文|超新星財經

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近日，有媒體報道，乳業品牌“認養一頭牛”賣牛奶之余，也打起了賣牛肉的主意。

據悉，認養一頭牛獨立于乳業板塊的肉業事業部早在今年1月份就已成立，或最早在6月份正式亮相。

憑借“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念，認養一頭牛似乎抓到了營銷的名門，近幾年在市場上非常火熱。

正是這種“認養”模式，讓其順利避開了與蒙牛、伊利的正面競爭，快速成長為廣為人知的乳企。

上市在即的認養一頭牛，為何突然要賣牛肉了呢？認養一頭牛的成功方法論能夠復刻到肉牛業務上，并將其打造成第二成長曲線嗎？

01 認養的故事講不下去了？

說起認養一頭牛，就會想到其與眾不同的認養模式。

2014年地產商徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場--康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

兩年后，實現牛奶的穩定產出后，徐曉波在2016年創立了認養一頭牛品牌。由此開啟了“認養一頭牛”的牛奶銷售故事，2020年雙11認養一頭牛取得了破億元的可觀業績。

在2017年1月份，“認養一頭牛”就推出兩種認養形式：一是通過支付三千元“認養一頭牛”，獲得牧場奶牛認養權。二是花費一萬元成為聯合牧場主，獲得“認養一頭牛”的所有權益。

圖/認養一頭牛官微

到了2020年5月的時候，認養一頭牛正式推出了三種“認養”模式。

據了解，一是“云認養”，即線上養成類的互動游戲，認養后進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等；

二是“聯名認養”，聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，買卡獲得認養權，定期享受產品直送到家的服務；

三是成為真正的養牛合伙人的實名認養，可在專供牧場提前一年預定牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

同時，根據推廣效果，養牛合伙人還能獲得5%至10%的傭金。

根據官方數據，目前認養一頭牛已積累1100萬付費用戶，1600萬粉絲和800萬會員。

曾有乳制品從業者稱，該公司的“認養”概念也許只是個噱頭，無法真正落地。因為奶牛產出的奶會被統一集中裝罐運輸，無法實現讓特定消費者喝到特定奶牛產出的奶。實際上，其強調“認養”的概念是為了講“從牧場到餐桌”的故事，讓人產生產品可以溯源的感覺來吸引消費者。

2021年3月，山西乳制品上市企業牧同科技發布的年報數據顯示，“認養一頭牛”是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元，占牧同科技年度銷售的18%。

至此認養一頭牛本身強調的“自有奶源”受到了質疑，或許你認養的那頭牛，并不是“認養一頭牛”幫你養的。

雖然相關負責人回應稱：公司已于2021年初結束與牧同科技的合作，奶源大部分還是來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。

但是認養模式的故事可能就是個故事。

02 乳品行業轉向存量競爭

并且，從行業規模來看認養一頭牛或許很難再增加自身的市場占有率。

自2013年后，乳制品行業進一步整合，虧損企業增多，企業數量下降，行業集中度進一步提升。截止2019年，我國規模以上乳企數為565家，同比下降3.75%，較2008年高點的815家降低30.67%，虧損企業數為127家，同比上升4.6%，自2013年后虧損企業數上升。伊利、蒙牛在2020年起減緩終端價格戰，預計行業從價格競爭轉向高質量發展。

圖/認養一頭牛官微

乳制品行業近年市場格局逐漸穩定，伊利、蒙牛、光明近兩年在液奶市場份額的邊際提升放緩，2021年市場份額分別為25.8%/22.0%/2.4%，同比-0.5/-0.1/+0.1個百分點。

從行業規模來看，據資料顯示，目前乳制品行業正從增量轉向存量競爭，我國乳制品行業2015年規模為4896億元，行業增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅動轉向價增驅動。根據歐睿國際數據，2021年我國乳制品行業規模為6387.57億元，同比2020年回升6.18%，行業整體規模較2011年的3136億元增長近一倍。

從復合增速角度，2010-2015年CAGR為13.33%，2015-2020年CAGR為4.21%，乳制品行業在2015年后增速由雙位數回落至個位數增速，乳制品行業逐漸從增量競爭轉向存量競爭。

2016年后我國人均奶類消費量重回增長趨勢。根據統計局數據，2014年我國人均奶類消費量達到12.5kg的階段性高點后增速轉負，主要由于行業食品安全因素等影響導致消費信心下滑，人均消費量于2016年回落至12kg。隨后自2017年起行業重回上升趨勢，在疫情對健康需求的催化持續影響下，2021年人均奶類消費量或突破13kg，未來在奶酪、低溫奶等增量品類帶動下，我國人均奶類消費量有望繼續提升。

對比海外各地區，我國人均液奶消費量（含其他乳制品轉化）仍有巨大增量空間。我國乳制品行業發展較晚但增速較高，根據奶業年鑒數據，我國人均液奶消費量自2000年至2016年，由1千克增至20.3千克，CAGR為22%，增速遠高于其他國家或地區同期水平。當前，我國人均液奶消費量與美國/歐盟人均69/59千克消費量比仍有數倍差距。而飲食結構、生活習慣類似的日本/韓國人均消費量為31/33千克，差距近50%，我們認為我國人均消費量還有進一步提升空間。

乳制品行業增速逐漸放緩，伊利蒙牛占據大部分市場規模的情況下，認養一頭牛想要實現更高的收入，或許只能另辟賽道？

03 進軍肉制品是好出路嗎？

認養模式遭受質疑，老品類銷售額增長難，乳業的故事越來越難講的情況下，認養一頭牛打起了賣牛肉的主意。

據相關人士透露，認養一頭牛在2022年初時，已經開始籌備肉牛事業部，開始肉牛的養殖，并且均獨立于乳業版塊開展經營。

奶牛和肉牛雖然都是牛，但是兩個領域本身并不相通，想要真正開展起來并非易事。

首先，加工生產是第一大難關，我國對肉制品的生產、加工、流通等環節監管力度較大，開展肉牛業務需要在各個環節獲得相應的許可，并獲得配套設施。前期投資大，發展慢，肉牛業務的投資回報周期可能較長，加重企業的資金負擔。

圖/認養一頭牛官微

其次，和消費者購買牛奶不同，中國牛肉的消費雖然在逐年攀升，但其高價位導致其上桌的頻次并不高，牛肉的銷售更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。

牛肉本身不同于牛奶方便儲存的性質，牛肉的消費更偏向于及時消費，普通消費者更多堅持就近原則，在超市或農貿市場購買產品，對線上渠道的依賴程度偏低。

因此，企業自然要與老牌企業在渠道經銷商的爭奪上硬碰硬。而跨界的認養一頭牛線下渠道根基并不深，基礎薄弱可能會導致其市場競爭力不強。

如今國人的消費水平逐漸增加，但是想要用認養一頭牛的營銷老套路輕松拿捏消費者的心，并非易事。

或許新業務可以講出新故事，保證認養一頭牛的增長不斷檔，但要想保證所有新開業務能夠獲得資本買單，其難度可想而知，業務線復雜更加考驗一個企業的管理能力，成立時間尚短的認養一頭牛真的有相應的實力嗎？

讓我們拭目以待。