文|FDL數食主張 馬白果
今天給大家講述一段辣味中國市場上位史，一起聊聊這個逐步被辣味統治的千億食品飲料市場……
紀錄片《中國辣度》中有這么一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯系在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?/p>
確實，過去說到吃辣主要集中在我國川渝、貴州、云南、湖南、江西等地區，有句俗語是這么說的：“四川人不怕辣，貴州人怕不辣，湖南人辣不怕，江西人笑笑不說話”，由此可見這些地區的民眾吃辣功夫了得。
然而，隨著辣味元素席卷整個餐飲食品圈，連曾經飲食標榜鮮、淡、甜的廣東、江浙等地也刮起了一股辣旋風，“無辣不歡”已經成為時下全國各地年輕人的集體屬性。
據2020年中國辣椒產業數據分析顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人。百威英博發布的《年輕人飲食調查報告》顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛，很多消費者表示，吃飯的時候如果沒有辣味，就覺得少了點什么。此外，美團點評統計同樣顯示，辣是消費者最喜歡的口味，消費者占比達到41.8%。
當然，現如今“嗜辣”早已不是國人獨有的愛好，近年辛辣風味始終占據全球食品飲料風味的熱門位置。據《2018全國調味品行業藍皮書》數據顯示，全球吃辣人群達25.24億人，零食巨頭樂事《2020年零食口味預測》中也認可辣味和酸味在零食口味里的潛力。另一方面，根據英敏特的數據顯示，從2017年到2020年，在美國推出的辛辣風味產品數量增加了16.5%。
回到2022年，辣味仍是食品企業產品風味創新的重點關注趨勢。今年隨著亞洲、非洲、拉丁美洲、中東等異國風味主導食品行業，消費者對辛辣口味的興趣越來越大。
那么，辣元素是如何一步步迎來“辣味當道”的盛世？其讓眾多飲食男女欲罷不能的手段到底是什么？如今，在“辣”這件事上，食品飲料企業又玩起了哪些新花招？
國民口味背后的400年底蘊
探尋中華民族的嗜辣基因可以追尋到先秦時期。
像《周禮》中的“以辛養筋”，《楚辭》中的“辛甘有行”，都是我國歷史上最早的一批用“辛”形容味覺感受（雖然現代科學證明辣并不屬于味覺）的用法。當時的古人覺得有辛辣刺激風味的食材主要指的是花椒、生姜、茱萸、韭菜等。
然而，真正將辣味飲食在全國范圍內推廣開來，并成為普羅大眾腦海中辣味絕對代言人的辣椒，進入神州大地的時間卻比人們意識到辣味的時間滯后太多，大約在距今400年前的明朝隆慶萬歷年間。
回顧辣椒傳入中國這段歷史會發現，其傳播路徑雖極為復雜，但幾乎都可以追溯到廣東和浙江兩條路徑，即由浙江寧波港口傳入中國內陸的辣椒，經由長江航道和運河航道向西、向北傳入華北和長江中游地區，而從廣東廣州港口傳入中國內陸的辣椒，經由珠江航道和南嶺貿易孔道向西。
但實際上，一開始，中國人只把辣椒當作一種觀賞植物來看待，隨后慢慢將其入藥用于外敷，直到康熙六十年（1721年），才有了中國食用辣椒的最早記載：“海椒，俗名辣火，土苗用以代鹽（《思州府志》）”，而貴州也成為了我國第一個吃辣椒的地區。
所以說從辣椒流入中國到真正走上餐桌，中間間隔近百年。
走完第一個百年，辣椒開始了在我國地域飲食中緩慢擴散的第二個百年。在這段時間，辣椒主要食用地理范圍僅限于貴州東部和湘黔交界山區的幾個府、縣，同時各地區對于辣椒并沒有統一的稱謂。
到了1800-1900年的第三個百年，隨著人口增長，為了能最大限度利用土地種植主食，像辣椒這種用地少，對土地要求低，產量高的調味副食越來越受到農民的青睞，因而辣椒的飲食習慣開始迅速擴散。也是在這時期，形成了現在被廣大群眾所熟知的我國傳統食辣地區。
