文|空間秘探 李荇
自1945年誕生以來，ELLE雜志從最初的女性雜志，不斷拓展邊界，先后涉及香水、彩妝、服裝、配飾、家居等與時尚及體驗相關的各行各業。這一次，ELLE雜志選擇了酒店行業，推出了ELLE Hospitality。旗下包含2個新酒店品牌，分別是Maison ELLE和ELLE Hotel，定位各異。從最初在酒店空間陳列在，到參與酒店主題套房設計，再到當下的親自打造酒店，雜志業的“酒店夢”，正在一步一步地不斷深入。
ELLE入局雙酒店品牌登場
作為ELLE Hospitality旗下的兩個酒店品牌，Maison ELLE和ELLE Hotel均致力于打造“以生活方式為核心的時尚住宿”，大致可以理解為當下的生活方式酒店。盡管品類相同，但兩個品牌各有側重，Maison ELLE主打性價比，致力于吸引渴望真實體驗的時尚前衛旅行者。品牌突出實惠的價格、住宿便利性以及個性化服務，未來主要布局于目標市場的城市中心。ELLE Hotel強調高端體驗，選址偏好度假目的地。
目前，ELLE Hospitality已與三家房地產和酒店集團達成合作，分別是墨西哥房地產開發商ACTUR，法國酒店集團Valotel 旗下公司STUDIO V和中東房地產運營商Whitney Robinson International。頗有意思的是，其中Whitney Robinson International的創始人Whitney Robinson此前曾擔任ELLE Deco的主編。
據了解，Maison ELLE首店計劃于今年秋天在巴黎開業，由ELLE Hospitality與STUDIO V共同打造。這家酒店位于巴黎第17區鄰近凱旋門，配備25間客房/套房和水療中心，未來計劃在歐洲和中國各地開業。除此之外，該酒店還希望憑借著價格優勢，能吸引更多客群，從周末度假到長期住宿均能覆蓋。ELLE Hotel首店將于 2023 年夏季在墨西哥首次亮相，合作方為ACTUR。
之所以要入局酒店行業，ELLE雜志官方給出的解釋是，“通過酒店體驗和設計，將品牌與消費者的情感聯系變為現實”，同時也能將品牌美學帶入其中。但是在外界看來，ELLE雜志的進場是無奈之舉，是為了抵抗不斷下滑的廣告營收。
作為ELLE雜志曾經的母公司，Lagardère集團是法國奢侈品旅行零售商拉格代爾Lagardère的所有者。該公司在中國機場有著龐大的有稅奢侈品零售網絡，目前已經在深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等11個機場開出超過100家門店。也就是說，ELLE雜志具備一定的旅游零售基因。
而且，于ELLE雜志而言，酒店行業也不陌生。無論是ELLE雜志自身，或是旗下如時尚家居雜志ELLE DECO等，均與酒店行業有著不同角度的深度合作。因此，對于ELLE雜志本次親自下場做酒店，目前行業內尚未出現質疑聲，更多的是對兩家品牌首店的期待。
跨界玩家眾多，雜志為什么特別？
對酒店行業來說，跨界玩家早已見怪不怪。照相機品牌徠卡打造的徠卡酒店、牛仔鼻祖Levi's 和25hours Hotel 共同打造的25hours Hotel by Levi’s、日本零售品牌MUJI自創MUJI酒店，奢侈品寶格麗、范思哲、LVMH等奢華品牌及集團皆推出了自有品牌酒店。為什么以時尚雜志身份入場酒店行業的ELLE，能夠格外讓人矚目？
