文|Tech星球 喬雪
毫無疑問，威馬掉隊了，無論是上市速度，還是汽車銷量。
在一眾造車新勢力里，威馬同它的名字（德語：Weltmeiste，譯為世界冠軍）一樣，曾是最有冠軍相的，他的創始人沈暉，是一眾造車風潮履歷和背景最漂亮的——他曾是沃爾沃中國區董事長、吉利集團副總裁，主導過全世界聞名的那場收購案。
正因為如此，威馬的命運才令人唏噓。2019年，威馬的銷量能排到全國第二，那是一個僅銷售59輛車就能排進前十的時代；現在，如果無法月銷過萬，隨時都有可能在這場賽馬游戲里從馬背上跌落下來。
如今，再次站在上市的門前，威馬命運未卜。
6月1日，威馬汽車向港交所遞交IPO申請。在招股書里，它依然固執地給自己冠上“銷冠”的頭銜，但這個設定是有范圍的：15萬-30萬元里的SUV電動，把蔚來、小鵬、理想、特斯拉都精準地排除在外。
如此特定范圍的“銷冠”背后，是威馬早已被一眾造車新老勢力遠遠甩在身后。2021年全年銷量為4.4萬輛，而“蔚小理”三家均要突破十萬輛大關。這是一個關鍵的數字。業內普遍認為，年銷量突破10萬輛大關，便可以實現盈虧平衡。
剖析威馬7年的成長史，有3個關鍵性的抉擇，把威馬推向了危險的邊緣，甚至多次向銀行借款來周轉。上市可以為威馬帶來成本更低的資金，但對于威馬來說，如果不能更多投入智能化研發，不改變銷售模式，不能找到清晰的產品定位，依然無法讓其重回巔峰，問鼎真正的“冠軍”。
01 要資金，還是自主權？
2015年，45歲的沈暉，在拋下沃爾沃中國區董事長、吉利集團副總裁、菲亞特中國區副總裁、博格華納中國區總裁這一串“靚麗”的title后，開始了第一次創業。
蔚來、小鵬、理想汽車的創始人李斌、何小鵬、李想三人中，沒有誰真的造過車，論行業經驗、資歷甚至人脈資源上，汽車老兵的沈暉怎么都看起來躊躇滿志，也正是基于此，也讓沈暉走上了一條相背的道路。
沈暉想造的車，是新能源世界里的另一個“大眾”，每年向全世界銷售上千萬級的用車，成為主流。10萬-20萬元的價位也是競爭最激烈的。
作為最復雜的工業明珠，造車的每一步都需要源源不斷的“糧草”資金支持。3月宣布造車，5月就融資到A輪。之后，在造車這樣的吞金獸行業里，威馬也基本保持著1年一輪的融資節奏。
2017年下半年，沈暉帶著威馬團隊向百度尋求投資。找上百度的原因或許是因為，在當年3月，百度已投資了蔚來。
據騰訊《潛望》報道，2018年初，理想汽車進行B輪融資時，創始人李想也找到了百度，談完本來以為很有希望，但是對方擬出的競業條款太過苛刻，涉及自動駕駛、地圖、音樂、等方方面面，比如理想在車機上搭載支付寶、QQ音樂、高德地圖等，還需要百度同意。
這其中的最為重要的競業條款，要讓被投資的車企選擇站隊，不能與同樣在研發自動駕駛的阿里、騰訊、滴滴等互聯網公司合作，而地圖、自動駕駛必須用百度的，等于握住了智能車的大動脈。
結果是，在苛刻的競業條款面前，理想團隊選擇拒絕，而沈暉和他的團隊接受了，并于當年12月，完成B輪10億美元融資，投資方包括百度集團、天奇創投、海納亞洲和百度投資部。
此后，百度和威馬的名字開始深度綁定：2018年10月，威馬的C輪30億元融資，由百度領投；2019 年CES上，雙方曾宣布共同組建了“威馬 &Apollo 智能汽車聯合技術研發中心”，威馬成為百度Appllo戰略的深度合作伙伴。2020年，雙方共同開發的AVP自主泊車技術，率先應用在威馬車型上。百度深入地切中了威馬的命脈。
于百度而言，在自動駕駛領域布局良久，Apollo立志要成為自動駕駛界的Android（安卓系統），就需要找到一家車企，為其智能操作系統、自動駕駛技術充當載體和數據收集中心。李彥宏曾立場鮮明地表示：“百度不會自己造車”。彼時的百度，在時任集團總裁兼首席運營官（COO）陸奇的帶領下，一心撲在在自動駕駛技術上，只想做主機廠的服務商。
