文|錦鯉財經
雪糕作為小時候的“奢侈品”，價格比其他零食高出許多，五毛一包“雪蓮”總會成為小孩子在酷暑獎勵自己的一大童年神器。時至今日，雪糕的身價更是與日俱增，成為了當之無愧的“奢侈品”，網紅經濟浪潮下，66元一支的雪糕挑戰了價格的極限。
鐘薛高、中街1946等品牌迅速打開年輕人市場，酷炫的包裝、新奇的材料和獨特的口味讓雪糕的身價倍增。當然，傳統雪糕也不甘落后，推陳出新，高端系列雪糕不絕如縷。雪糕集體網紅化，價格逐漸脫離平民化，路邊冰柜中也少見兩元以下的雪糕，電商平臺更是不低于十元。比如，京東平臺上和路雪夢龍的松露巧克力口味4支56.9元，鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元，東北大板與永璞聯名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元……
種種跡象表明，平價雪糕已成過去，消費升級讓眾多網紅雪糕快速出圈，品牌云集，但大多數都是曇花一現，短暫的流行過后就消失在了大眾的視野。
雪糕中的“愛馬仕”，數不勝數
此前，茅臺宣布要做冰淇凌的消息引起熱議，在冰淇凌原材料中增加低度數茅臺酒的操作不禁讓人嘖嘖稱奇。
事實上，早在2021年，燕京啤酒就牽手哈根達斯，聯合推出燕京U8雪糕。除此之外，冰激凌還出現了很多獵奇新口味，比如魷魚味、鐵鍋燉味等。不可否認，茅臺和冰激凌的碰撞帶來諸多現實向的問題，比如茅臺也在給出的回應中稱，冰淇淋目前不對未成年人銷售，并建議食用后不開車。
跨界進軍冰激凌界的企業不在少數，聯名合作更是尋常，此前，五菱宏光推出的小車形狀冰激凌就憑借獨特的外形優勢快速出圈。冰激凌市場為何能受到各行各業的青睞？至關重要的原因還是入門要求不高，研發成本和設計難度都普遍偏低，還很容易制造噱頭，吸引年輕人的目光。
其次，依托于消費者的需求增多，冰淇淋/雪糕行業快速發展。據前瞻產業研究院數據，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。
最后，網紅品牌也將冰激凌的熱度推向了制高點，以前三足鼎立的態勢被打亂。和路雪、雀巢等國際品牌高端化被沖擊，而蒙牛、伊利等平價巨頭的價格優勢被打破，五羊、天冰等區域性雪糕也無法走出省市，網紅雪糕成了冰激凌行業的突破口，新品牌呈涌現潮。
在如此激烈的競爭下，雪糕的價格在不斷飆升，品牌放棄了打價格戰，紛紛在產品上下功夫。傳統雪糕在外形和口味上都顯得稀松平常，“標新立異”似乎成了雪糕的代名詞，抓住年輕人的獵奇心理或許就是這個市場的制勝之道。
值得注意的是，價格上漲的背后，雪糕的原材料成本確實大幅度上漲，2008年到2020年，牛奶、淡奶油等成本價上漲了大約80%，高端產品中所使用的車厘子、油柑等也都是高價水果，即使是平價雪糕的價格也有升高。另一方面，雪糕本身就是季節性產品，而企業不是，當大形勢都在做高端產品時，傳統企業也不得不紛紛下場，以至于整個行業陷入了一種膨脹狀態。
雪糕的價格節節攀升，雪糕中的“愛馬仕”數不勝數，可大量的營銷拖垮了絕大多數網紅品牌，最終能夠突出重圍的寥寥無幾。高端雪糕賣出了新意，聯名合作搞出了噱頭，雪糕最重要的口味好似被遺忘，夏日的清涼限定變成了朋友圈的文案素材。
網紅雪糕依舊讓年輕人上頭，但卻并不是常駐嘉賓，最受到青睞的依舊是傳統品牌。在行業趨勢報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌還是伊利、夢龍、可愛多、蒙牛和五豐，這些品牌仍在國內冰淇淋線下市場中占據領先地位。
“愛馬仕”們后勁不足，平價雪糕依舊有著強大的影響力。
網紅雪糕的局勢變了？
網紅零食之所以能夠破局，還是因為拿捏住了年輕人的消費心理。在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、養生等標簽吸引年輕人。在《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》中也指出，2021年中國冰淇淋市場規模仍穩居全球第一，未來冰淇淋將在健康營養、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現突破。
當然，傳統品牌的故步自封給了網紅品牌可乘之機，“厄瓜多爾粉鉆”一售而空，66元的雪糕勾起了年輕人的好奇心，徹底打開了高端雪糕的市場。沒有鐘薛高的孤注一擲，或許哈根達斯還是冰激凌價格的天花板，毫無疑問，鐘薛高的熱賣，讓高價雪糕變成了潮流。
