文|窄播 楊奕琪
自2015年脫離虎撲獨立上線，得物憑借一批熱愛球鞋文化的種子用戶，以及鑒定、公開競價和球鞋交易等功能，建立起在潮鞋圈的地位。這一階段的得物吸引了很多個人賣家以及潮鞋供應商，同時也凝聚了一批喜歡潮流的年輕消費者，建立起潮流心智。
從2020年起，得物開始以「正品潮流電商」和「潮流生活社區」為核心業務，拓展到潮流服飾、配飾等其他潮流品類，與之同步進行的是站外的大規模拉新。
得物還有意識地尋求潮流品牌的投資機會，提出「星品牌」打造計劃，希望提供品牌設計、生產到銷售的一站式服務，幫助潮流創作者成為品牌主理人。原創設計鞋履品牌「FOOT INDUSTRY」是第一個拿到得物投資、加入「星品牌」計劃的品牌。在創始人趙明看來，雖然一站式服務目前較難實現，「但平臺的想法是很好的?！?/p>
借著潮流人群和得物品類擴張的紅利，這兩年有一大批潮流品牌從得物成長起來，甚至一些想吸引年輕人的新品牌也將得物作為增量渠道。有品牌透露，得物2021年的月活已達1億，銷售GMV高達1000億，可能會在今年超過唯品會，成為中國第六大電商平臺，「而且是所有平臺里最年輕、消費能力最強的」。
據彭博社報道，得物的估值目前已超過100億美元。
潮流電商如此具有誘惑力，以至于幾乎每個主流電商平臺都嘗試過。阿里曾于2021年在閑魚上線潮流頻道「閑魚潮社」，今年3月還推出潮流電商APP「態棒」；拼多多曾在2020年試圖通過百億補貼介入潮鞋生意，還曾推出潮流社區「多潮」；抖音推出的獨立電商APP「抖音盒子」也定位潮流電商。
大背景在于，年輕消費者的情感型消費逐漸增加，而潮流品牌之所以受到喜愛，關鍵就在于商品背后的文化屬性。目前來看，上述電商平臺的嘗試基本上都無疾而終或不溫不火，得物在這些年的自然發展中已牢牢抓住潮流人群的心智。
但潮流單品背后的文化屬性需要靠「內容」闡釋，品牌資產也要靠「內容」沉淀。潮鞋之外，得物目前的核心邏輯還是流量邏輯下的爆品交易，短板在于社區和內容，不管是達人生態、內容質量還是廣告系統都還在搭建和優化中。
做社區是得物接下來的戰略重點，也是其成為有產業話語權的潮流電商的必經之路。
流量紅利
發源于虎撲的球鞋信息交流和鑒定版塊，得物上線就自帶潮流基因，種子用戶是虎撲社區的球鞋愛好者，楊冰和創始團隊在球鞋領域也頗有深耕，這對一個圈層屬性強的平臺來說很重要。同樣是定位潮流電商的「抖音盒子」，我們訪談過的幾個商家都覺得缺乏相關基因，僅少量團隊人員有潮流相關經驗。
在后來的發展中，得物憑借鑒定、新品發售等交易機制吸引了大量愛買潮鞋潮牌的年輕人，逐步占領了用戶的潮流心智。
雖然近幾年一直存在爭議，但我們訪談過的商家都比較認可得物的鑒定機制。潮流配飾品牌MYOMY的創始人徐曉光認為，這一道鑒定機制讓得物成為國內假貨最少的電商平臺，這對重視限量尖貨、原創設計、個性風格的潮流圈層來說非常重要。
得物首飾品類頭部品牌FANCI的創始人范琦認為，得物對原創設計的重視還體現在品牌端，他們曾出現過爆款被抄襲的情況，但只要提交設計證據，平臺在核實后就會及時進行版權保護，這在其他電商平臺很難實現。
「新品發售」機制不僅為品牌提供了潮流新品發售的陣地，比如「FOOT INDUSTRY」的部分新品會在得物首發，因為用戶更垂直和精準，能夠幫助品牌進行新品測試，也能夠建立起潮流新品的心智，這是潮流時尚市場的核心消費點。
鑒定功能和新品發售版塊
一位曾就職于阿里的電商從業者認為，「得物把潮流用戶全拿走了，潮流用戶的心智和需求天貓根本沒法滿足?！乖S多入駐得物的品牌都會強調潮流心智，比如知名滑雪品牌Burton進入中國后開拓的第二個電商平臺就是得物，他們看重的是得物的潮流人群和潮流尖貨屬性。
手握這樣的先天優勢，得物在2020年正式宣告為全品類的潮流好物電商和潮流生活社區。在此之前，得物已經開始增加服飾、配飾等品類，邀請國際大牌和頭部潮流品牌入駐或做新品首發。