答案就是，由表及里的不斷“滲入”。不同于其他跨界玩家與酒店行業間斷性的聯系與合作，長久以來，雜志與酒店關系愈發親密。
起初，酒店與雜志的結合模式主要是內容。彼時，酒店既是時尚及旅游類雜志的重要選題，也是廣告主之一。不過，即便到現在，酒店依舊是雜志的核心取景地和內容之一。
2018年初，中國超模杜鵑為《Wallpaper卷宗》雜志拍攝的封面屢獲盛譽。除了杜鵑那隔絕煙火氣的冷艷氣質之外，照片背景中的絕美景觀更是頗受好評，這組令人驚艷照片的就攝自陽朔糖舍（原阿麗拉陽朔糖舍）。2019年開業的西塘·良壤酒店，因楊冪在此拍攝《ELLE》雜志封面而聲名大噪。2021年，《芭莎藝術》在ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店拍攝雜志內頁，在歌手徐夢潔和演員耿樂的演繹下，給人以“傳統內核摩登視覺”的感受。
此后，基于對酒店行業的了解，以及與消費市場的洞悉，一些雜志陸續推出各類酒店榜單。這些每年固定推出的榜單，在業內獲得了很高的認可度，上榜酒店紛紛將其視為一項重要成績。
《HOTELS》雜志推出的“全球酒店325排名”和“全球酒店225排名”等。奢華旅游雜志《悅游Traveler》雜志，每年會推出3個關于酒店的排行榜，分別是金榜（年度全球最佳酒店）、熱榜（年度全球新開業的好酒店）和讀者之選（讀者票選出來的年度好酒店）等。《悅旅Travel+Leisure》的“世界最佳”排行榜，至今已有27年歷史，內含100家最佳酒店等等。
長此以往，隨著有關酒店的雜志內容不斷優化，以及具備一定市場導向和權威認可榜單的持續推出，酒店對雜志的認可度逐漸升溫。從最初的質疑，到認可，然后發展至“至交”，雜志被越來越多的酒店“請進其中”。
物理層面，雜志成了不少酒店的重要陳列物。咖啡桌，大堂雜志架甚至是客房中，都放置了諸多不同品類的雜志。在北京瑰麗酒店的行政酒廊中，可以讀到《Wallpaper》和《Monocle》等讀物。在成都博舍客座區的咖啡桌上，放滿了最新發行的雜志和應季的花藝作品。除了紙質雜志之外，電子讀物也開始出現。上海寶格麗酒店底樓前廳中，擺滿邊桌的雜志。還有成都文旅投旗下的德門仁里精品酒店中，床頭的二維碼掃一下即可免費看雜志。
精神層面，一些酒店嘗試推出自有獨立雜志。為了慶祝25Hours Hotel柏林店的開業，知名線上訪談雜志“朋友的朋友”為其創立了內刊雜志《Companion》。這本雜志為身在柏林、漢堡、法蘭克福、維也納、蘇黎世這5個酒店座落的城市里的人們提供著最有創意的城市生活指南，同時也挖掘出沿途更多的新視界。首爾傲途格精選酒店RYSE在開業一周年之際，出版了一本獨立雜志《Format》，第一期記錄了RYSE的誕生以及獨特的合作細節。還有置地文華東方酒店一直出版著屬于自己的時尚雜志《Platinum》，等等。
從“旁觀”到“進場”，雜志將面臨什么？
從“旁觀”到親自參與，來自雜志業的選手將會給酒店行業帶來什么？又將會遇到怎樣的機遇與挑戰？
首先，雜志會將磨礪多年的審美體系、品牌調性甚至是社會責任感，向酒店輸出。必須承認的是，在很長一段時間內，實體雜志在給閱讀帶來愉悅和莊嚴感的同時，還承擔起了大部分講究生活質感的潮流人士們的啟蒙。多年以來，通過不斷打造可讀性極強的時尚、藝術、設計、旅行、人物專訪等內容，雜志具備獨立的思考性與獨特的審視視角。