來到第四個百年，從1991開始的一連串革命運動使得中國的階級桎梏被打破，飲食格局也因此發生劇烈變化，辣椒順勢從低階級層滲透向各個階層。到了1978年改革開放后，中國的城市化進程來帶了宏大的移民潮，辣味飲食也因此擴散到大江南北，逐漸奠定其國民口味的基礎。
圖源：一席
如今，我國已成為全球第一的辣椒生產國，據FAO數據統計，2021年中國辣椒種植面積約為82.7萬公頃，同比增長1.6%；中國辣椒產量約為2013萬噸，同比增長2.7%。
在國內，辣味旋風更是橫掃餐飲及食品飲料等賽道。
餐飲賽道上，《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，就品類而言辣度十足的火鍋及川菜占比分別為13.7%、12.4%，牢牢占據一二名的位置；調味料領域，辣味調味料更是獨領風騷，份額達到30.88%；至于休閑零食賽道，辣味零食也是一路上漲，據前瞻產業研究院數據記載，2020年中國辣味休閑食品行業的零售額為1570億元，同比增長4.39%，并且辣味休閑食品行業銷售額占休閑食品行業整體銷售額的比重上升到20.3%，僅鹵味零食這一細分賽道“辣味”占比達到近六成，且呈現逐年增加的態勢。
辣味當道，除了悠久的食用歷史底蘊造就，投射在市場上則更為簡單粗暴，即其能來帶來的巨大銷量，其讓品牌看到賺錢的潛力。
辣味為何能幫品牌賺錢呢？
為何“辣”么讓人欲罷不能
食品飲料等快消產品，從來不是一錘子買賣，品牌想走得遠，一個最重要的因素就是復購率。
如何才能提高復購率？
這需要產品能使消費者看著饞，吃不到時想念，吃了還想吃，即產品需要具備上癮屬性。
恰恰辣味就具有令人欲罷不能的上癮性。
如上文所述，辣味并非一種味覺，實則是一種痛覺。
當我們在品嘗辣味時，辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺受體(TRPV-1、TRPA1)通過神經傳遞將信號送入中樞神經系統。
這時，接收到疼痛訊號的大腦會通過神經反射讓機體出現熱、體液分泌、呼吸急促、心率增加等痛的癥狀，但是大腦也會同時啟動應急措施來緩解疼痛感，釋放一種名為“內啡肽”的物質。
內啡肽是一種內成性（腦下垂體分泌）的類嗎啡生物化學合成物激素，它能與嗎啡受體結合，產生跟嗎啡、鴉片劑一樣的止痛效果和欣快感，同時還具有調節食欲、緩解壓力等功效。
內啡肽正是辣椒讓人上癮的秘密。
至于為何人們熱衷于食用辣味感受這種“痛并快樂”的行為，賓夕法尼亞大學心理學名譽教授 Paul Rozin 將其稱為“良性自虐”，即假裝處于危險狀態欺騙大腦產生內啡肽從而達到快樂的行為。
圖源：Twitter
當然，除了最為重要的上癮屬性以外，辣味還具有極高的社交屬性。
正因為辣是一種“痛”，能吃辣則變成了一種忍耐力的象征，亦是一種能力的體現，從而也演變成社交場合上的一件值得炫耀的談資。
同時，一起吃辣如一起喝酒一般也是彼此共情的過程，通過集體承受舌尖上的痛覺，可以在彼此間快速建立信任，達到加深情感的社交目的。
另外，“吃辣”本身也是極具冒險性質及獵奇性質的一件事情，這使得關于挑戰“辣”這件事情極為容易吸引人們去嘗試，并極快形成社交發酵與傳播。
回顧我們身邊，是不是總會出現各種關于“變態辣”、“魔鬼辣”等產品的討論、測評及挑戰內容？
助力辣味榮登國民喜愛口味榜，背后還有一股來自社會壓力給予的雄厚勢力。
隨著生活節奏不斷加快，越來越多人開始選擇更為快捷便利的飲食方式。無論是外賣還是方便速食，品質始終難以與新鮮食材所媲美，這時辣味的添加剛好可以達到掩蓋食材瑕疵，提升產品風味，促進食欲的效果。