更名之后，得物更加重視品牌端的運營，加大對國潮品牌的扶持力度，比如在2020年年末的新勢力品牌大會上發布扶持政策，包括低成本入駐、流量扶植、運營工具免費等，還通過PCMY等國潮品牌案例吸引其他品牌入駐。
全品類的潮流好物電商
在得物擴充品類、提高交易規模的背景下，品牌迎來增長窗口期。
潮流服飾是繼潮鞋之后的一大紅利品類。一位曾在得物做過潮牌的創始人告訴我們，2020年，他熟悉的一個潮牌入駐得物后，次月就沖到1500萬月銷，且是能盈利的，「簡單來說就是進得早，供給不豐富，流量足夠大，成本比較低。」
杭州就有一批服飾公司抓住這一紅利，專門在得物上做潮牌矩陣。還有一些此前在天貓銷量甚少的潮流品牌，在這波紅利下可以做到一年凈賺1億。
但到2021年1月，服飾類目進入紅海競爭，當時得物的服裝品類已經成長起來，跑出十幾家月銷三四千萬的頭部品牌。
創立于2021年2月的MYOMY是一個潮流配飾品牌，主打高性價比的太陽鏡以及相關眼鏡配飾。2021年4月，MYOMY推出首款太陽鏡，上線4個月便沖到類目第一。
創始人徐曉光表示，他們的選品及價格都符合年輕人的喜好，他們入駐得物時也還有明顯的自然流量紅利，「抖音發了視頻完全沒轉化，淘寶一個月就幾單，但得物每天什么都不干也有十幾單。」
面向Z世代、定位「潮男妝備」的男士個護新品牌藍系則在2021年3月入駐得物。創始人丁潔在2021年8月就向「窄播」提到，得物有60%的男性用戶，這些用戶喜歡的風格跟藍系十分匹配，他們當時的投放ROI能做到1:7。
MYOMY和藍系的品牌主頁
一個行業共識是，天貓如今流量有限，且站內流量集中在頭部品牌。除非屬于平臺供給不足、官方想要扶持的新供給，否則新品牌能分到的流量非常有限，甚至有一些新品牌認為在天貓起量慢、死得快。
得物的流量窗口期成為新品牌，尤其是潮流新品牌難得的機會。徐曉光告訴我們，MYOMY目前在得物月銷近500萬，未來一年有機會做到3000萬，所以短期內80%的資源都會圍繞得物進行投放。
在新平臺建立起來的勢能可以反哺傳統電商平臺的經營，MYOMY成為品類第一后，京東2021年年底邀請他們入駐，并在入駐費用和費率上給到很大的優惠。
在流量紅利的刺激下，服飾和配飾已經成長為得物的第二、第三大品類。服飾的交易體量已經逼近潮鞋，單月GMV在四十億到八十億之間，配飾單月GMV在六億至八億之間。
如今，得物的流量紅利已經從潮流品類拓展到美妝個護。面向Z世代的個護品牌「is是否」告訴我們，目前美妝個護在得物還有很大機會，競爭相對較小，人群濃度高，費用相對較低，完美日記單月銷售額在500-1000萬之間，而他們今年有機會實現200-300萬的月銷售額。
內容種草
得物的電商流量可以分為四個版塊，自然流量、平臺活動、大型banner位和開屏以及其他流量。這樣的流量結構與天貓這樣的傳統電商平臺類似，這也可以看出得物目前是以電商而非社區為主導的模式。
但平臺活動以及大型banner位和開屏都有一定的參與門檻，前者對品牌的調性、交易轉化和熱度排名都有要求，后者則要付高額費用或是靠資源置換，比如品牌的明星資源和站外推廣。
對于新品牌來說，一個更普遍、更簡單的打法是，以單品為核心，通過社區內容種草實現站內轉化，由此帶動電商的自然流量。
得物從社區到交易的閉環很成熟，用戶被達人種草后可以直接通過內容下方的商品鏈接完成拔草。而且，相較抖音、小紅書等平臺，得物社區還沒有形成成熟的廣告生態，達人的投放價格也相對便宜。比如百萬級別的達人在抖音、小紅書的投放價格高達幾萬到幾十萬元，但在得物僅需幾千元，「投入幾千塊就能獲得上千萬的曝光，在任何一個平臺都很難做到?！?/p>
高濃度的年輕潮流人群，加上社區的內容種草紅利，讓得物成為一個適合打爆品的平臺，這對性價比高、有特點或帶有流行元素的產品更友好，因為決策門檻低，用戶更容易被種草。比如，一些國潮服飾會借鑒Fear of God等國外當紅潮牌的設計，定位大牌平替。
以2021年年中為節點，我們可以把得物的社區內容種草劃分為兩個階段。