對酒店而言，硬件層面的提升可以借助設計、陳列物等。但是，品牌精神層面的拔高，的確需要如雜志這類能夠拓展更多思考視野的助力。之后，酒店對這些先鋒思想進行消化，最終轉化為前行之路上的指南之一。
其次，老牌雜志們大多擁有一批忠實讀者，有機會轉化為酒店的粉絲。經過了大量閱讀之后，雜志的忠實讀者們在不斷提升自我的同時，也對雜志的內容愈發認同。有人曾這樣評價《Wallpaper》，“我們總可以發現一個自己不怎么熟悉，但卻總想發出尖叫聲的世界。”
所以，當他們所熟知的雜志做出一些新的商業嘗試如酒店時，基于原本的信賴，這些忠實讀者樂于去嘗新。一旦他們在其中切身感受到了雜志與酒店完美融合之后，很大概率上他們也能夠成為酒店的粉絲。
當然，酒店與雜志合作的利好是相互的。酒店從雜志中獲益的同時，也會給雜志帶來一些相應的驚喜。
酒店，是雜志有望進一步強化影響力的新商業空間。當眾人忙著給印刷雜志寫墓志銘之際，實際上如火如荼的“紙媒復興”正在發酵。與此同時，雜志的危機感也并未消減。雜志無可替代的影響力需要找到新的介質，然后繼續傳達。ELLE雜志的答案是酒店，酒店作為一個天然的商業空間，足以詮釋雜志對時尚和設計的先鋒思想。據官方介紹，Maison Hotel和ELLE Hotel將在裝飾和設計等環節呈現ELLE對最新時尚趨勢的見解。
此外，雜志可以借經營之力與酒店行業走得更近。據相關介紹，專業測評機構Luxury Travel Intelligence（LTI），每年會提供100萬美元，花費12個月時間，測評員工通過上百個觸點，最終推出評級榜單。因此，國外酒店品牌CEO都十分重視這份榜單。對酒店產品的深入了解和對行業的持續深耕，是LTI評級榜單能夠被行業認可的關鍵所在。酒店產品的推出，倒逼雜志在現有的板塊之外，深入酒店經營的各個環節。從品牌確定，到產品打磨，以及市場擴張等，當雜志完成了這些全套流程之后，未來能以更多元的視角來審視行業。
不過，無論雜志與酒店的關系有多密切，雜志終究是個“外行人”。機遇之外，在打造酒店的過程中，勢必會面臨接連不斷的挑戰。
最關鍵的莫過于，雜志做酒店從理論到實踐的距離。此前，雜志對酒店行業的關注面較窄，局限于設計、家居、產品、服務和品牌等層面。但是藏匿于這些表象之下的酒店經營，卻是支撐這一切外部呈現的核心所在。隔行如隔山，從傳媒行業到酒店行業，雜志需要學習的課程還有很多。因此，ELLE Hospitality選擇了與更有經驗的酒店集團和房地產運營商共同合作，以獲得外部專業力量的支持，可以心無旁騖地發揮自身優勢。
雜志的夢想，不止是實體酒店
值得注意的是，實體酒店，自然不是所有雜志的共同夢想。實際上，現在真正從事酒店行業的雜志寥寥。不過，實體酒店之外，酒店與雜志之間的連結，卻是愈發緊密，并衍生出各種多元的可能。
《Monocle》&CHAO酒店-“帶在身上的雜志，是可以代表你的”
作為雜志界神一樣的存在，《Monocle》對傳媒業最大的啟發其實可能在雜志之外，CHAO酒店就是其中之一。嚴格來說，CHAO酒店的合作方，不是《Monocle》雜志，而是創意廣告公司Winkreative。不過，Winkreative 是由《MONOCLE》雜志主編 Tyler Br?lé 創立的廣告公司，故暫且將CHAO酒店視為雜志與酒店的合作產品。