于威馬而言，既能在關鍵時刻遇到關鍵先生，解決眼前不斷虧空的現金庫，又能補足自己的智能化，也是一舉兩得。
融資后，威馬把重心瞄準在工廠，在汽車老兵沈暉眼里，“想到由別人代工，我晚上就睡不著覺?！?018年3月，威馬只用了16個月就量產出了自己的第一款車，此后又收購黃岡工廠，兩座工廠合計產能能達到25萬輛每年，這一數字，4年后，威馬依然沒能見到。
而創業更早的小鵬汽車，2019年肇慶工廠才竣工；2018年12月，理想汽車以6.5億元收購重慶力帆，才剛獲得了新能源整生產資質；蔚來直到現在都還在和江淮合作代工模式，合肥的第一工廠目前還未量產。
資源畢竟總是有限的，當把大部分重心放在工廠上，威馬的智能化就更依賴百度，招股書顯示，威馬的研發投入占比一直下降，2019年到2021年，威馬的研發投入分別為8.93億元、9.92億元、9.81億元，三年累計開支不到30億元，分別占同期總營收的50.7％、37.1％及20.7％。
威馬放心地將自己的后背交給了百度，而百度信守的承諾是，不造車。3年過去，當百度也親自進場參與這場造車游戲，威馬只能后背一涼。
更糟糕的是，新能源汽車的未來是智能化，蔚來、理想、小鵬都在為此不斷蓄力，比如廣納自動駕駛人才。但威馬接受百度合作條款之時，就失去了決定未來智能化路徑的自主權，這無異于把自己向危險的邊緣推了一下。
02 直銷還是經銷，威馬變陣搖擺
直銷還是經銷，這是擺在車企面前的一道問題。
在長達百年的汽車銷售歷史上，更多的車企選擇了經銷的模式，因此，4s店也已經成為消費者最重要的購車渠道，在其之下又有小型汽貿經銷商，甚至二級經銷商。
作為創造汽車革命性的新興產物，新能源汽車走上了一條與眾不同的道路，特斯拉誕生之初，就選擇了直面消費者，這種模式的好處是，沒有經銷商賺差價，車企能獲得全部利潤，但是也最考驗產品，考驗主機廠建立銷售體系的能力，所有的銷售結果也全部由主機廠承擔。
在布局渠道的早期，威馬采用的是直銷+代理的模式，由當時的副總裁陸斌負責，但之后隨著陸斌被調到出行部門，直銷模式終止。事實上，沈暉對這一模式并不認可，曾在2018年的世界互聯網大會上表示，直營模式更適用于小眾高端市場，并不適用于威馬這種大批量生產交付的品牌定位。
此后，威馬設立首席零售官，回歸傳統經銷商模式。經銷商的模式的好處是，經銷商從威馬那里批發拿車，資金和銷售壓力全部都由經銷商承擔，但劣勢是，車企無法直面消費者，中間商在其中可以隨意加價，無法了解真實的銷售數據。
另一方面，由于推陳出新較快，舊款車常常不如新車賣得好，但經銷商拿的車多又賣不出去就變成了庫存，Tech星球此前采訪到的一位威馬經銷商表示，舊款車賠錢也要賣，只為了清除擠壓的庫存，不然時間越舊就越賣不出去。
在這種模式下，威馬靠經銷商轉移了銷售和建立渠道的壓力，但是因為銷量不佳導致前述經銷商的問題增加，一大批經銷商退出威馬體系。但威馬為此提出的解決方法是，找到更多的經銷商，并于2020年9月推出「千城千店」計劃。
據《晚點latepost》報道，2020年開始，威馬還開啟自產自銷的“內循環”模式。多位內部高管投資控股了多家經銷商，成為了威馬的“大客戶”。而大客戶能比經銷商的價格更低，轉手一道，再賣給城市里的經銷商，賺取差價，內部形成了混亂的銷售體系。
受到疫情影響，2020年，威馬再次調整銷售體系，推出直購模式，甚至效仿手機的合約制度，推出合約車，用總價二分之一的價格購車，之后可以每月套餐的方式繳費。
事到如今，直銷、授權、經銷、直購的模式威馬都嘗試過，但在2021年接受采訪時，沈暉仍然把威馬在銷量上的掉隊歸結為，“與一些整體銷量較高的企業相比，威馬的網點布局相對偏少，新品推出速度也沒有那么快。”