另一方面，暢快淋漓的辣味也可以更好地解放都市人心中常年累積的精神壓力，緩解高強度工作下的疲勞感。
辣味所具備的種種特征讓消費者欲罷不能，而臣服于辣味下的龐大消費群體也成為了其使得資本欲罷不能的最大籌碼。
今年5月，有“最牛辣條”之稱的國民休閑食品品牌衛龍完成Pre-IPO輪融資，本輪投資由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。其他如鹵味零食品牌辣么鹵力以及麻辣盤品牌辣盤盤等新銳品牌也在消費寒冬中贏得資本青睞，收獲不菲融資。
消費者被辣上癮，資本被辣上頭，看到一切的食品品牌更是變著花樣繼續為產品加辣，試圖將整個市場燒得更加紅旺火辣。
玩出花的辣味食品飲料
隨著新一代消費者個性化特質愈發顯著，當前市場的消費需求不斷細分，所有品類都在找尋各自出圈，體現差異化的產品創新打法，僅僅在“給產品加辣”上就可以大做文章，從風味到功效再到品類，探索出五花八門的創新模式。
為此，數食主張基于大量海內外品牌辣元素創新案例總結出了以下四條“給產品加辣”機會點。
（1）拒絕單一，辣味可以更復雜
隨著全球消費者對于“吃辣”的興趣越來越大，“吃辣”的體驗和經歷逐漸豐富，單一的辣味已經再難滿足消費者挑剔的舌頭。為此，食品品牌結合各國菜系之大成，從風味、原料下手進行創新。原料方面除了全球各種花里胡哨連名字都叫不順的辣椒，花椒、胡椒、芥末、生姜、咖喱等也爭相登場。風味上香辣、麻辣、酸辣、甜辣等更是百花爭艷。
示例：
Mike's Hot Honey
Hot Honey是一種起源于巴西的調味品，蜂蜜的甜味能緩和辣椒的刺激感并為其增加了全新的風味特征，可以用在經典炸雞、比薩餅，甚至甜點等多種菜肴中。
市場研究公司Datassential報告稱，截至2022年，在過去四年中，含有熱蜂蜜的菜單增加了101%，目前在美國的菜單中占3.2%。另外，據walesonline報道，2020 年只有 8% 的英國人嘗試過，但到2020年12月，超過三分之一的英國人將其列入了2021年的食品清單之中。
其中，Mike's Hot Honey是第一家實現熱蜂蜜商業化的企業 ，也是將熱蜂蜜打造成美國主流味道的品牌。據悉，Mike's Hot Honey由辣椒、醋和 100% 純蜂蜜制成，且僅使用來自美國、阿根廷和巴西的優質純蜂蜜，并通過測試每批蜂蜜以驗證其來源和純度。同時，產品不含麩質，在室溫下能穩定長期存儲。
圖源：best products
（2）改造升級，辣味產品迎來健康化
隨著當代消費者的健康意識不斷提升，對于產品的健康功效需求也愈發迫切，一股健康風潮席卷全球食品飲料市場。當然，在這場健康革命中辣味食材也為產品的功效創新貢獻出了不容小覷的巨大力量。
示例：
Calbee ：おいしく減塩ポテトチップス (美味減鹽薯片)
近年，大量的研究表明，攝取過量的鹽分不僅有損身體健康，同時還會引起水腫，加劇腎臟負擔，增加鈣流失、高血壓、心臟病和腦卒中等疾病的風險，更嚴重還可能引發胃癌。據英國倫敦瑪麗女王大學2019年的研究顯示，我國是世界上食鹽攝入量最高的國家之一，在過去40年間所有年齡段人群平均每日鹽攝入量持續在10克以上。每10萬名中國人中，就有180人死于鈉攝入過量。由此可見，為了國民身體健康，降低日常食品“鹽值”已經迫在眉睫。
于是乎，許多食品企業將目光聚焦“辣味”，通過添加辛香料來實現鹽分的降低。例如，日本食品巨頭Calbee曾推出過美味減鹽薯片，是在減少鹽分的同時通過添加不同辛香料進行完美調味，利用食材的鮮、酸，辣等風味突顯美味。產品每袋鹽量為0.4g，含鹽量減少30%。2018年10月第一款產品發布至今，已有辣椒大蒜味、芥末海苔、辛香高湯、酸奶油洋蔥四種口味。