CHAO 的VI設計及標志性圓形 logo 以及指示標示、平面包裝等均由 Winkreative 進行設計，CHAO 也是 Winkreative 在中國大陸合作的第一個原創品牌作為一家集合了公寓、藝術中心、聯合辦公空間、影院、俱樂部等在內的新型酒店，CHAO試圖打造一種全新的生活方式。因此，CHAO選擇借力Tyler Brulé，憑借著其“定義都市型人的生活方式天際線”的能力，共同打造嶄新的城市生活方式體驗。
這其中，既有來自 Winkreative 的創意，也離不開《Monocle》雜志15年以來的沉淀。正如Tyler Brulé所說，“每個人遲早都會擁有一部iPhone、Samsung等，這些都不能代表你。但你帶在身上的這本雜志，它是可以代表你的。”雜志與酒店的合作亦是如此，那些流淌著影響力的元素，才能賦予酒店獨一無二的意義。
《安邸AD》&傅厚民&嘉佩樂-“不安于紙上的舉動”
此前，在上海建業里嘉佩樂曾有一套限時1個月的快閃套房。這是設計雜志《安邸AD》主題為“Home Beyond Home家外之家”的中國首個AD CASA，由《安邸AD》與知名設計師傅厚民和嘉佩樂三方聯名打造，獨占建業里嘉佩樂的一個跨越4個樓層的住宅單元。
整個住宅單元共有4層，1層布局了客廳和餐廳，B1層為視聽室和雙庭院，2層為主臥，3層為閣樓。根據空間的不同功能，傅厚民使用了不同的色彩，如客廳區域刷成了紫粉色，餐廳則為灰綠色，讓人心情也隨之轉化，同時也如實還原了上海上世紀30年代的居住格調。除此之外，還采用了傅厚民自己創作的家居品牌Andre? Fu Living以上世紀中葉為靈感創作的MCR(Mid-Century Rhythm)系列中的物件構成——包括休閑椅、長榻、茶幾、立柜。
設計師對空間和色彩的靈動運用之外，藝術同樣點綴了這套住宅單元。在通往閣樓的樓梯沿線，裝點著楊丹鳳以快遞盒為靈感創作的藝術品《溫柔地包裝我》。放棄華美且奢華的藝術品，選用了一個“日常物件”，旨在引發人們對一些細小物件的重新審視。
JDV By Hyatt與雜志們-“酒店性格特質，由雜志界定”
凱悅旗下的凱悅尚選（Joie de Vivre by Hyatt），源自法語“創造機會歡迎生活中的快樂”。在創始階段，該品牌創始人就決定，以獨特的方式來為每一家JDV酒店下定義：找一本雜志來界定酒店的性格特質，并用5個形容詞來為核心客人提供心理意義上的“身份刷新”。
以Phoenix Hotel為例，其對標的是音樂雜志《滾石》，對應的5個形容詞分別是，時髦、叛逆、酷、年輕的心、熱愛冒險。鄉村基調的Hotel Los Gatos對應了美國生活雜志《Town & Country》，Wild Palms Hotel則是商業雜志《Fast Company》，Hotel Avante選擇了科技雜志《Wired》，Rex Hotel屬性融合了知識和文藝類老牌雜志《紐約客》，等等。
拋開既有的傳統標準，而是選擇與氣味相投的雜志，并確定酒店的性格特質。即便是在當下，做出這樣大膽創新的酒店，也不在多數。盡管雜志在酒店中的參與感，可能不及上文中提及的幾種方式直接了當，但不難看出兩者之間的靈魂契合不亞于前者的。
有一種猜測，ELLE雜志之后，并不會有雜志跟風進場。因為酒店生意的資產屬性過重，對一向以輕資產姿態行走的傳媒集團不算友好。
而且，比起酒店商業層面的合作，大多數雜志與酒店關系的寫照是，“彼此認可，并相互珍視”。因此，無論未來是否開啟經營之路，酒店更像是雜志胸懷的柔和的夢想，小心呵護，然后靜待花開。畢竟，見證一家優秀酒店的誕生，與打造一家品質酒店一樣，都能讓雜志欣喜不已。