在這一節點之前，得物社區以潮鞋類內容為主，其他品類的內容在很長時間內都不超過50%。因此，需要內容填充的得物，非常鼓勵新人創作，就算是不精致、簡單的素人分享內容也有流量。MYOMY剛入駐得物時就創立了一個主理人賬號，在零粉絲的情況下發貼也能獲得一兩百個贊。
在這一階段，內容種草的一個有效策略是鋪量，發得越多流量越大。當商品的曝光高、流量多，算法就會給予更高的自然流量。
MYOMY就投放很多素人賬號，ROI可達1:10以上。此外，MYOMY、范琦等品牌也會開設多個官方賬號發布內容，發的內容越多，就能覆蓋到越多用戶，比如范琦就在得物開設了「范琦體驗官」「范琦女孩」「范琦珠寶」等6個官方賬號。
隨著電商品類的擴充，社區的內容比例也發生了變化。根據得物官方在2021年11月分享的數據，當時得物的潮鞋內容已經降至28%，穿搭反超潮鞋成為第一大內容品類，占比為36%。
但越來越多的品牌追著紅利而來，流量競爭日益激烈。以眼鏡配飾為例，MYOMY剛入駐時，得物上只有幾十個眼鏡品牌，現在已經增長到兩三百個了。
得物一方面開始更謹慎地審核入駐品牌。我們從品牌和MCN處了解到，得物現在對品牌很挑，既要考核品牌是否符合得物的潮流調性、產品質感，也開始考核品牌在其他渠道的數據了。
另一方面則開始重視社區內容生態的建設，對社區算法進行調整。
首先是更重視內容質量了。徐曉光在9月份發現，鋪量型打法的ROI已經降到1：3。他們也采用了更精細化的打法，根據之前大量投放的測試結果，精選更適合品牌的內容達人。
其次是流量向頭部集中。MYOMY的主理人賬號在積累幾百個粉絲后，發帖反而只有個位數的點贊了。因此，他們在投放上做了策略調整，將原來百分之八九十的素人投放比例降低到百分之三四十，剩下的百分之五六十投放是中腰部達人和頭部達人。
算法變化只是社區建設重要性上升的一個表現。2021年年中，得物開始招募MCN入駐，以引進更專業的內容。得物還提出與MCN聯合簽約社區達人，希望借助MCN的力量來管理達人和把控內容質量。
2021年7月，得物開始內測社區廣告系統「引力平臺」，更新《品牌合作動態規范》，對品牌的種草行為進行規范，限制品牌的種草投放，明確提出合作動態不能超過當月總動態的35%。今年以來，得物也持續對社區中代寫代發、虛構真實消費體驗等內容進行下架處理。
「引力平臺」是服務于品牌與達人合作的廣告系統，品牌方可以通過引力平臺查看達人的具體信息和種草情況。這也為新入駐品牌提供更正規、更標準化的廣告投放路徑，類似阿里媽媽之于淘寶、巨量星圖之于抖音電商。
一個更具標志性的節點是，得物在2021年11月召開的社區生態大會。得物社區負責人仙貝表示，得物要把社區的流量還給真正懂潮流的人。創始人楊冰則宣布，未來一年要開展「社區潮流主場計劃」，繼續在社區深耕潮流內容，打造四大潮流賽場，覆蓋潮鞋、穿搭、配飾、潮流運動、潮流文化、探店旅行等多個品類。
潮流電商
得物重做社區是必然的選擇。從潮鞋起步，得物建立了很強的潮流基因和完整的潮流好物交易機制，但潮流、時尚品類是需要內容的，從雜志時代就是這樣。比如日本20世紀50年代帶火常春藤風格的男裝品牌VAN，就擁有當時最大男裝雜志《Men's Club》的編輯掌控權。
互聯網社區和達人生態如今代替雜志起到造風作用，尤其是小紅書。從2020年開始，小紅書就通過多次線下時尚沙龍和「時尚合伙人」「安福路在線」等線上社區活動，幫小眾設計師品牌、潮流品牌與達人建聯，以直播、筆記等形式種草小眾設計師品牌。
我們訪談過的多位品牌和買手店主理人都認為，小紅書的社區氛圍很適合時尚、潮流品牌，博主有時尚品味，懂得欣賞獨特的小眾品牌，相較其他平臺是比較難得的。因此，他們更傾向于在小紅書做內容溝通和品牌種草，交易甚至被刻意弱化。
這對強交易、弱社區的得物來說是一種潛在威脅。自帶種草交易閉環的得物可能適合打爆品，但社區太弱，一些不具備爆品特質的潮流品牌就很難通過內容和達人傳達產品價值和品牌理念。