圖源：Calbee官網
其實，早在我國古代就有“以辣代鹽”的飲食習慣。康熙年間田雯《黔書》卷上就有所證實：“當其（鹽）匱也。代之以狗椒。椒之性辛，辛以代咸，只逛夫舌耳，非正味也”。
Unibar ：CapsiClear
除了提供風味，許多辣味食材中也具備著豐富的營養成分，能有效改善人體多個器官機能。
例如2020年，Unibar為其全新膳食補充劑 CapsiClear申請專利。據悉，該產品配方中含有超過50%的辣椒紅素，是第一個獲得臨床支持可通過口服提供眼睛健康益處的營養補充劑。
根據北德克薩斯大學進行的原始臨床研究表明，CapsiClear能有助于眼睛在暴露于強光后更快地恢復，并有助于提高白光和藍光下的閱讀能力從而減輕眼睛疲勞。此外，相關體內研究表明CapsiClear還有助于維持最佳眼壓。
圖源：nutraceuticalbusinessreview
（3）百搭品類，探索辣味新可能
在辣味創新上，最常見且花樣最多的必屬擴寬辣味品類這一招。從傳統的方便米面、薯片、辣條、餅干、堅果到讓人耳目一新的糖果、巧克力、冰淇淋、飲料、酸奶，如今辣味已經滲透進各個食品類目，并不斷涌現出了不少直擊人心，令人神往的精品佳作。
示例：
Marco Sweets &Spices：Spicy PB Caramel
Marco Sweets &Spices的聯合創始人盧克·克里斯蒂安森深感預包裝冰淇淋在口味上缺乏多樣化和冒險性。于是，他決定將自己在食品飲料及金融領域的背景運用到工作中，創造出具有挑戰性風味的新冰淇淋。其中有一款名為Spicy PB Caramel的冰淇淋，將花生醬、咸焦糖、阿勒波辣椒等材料混合在一起，將甜、辣、咸以及堅果風味進行了完美融合。
圖源：marcoicecream
Soklet：Limited Edition Spiced Bar
在巧克力賽道中富有創意的特色口味也將迎來新的增長點，辣味通過極具異國情調的獨特屬性成為創新者的“試驗田”。
印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——阿薩姆的The Bhut Jolokia（俗稱鬼胡椒），開發出一款瑪雅風格的巧克力，產品完美平衡了甜味和辣味；明亮的果香與可口的酸度相結合，形成了這款巧克力的標志性風味。
圖源：smart.reviews
CHUZA：spicy dried fruit
墨西哥辣味零食企業Chuza推出撒上辣椒粉混合物的甜干果特色產品。目前該系列包括杏子、草莓、芒果、菠蘿和蔓越莓。Chuza的創始人Daniel Schwarz表示，隨著辣味在全球范圍內持續升溫，其希望為消費者帶來一些新鮮有趣，極具墨西哥特色的產品，于是乎辣味系列干果應運而生。據悉，產品由墨西哥知名餐廳監制而成，從而使得產品在香料、甜味和咸味之間取得完美平衡。
包裝設計上，果干被封裝在色彩繽紛的小袋中。這些袋子上均采用簡約設計，且靈感也是來自墨西哥建筑師Luis Barragan的作品。
圖源：foodbusinessnews
Doghouse Distillery：aller 'Chilli Bacon' Vodka
位于倫敦的獨立釀酒廠Doghouse Distillery在其烈酒組合中推出了全新風味的 Baller 'Chilli Bacon' Vodka，這也是世界上首款辣椒培根風味伏特加。
這款新酒飲是使用釀酒廠的巴勒小麥伏特加、墨西哥種植的哈瓦那辣椒和一種賦予其熏肉甜味的秘密成分制成的。根據其制造商的說法，這是一種非常強大且美味的表達方式，將辛辣的溫暖，誘人的培根味與Baller絲般柔滑的特性相結合。