而事實是，截至2021年年底，威馬共有621家合作伙伴門店，相比2020年的252家增長150％。而蔚來、小鵬、理想擁有的銷售中心的數量分別是358家、357家和206家。
根據會計準則，會計報表中確認的收入需要扣除經銷商返利等最后的結果，因此，招股書中，近三年威馬汽車共向經銷網點合作伙伴提供返利及補貼3.48億元、7.75億元和16.21億元。
這不僅變相增加了威馬的成本，還讓其成為為數不多沿用“舊模式”的新勢力車企。而同一時期，蔚來、小鵬、理想全都堅定的選擇了直銷的模式，并在此基礎上產生了獨特的用戶體驗文化，也受益于此。
03 To B or To C，這是一個問題
要成為一款“大眾”車，威馬欠缺的是走量的爆款。
2018年底，威馬第一款EX5交付下線，在當時，既沒有太多同類競爭，配置也是誠意滿滿的情況下，2019年上半年，威馬EX5累計交強險上牌量達8548輛，位居造車新勢力第一。2019全年，威馬汽車交付16876輛，造車新勢力中排名第二。
在可觀的銷量中，威馬的聯合創始人陸斌，曾大膽預測市場，“接下來的新能源車市的風向標會從北京轉向海南?！币虼?，同年，威馬與海南簽訂合作關系，開始做起B端生意，并預計3年內投放1500臺新車。而根據威馬的測算，在海南的投放，不用3年便會回本。而當年可觀的銷量里應該就已經算上了用于海南的B端銷量，這也為威馬埋下了一個伏筆。
2020年，對威馬來說是一個重要節點。這一年，新造車各家都已經拿出1-2款產品進入了市場，真正到了比拼銷量和交付的時間段。但在EX5交付前一個月，威馬成都研發中心突然發生試驗車自燃。交付后，新車又出現掉電、漏風等問題，緊接著10月，威馬EX5連續發生四起自燃起火事件。這讓才樹立起來一點聲量的威馬再次陷入危機。
但已經嘗到了B端甜頭的威馬，并不忍放掉一次就有大幾千銷量的市場。
為此，威馬把海南B端市場視作第三階段的一小步，而第三戰略則是把自己定位在“智慧出行的服務商”這一角色上，為了第三戰略，威馬不僅成立共享出行智慧出行子品牌“GETnGO 即客行”，還與與互聯網大廠的出行業務合作，在上海試水新零售加網約車模式。
為了在銷量上發力，威馬幾乎保持著一年推出一款新車的節奏，2021年的新車發布中，直接放棄掉C端市場，面向B端出行市場的推出轎車E.5，這是一款專為網約車市場而開發的車型。
以低價策略靠B端市場確實能夠快速打開銷量，根據大搜車的銷售數據顯示，2022年1月和2月威馬的銷量分別為2685、3311輛。其中，面向B端出行市場的轎車E.5一直都是銷售主力，這兩個月的銷量分別達到1028和1882輛，占比分別約40%和56%。因此，在上海、海南等地，威馬成為了網約車出行的一個選擇，但同時這也在暗暗損傷著品牌的整體定位和調性。
低價B端市場的需求是有限的，并不像C端消費市場那樣可持續。一月幾千的銷量還是無法撐起一家要做“大眾”的車企，威馬再次想到了C端。在將E.5既有網約車模式略微調整后，2022年4月，威馬開始向對C端用戶市場銷售改款車型，遭遇了用戶的用腳投票，畢竟沒有多少用戶愿意買一輛網約車的同款。
而在威馬的計劃中，未來將推出更高端的新能源汽車。但既無法舍棄B端的一次性沖量，也無法完全放下C端市場，接下來的高端市場將會更難攻克。
在威馬近7年的成長史中：接受百度投資，解決現金和智能化的燃眉之急；放棄直銷到回歸最傳統的經銷模式，解決了短期的銷售壓力；“垂涎”B端市場，解決了一段時間的業績承壓。每一次抉擇，都是為了解決眼前的困難，也的確解決了當下的困境。
但每一次關鍵抉擇，都在不知不覺中用現在的自己，將未來的自己向懸崖邊推近了一步。