文|DataEye研究院
DataEye研究院認為：2022年移動游戲行業，已出現兩大風口。
其一，效果型達人直播。三七、禪游、家鄉互動等一批公司已經吃到流量紅利。
其二，是微信小游戲。根據微信官方數據，小游戲已經有超過10W開發者，而用戶數也以億為單位。DataEye-ADX數據顯示：2022年以來小游戲買量投放數量激增。目前。三七、網易、益世界、豪騰等廠商乘著該流量風口“大肆撈金”。
2022年，小游戲為什么會出現風口？
為此，DataEye研究院與業內人士聊了聊。其中包括小游戲發行從業人員，以及渠道方：騰訊廣告團隊，并結合DataEye-ADX投放數據，一次性說清小游戲的流量紅利。
先介紹本文信息提供者：
渠道方：騰訊廣告團隊
從業者：蘇州橙美游戲，陳俊士先生。負責小游戲渠道的定制和發行，主要做微信和抖音小游戲，目前發行產品以輕度休閑游戲為主，包含一些中度精品游戲。已發行產品《奧特曼抽卡游戲王》，《消滅侵略者》、《天天掛機修仙》等。
數據方：DataEye-ADX、DataEye研究院。DataEye-ADX專業手游行業廣告營銷情報分析工具；DataEye研究院核心產品為定制研究報告和全媒體矩陣，面向移動游戲、電子商務。依托大數據，DataEye研究院在業內已經發布多份權威報告及行業白皮書，是大量游戲公司及媒體、機構的數據信息源。
本文脈絡：
一、市場
二、用戶
三、產品
四、渠道
五、買量創意
六、總結
一、微信小游戲市場：兩大因素驅動市場爆發
根據DataEye研究院觀察發現，目前微信小游戲不僅可以從微信端買量進入，騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優量匯流量也已支持廣告跳轉到微信小游戲，增量庫存近百億。此外，微信小游戲也可以通過在B站、抖音等渠道買量。這意味著，這些小游戲能夠享受到多方渠道的流量紅利，潛力巨大！
（一）微信小游戲現狀&特點
微信小游戲在2017年誕生之后，一直備受國內游戲行業人士的關注。隨著平臺生態的逐漸成熟，包括商業化模式和營銷能力的提升，微信小游戲逐漸成為國內游戲行業又一個具有潛力的增長點。目前主要表現如下：
小游戲在21年實現了超30%的商業增長，連續三年保持可觀的增速；
21年，騰訊廣告游戲優選計劃全年流水破千萬的休閑游戲產品超過50款，過億流水7款；
小游戲開發者數量已經突破10萬，三國、仙俠、傳奇等傳統中重度產品數量增加，加速精品化進程；
IAP小游戲廣告生態高速增長，廣告消耗和產品數量規模環比提升300%。
根據上述幾個特點，DataEye研究院整理出目前市場概況：小游戲自開放接入以來，商業化保持穩定進步，吸金能力不斷提升。而在產品方面，目前的微信小游戲市場已經出現頭部產品，并且游戲品類更多元，除了休閑游戲之外，傳統中重度游戲增多，說明越來越多廠商加碼微信小游戲，加快了精品化的進程。最后在營銷層面上，IAP小游戲買量投入加大，形成流量競爭，小游戲市場越發成熟。
數據來源：騰訊廣告團隊
（二）微信小游戲發展歷程梳理
DataEye研究院深入探討微信小游戲的發展歷程中，發現其三個特點要素明顯的階段：
第一個階段：快速生長階段。微信小游戲于2017年底正式上線，其即點即玩、輕快便捷的特點，并且與微信生態密切關聯，所以能快速建立用戶流量池。同時大量開發者和資本涌入市場，導致在2018年微信小游戲進入加速生長階段。
不過，少許廠商為了快速變現，通過換皮游戲、強制分享裂變等方式吸引流量，因此也造成玩家糟糕的游戲體驗，進而導致用戶大量的流失。