Baller 'Chilli Bacon' Vodka可以簡單地與姜汁汽水或加冰檸檬汁混合飲用。由于其果香、辛辣、煙熏三種味道混合的特殊性，該產品還可用于在標志性的血腥瑪麗雞尾酒上營造出強烈的風味。
圖源：thedrinksbusiness
PRIKKA SPICY COFFEE
在泰國，一名熱愛烹飪的藥劑師Arjsongkram花了大約五年的時間開發出一種新的三合一咖啡產品PRIKKA SPICY COFFEE。這款速溶咖啡能為喝咖啡的人創造一種全新味覺體驗。
據悉產品采用泰國產“小米辣椒”，不含糖，無反式脂肪，不添加防腐劑，每包的熱量僅六十卡。此外，由于產品含有辣椒素、藤黃提取物，仙人掌提取物，白蕓豆提取物，低聚果糖等多種對人體友好成分，能夠促進體內代謝，起到舒緩神經，放松身心，并在不知不覺中控制體重，達到減肥效果。
圖源：innovationthailand
無獨有偶，今年5月四川成都也舉辦了一場川派咖啡生活節，各種特調川辣咖啡隆重登場，并且#成都竟然有特辣咖啡#的話題也迅速沖上熱搜，話題總覽量突破4000萬。
圖源：咖門
（4）反向操作，開辟解辣賽道
除了辣味本身為產品帶來的直接效益，許多品牌反向思維發掘出隨著吃辣比例的不斷上升，與之共同成長的還有逐漸龐大的“滅火”需求，并基于此開辟出一條嶄新的解辣賽道。
當中，王老吉憑借一句“怕上火喝王老吉”將產品與熱辣十足的火鍋場景強綁定，并成功實現壟斷整個涼茶市場的傲人成績。
如今，隨著火鍋、川菜成為餐飲主流，越來越多品牌打出“餐+飲”策略，試圖以此提升銷量。如連鎖火鍋品牌海底撈推出手工現制的“幽幽奶茶”系列，受到年輕人的追捧，單店日銷量最高800杯。
示例：
超解辣楊梅凍
2022年5月5日，喜茶與費大廚聯合推出季節限定新品——超解辣楊梅凍。該新品選用當季楊梅鮮果，顆顆去核，不添加香精和人工色素，融合綠妍茶底并加入彈彈凍，口感酸甜清新。而在宣傳上，為了突顯“解辣”賣點，將新品與辣椒炒肉搭配，高喊“無辣不歡，梅你不行”的口號。
圖源：foodtalks
人類與辣味在唇舌間歷經了漫長的博弈。
隨著每一次發起對辣味的挑戰，人們在“疼痛”的刺激下不自覺地深陷其中，逐漸成為辣味的“俘虜”，享受著“自虐”的快感。
而在長達400多年的時光中，辣也從最單純的體感逐漸被人們賦予了更深厚且高階的情感內核，成為一種符號和象征。
隨著一代又一代新消費人群登上市場主舞臺，對于“辣”，他們又有著不同的理解與需求，這也促使著“加辣”這件事情也在不斷演變，并逐漸呈現更加多元的趨勢。
未來，我們期待著在食品飲料市場上能看到更多“辣”么出眾的產品！
備注：本文關于介紹中國辣椒飲食演化史部分主要參考了曹雨先生的《中國食辣史》，非常推薦小伙伴閱讀原著。
參考資料：
1、曹雨，《中國食辣史》
2、金融界，辣味風潮涌動 國產品牌點燃消費熱情
3、前瞻網，2021年中國辣味休閑食品行業市場規?，F狀分析 銷售額增速處于休閑食品之上
4、中國品牌，7000億的辣味生意
5、mccormickflavor，Blending Sweet &Spicy
6、佚名（搜狐），看2021餐飲新趨勢 6.6萬億、萬店時代、國民辣味、外賣新推手成為關鍵詞
7、咖門，和火鍋、小龍蝦組CP，“解辣茶飲”正在走紅？
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9、微基因WeGene（知乎），為什么吃辣會上癮？
10、Foodtalks，「喜茶」推出季節限定新品：超解辣楊梅凍，顆顆去核
11、第一財經商業數據中心，辣條也能賣到估值700億！8份報告深度解讀小零食市場