要是Spotify Premium訂閱服務收入及一小部分廣告收入。目前其播客及有聲讀物業務對于MAU的影響相對較小，且Spotify面向播客主的托管服務等業務也正在逐步完善。

而在國內市場，同類平臺如網易云音樂、騰訊音樂娛樂集團（下文簡稱為TME）等，其營收結構則普遍分為在線音樂收入與社交娛樂收入，前者雖然同樣是來自訂閱服務，但后者則多以直播打賞抽成為主。

據網易云音樂公布的2022第一季度財報顯示，其在線音樂服務ARPPU從上年同期的7.1元下降至6.4元、遠低于Spotify的4.38歐元，但社交娛樂服務ARPPU則高達329.8元。由此不難發現，即便是在全球范圍內，流媒體音樂服務的付費訂閱收入都不算高，而為了實現更多的營收，平臺也確實需要拓展更多的業務線。

目前，國內流媒體音樂平臺多以K歌、直播等社交業務來拓展收入，同時也在布局諸如播客、有聲書等賽道，例如TME去年就已發布了長音頻戰略。而在海外市場諸如Apple Music、Spotify、Amazon Music等平臺，則都開始在播客節目的商業化上進行更多的努力。

如今，Spotify已擁有超過400萬個播客賬戶、較2019年的50萬增長了近9倍；蘋果方面也正式在去年上線了播客訂閱服務，月費為49美分起；亞馬遜也在日前宣布，旗下應用服務將推出播客功能、并推出了自己的原創播客內容，其中就包括了DJ Khaled，Becky G，Will Smith等名人主持的節目。

然而播客業務是否能如Spotify方面所想，是一個價值200億美元的機會、其毛利率是否能達到40%-50%，其實都還有待時間給出答案。更進一步來說，即使蘋果不做播客，其仍有來自硬件等產品銷售方面的收入；亞馬遜不做內容，也同樣有電商及云服務業務帶來的收入。所以對于只能依靠內容來掙錢的Spotify來說，與其說他們在播客業務上是一擲千金，不如說可能只是在孤注一擲。

隱藏于Spotify后的困難，其實是所有內容平臺的縮影

之所以如此Spotify宣稱要在十年內實現1000億美元年收入的愿景，會引起外界的諸多關注，其實有一個非常重要的原因，就是純粹的內容平臺至今沒有已實現這一目標的。畢竟無論是流媒體音樂平臺也好、還是視頻網站也罷，這些依靠內容產生價值的公司似乎都在苦于內容端的“巨額投入”。

從TME近年來的頻頻舉動不難發現，他們也正在試圖在商業化方面進行更多的探索。比如推出“超級會員”服務，試圖提高訂閱服務的單價；又比如加入“看廣告”即可暢聽特定付費會員內容30分鐘，顯然也是提高廣告收入的“巧思”。

即便是近來因“減少了20萬付費用戶”而身陷爭議的奈飛，同樣也做出了一些調整，諸如打擊共享賬號、縮減內容端投入，以及或在年底推出含廣告的低價訂閱服務。而這背后的意圖，其實與TME并無不同。

面對飄忽不定的付費訂閱用戶，平臺一方面需要顧及用戶體驗，另一方面又要留住創作者、以保持穩定且優質的內容供應。歸根結底對于內容平臺來說，想要獲得更多的營收，除了縮減內容方面的投入，也就只剩下從B端客戶（廣告）和C端用戶（付費訂閱）身上增加收入了。而Spotify在這兩者中，顯然選擇了推動內容進行更多的商品化。

其實，互聯網公司“畫餅”并不是件新鮮事，許多公司也都曾發表過諸如此類的言論。然而當一個內容平臺宣稱自己可以達到只有電商、硬件廠商才能完成的年營收時，未免有些過于荒誕。

不過各大內容平臺對于營收模式的積極探索，顯然也不是件壞事。