鐘薛高的爆火讓人猝不及防，剛成立即斬獲天貓雙11冰品銷量第一。根據數據顯示，鐘薛高成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支，在同類目銷量中復購率排名第一，自2020年開始，便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類目第一。
鐘薛高的營銷切入點就是原材料的成本高，“天價”本就將鐘薛高的熱度推到制高點，而“一支成本40元”的解釋更是將鐘薛高推到了風口浪尖。不得不說，消費者的固有印象被打破，雪糕的天然原材料和高級品質也成為價格之外，決定冰淇淋類產品歡迎度的重要因素。
除此之外，鐘薛高的一炮而紅也是因為吃到了直播帶貨的紅利，趕上了新消費的浪潮，年輕人的購物欲望爆棚，和盲盒、喜茶一樣，雪糕迎頭而上。
另一方面，傳統雪糕品牌受到了威脅，紛紛下場，迎合當下的形勢，推出眾多新奇的雪糕口味，外觀更是五花八門。比如，乳制品龍頭企業蒙牛旗下品牌“綠色心情”轉型，開拓植物草本冰淇淋賽道，用自然、草本等關鍵詞加強品牌理念溝通。
看似風光無限，事實上不過是曇花一現，網紅雪糕品牌之所以會涌現浪潮，門檻低、線上流量去中心化都是至關重要的原因。由此也導致了產品高度同質化、消費主義泡沫化的產生，整個雪糕行業都出現不同程度的疲態。
以鐘薛高為例，根據數據顯示，2021年6月25日，中消協發布“618”消費維權輿情分析報告，共收集與鐘薛高相關負面信息38439條，6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關負面信息輿情集中出現，負面信息在6月17日達到峰值。
新消費退潮之際，網紅雪糕品牌玩不轉新花樣，下一支“厄瓜多爾粉鉆”始終沒有出現。與此同時，年輕人的消費觀念也在發生改變，更加趨向理智和“有度”，網紅雪糕的高價勸退了很多正在省錢的年輕人。逐漸失去年輕市場的網紅雪糕，局勢稍顯被動，未來的走勢也將發生明顯的變化。
直播救不活網紅雪糕？
“批一箱雪糕”或許是屬于夏季獨有的儀式感，以前雪糕批發都會去專門的線下零售店，畢竟當時的冷鏈運輸行業發展并不完善，所以線上零售的占比并不高。在新消費浪潮下，冰淇淋線上線下的銷售占比逐漸偏移，線上銷售的占比已高達20%，而且線下場景的占比還出現繼續下降的趨勢。
傳統雪糕擠占了大部分線下市場份額，網紅雪糕的銷售渠道有限，新晉企業為了廣鋪渠道，除了依靠線上零售，還大肆與商超、便利店進行合作。隨著冷鏈運輸行業的蓬勃發展，冰激凌已經可以保證完好且快速的送到收貨人手中，這對于習慣網購且跟風的年輕人來說，無疑是解決了線下店面雪糕種類選擇較少的問題。數據顯示，2020年我國公路冷鏈物流市場的市場規模達到3528.2億元，同比上年增長16%。
從線下零售的商家角度分析，網紅雪糕的利潤顯然更大，一零售店老板透露，“我們肯定更樂意售賣網紅雪糕，畢竟利潤將近可以達到一半?！辩娧Ω咴诰€下的受歡迎程度一直不低，一商超內負責雪糕售賣區域的售貨員說，“鐘薛糕很好賣的，而且這個口味比較好吃，但是這個貴，要賣20多元，是最好賣的一款?！笨梢?，鐘薛高雖然貴，但卻不愁銷路，但除了鐘薛高，其他網紅雪糕顯然沒有這么幸運。
價格肯定是不可逾越的一座大山，對于進貨商來說，考慮消費端的經濟水平肯定是第一位的，所以并不敢輕易對網紅雪糕下手，畢竟66元一支的雪糕在線下店是很難賣出去的。知名度就是另一座大山，對于蒙牛、伊利等品牌，消費者的信任度顯然更勝一籌，而沒有打出名號的網紅雪糕品牌很難進入到下沉市場，消費者并不會買賬。
隨著直播帶貨的熱度消退，網紅雪糕最重要的營銷途徑顯然受阻，鐘薛高的成名之路難以復刻。隨著新消費的降溫，投資方和消費者紛紛回歸理性，網紅品牌的處境可想而知。網紅雪糕和各個品牌聯名的文化碰撞終究不能擦除很大的火花，最終大多數品牌只是曇花一現。
線上營銷打不出名氣，線下推廣找不到市場，作為新消費下的產物，網紅雪糕品牌們可以說是如履薄冰。作為必需品，性價比高才是消費者一直的需求，失去新鮮感的網紅產品注定要走下坡路，即使是直播也救不了飄了的網紅雪糕們。
毫無疑問，原材料的上漲并不是雪糕瘋狂漲價的元兇，消費主義的泡沫一旦被戳破，網紅雪糕很快就會沉寂下去。和盲盒一樣，熱度熄滅只在不知不覺中，最終能夠留下的玩家也會逐漸回歸到正常的定價，畢竟消費群體決定了產品價格的高低走勢。
雪糕的瘋魔沒有消費者熱度的支撐，終究會被“封印”。