FOOT INDUSTRY的創始人趙明就認為，得物是打爆款的，小紅書是打造生活方式的。對FOOT INDUSTRY來說，得物是一個交易平臺，而小紅書的社區很強，更適合他們種草、跟消費者溝通，因為FOOT INDUSTRY的產品單價在千元左右，款式設計偏基礎、經典，「得物的消費者比較年輕，適合一些流行屬性強的、偏快時尚的品牌。」
從做品牌的角度來看，消費者也不可能因為一款爆品就建立起對品牌的認知、認可，做品牌是由價值主張、產品、內容建設乃至渠道組成的系統性工程。尤其對潮鞋、服飾、配飾等靠內容實現差異化、提升溢價的品類來說，內容建設的重要性更為顯著。
比如，一些重視品牌建設的新品牌，就非?？粗卦谛〖t書通過內容觸達用戶和塑造品牌形象。平臺會鼓勵潮玩設計師、設計師品牌主理人以及手工匠人在社區經營個人IP，協助他們在社區做內容。
阿里今年3月開始內測的潮流電商App「態棒」也強調以社區驅動，消費者不僅能購物，也可以和主理人聊天；首頁banner處每天都會以店鋪的形式展示不同的設計師品牌，介紹主理人、品牌風格和產品系列。
態棒的主理人店鋪介紹
楊冰曾在采訪中提到，得物之所以把APP的第一個欄目設置為社區，就是因為平臺上的大量商品都有文化和精神屬性，用戶需要通過社區了解和分享。他不希望得物成為一個消耗品牌資產的地方，「我希望幫品牌建立他們的品牌資產，并且把品牌資產越做越好，這就是我們的工作目標。」
潮鞋是得物社區的起點，但潮鞋本身因為有NBA的助力，有體育明星、時尚明星的背書，其時尚屬性不需要通過得物來加持，反而是得物承接了潮鞋的時尚話語權。但在其他潮流品類的擴充過程中，如果想幫助品牌輸出文化、沉淀資產，就需要整體的內容、達人、明星一起發力。
問題在于，得物的社區內容以UGC為主，更像真人買家秀分享。達人生態也不完整，除了球鞋類目有少量達人粉絲量級達到千萬，其他類目頭部達人很少，粉絲量級在百萬以上的達人只有數十人，比如被稱為得物一姐的「不潮徐老師」，粉絲量在200萬左右。
得物頭部達人「不潮徐老師」
得物曾在2020年開始邀請明星入駐，但大部分高頻輸出潮流穿搭的明星目前仍以小紅書為主要陣地，不少明星在得物更新一段時間后就停更了。在小紅書今年6月開展的「球鞋收藏家」社區活動中，我們還看到不少得物上的潮鞋達人，比如耘碩說鞋、AZ1217、CarterWang卡特王等。抖音則因為有更大的內容流量和成熟的商業化機制，吸引了許多潮流人士或潮流文化圈層KOL入駐，比如夏嘉歡、李晨等。
從2021年下半年開始，得物試圖通過引入MCN機構來打造更專業的內容。在社區生態大會上，得物給不同層級的創作者提供了運營方向的指導，對達人生態進行精細化運營；也為KOL提供尖貨寄拍、星品牌服務等，帶來更豐富、確定性更高的商業化路徑。
目前來看，得物的社區建設效果還不明顯。比如我們經常能在社區刷到大量明星私服的搬運賬號，或是其他平臺的分發內容，內容價值感弱。但相應地，得物也在今年上線的《社區公約》明確了得物的內容價值，即「幫助用戶懂得好東西」和「幫助用戶快速提升個人形象」，提倡創作者分享真實、原創、對他人有價值的內容。
MCN生態還處于早期，比如得物的第一家MCN「吾未文化」目前入駐還不到一年。對MCN來說，得物也不是一號位工程。有MCN機構向我們反映，得物的重心可能還是在電商，對社區的扶持力度不如小紅書強，在得知小紅書開始扶持潮流賽道后，他們也入駐了小紅書。在他們的商業廣告體系中，得物是和小紅書打包在一起作為完整的廣告投放方案進行售賣的。
今年6月，得物上線了「設計新勢力」的社區活動，通過流量、現金等方式，鼓勵時尚達人和品牌設計師/主理人入駐。根據官方活動頁所示，HEFANG、HANYING小眾設計師品牌已經入駐并開始發布內容。如果此類品牌能順利在得物成長起來，一定程度上也是社區建設成果的驗證。
總結來看，得物在潮流好物交易上已經形成了很強的心智和交易壁壘。但就一個完整的潮流電商來說，得物的「潮流生活社區」還需要更多的時間來建設。不管從品牌需求、自身發展階段還是外部競爭來看，得物從2021年年中開始的一系列社區建設都有很強的戰略意義。