第二個階段：精品孵化多品類爆發階段。微信官方為了讓微信小游戲有更加良好的發展，也在積極尋找解決辦法。根據騰訊廣告團隊相關人士透露，2019年官方開始推出“游戲優選計劃”，為符合標準的產品提供全生命周期服務，包括初期產品的立項和調優，以及后期的增長、變現等。
官方希望通過產品及服務能力升級，加上資源政策扶植，將更多優質小游戲推出市場，一方面提升玩家的用戶體驗，另一個方面也希望形成良幣驅逐劣幣的積極趨勢。根據官方數據顯示，2020年微信小游戲MAU已經突破5億，而此時IAA游戲占比更多。
第三個階段：重視變現效率階段。在官方積極鼓勵精品游戲的大方向下，大量優質游戲出現，包括一些手游大廠開始進入這個“藍海市場”，產品逐漸開始偏向中重度化。而官方從不同維度給予支持，包括從營銷層面上讓優質IAP、IAA及混合變現小游戲快速起量，提高變現效率，讓整個小游戲渠道更加多元。
官方通過各式各樣的政策扶植，讓開發者穩步入局。換一個角度來說，開發者只需要打磨產品的游戲性，其余環節官方都會提供幫助。除頭部玩家外，平臺希望為小規模開發團隊提供服務，彌補發行能力不足的問題；此外，平臺也正在持續投入，鼓勵更多優質中重度游戲進入小游戲賽道，讓整個小游戲市場更繁榮多元。
小游戲從業者——蘇州橙美游戲陳俊士告訴我們：微信小游戲市場發展至今一直仍處于紅利期，只是紅利標的出現了變化。具體而言，微信小游戲火速躥紅階段，流量型產品能夠快速變現，甚至“隨隨便便”都能賺錢；現如今，玩家審美提升，更多游戲廠商開始注重游戲性、產品美術等方面，逐漸向精品化發展，同時配合官方的發行政策，品質上乘的游戲產品能夠得到更多的曝光。
（三）投放市場表現
從渠道側和行業側來看，目前的微信游戲市場已經實現了悄然的轉型，從單純的流量演變成注重游戲性，朝著精品化大方向發展
買量競爭進入2022年后逐漸激烈。根據DataEye-ADX數據顯示，2022年至今微信小游戲投放趨勢持續走高。側面說明，廠商開始注重買量市場競爭，逐漸將微信小游戲當做手游進行運營。DataEye研究院認為，這也是微信小游戲逐漸成熟的表現之一。
小游戲數量增長比較明顯。以DataEye-ADX投放數據來看，進入2022年初，日均投放的小游戲數量約500款。隨著小游戲流量風口被不斷挖掘，進入投放市場的小游戲數量快速增多，以目前數據來看，日均有超過750款小游戲在投放買量廣告，爭奪用戶。與日均3000多款手游APP相比，小游戲投放市場仍有較大的發展空間。
二、用戶：更下沉、更碎片，付費能力較強
根據官方發布的“微信小游戲增長”報告數據，微信小游戲用戶規模逐年提升，目前已經達到數億級。同樣，在扶持計劃下，產品品類更多元，所覆蓋的用戶類型也更加豐富。值得注意的是，付費用戶規模也出現持續的增長。
實際上，該數據與Questmobile2022年手游行業報告相仿。該報告指出，游戲市場用戶年齡層占比也在發生變化，尤其是30歲以上的用戶群體占比明顯增多，游戲用戶年輕化的大眾印象正在發生改變。
數據來源：QuestMobile
DataEye研究院認為，千禧年后出生的00后玩家，在娛樂方式上選擇更加多樣，除去“游戲”之外，包括短視頻、直播、音樂，以及線下的密室、劇本殺等多樣化選擇。而目前30歲以上的玩家大多數屬于90年后人群，該用戶群體屬于國內最早一批接觸電子游戲的玩家，有著較強的游戲認知度，針對游戲形式變化的接受度也較高。
同時在該年齡層用戶的消費能力有保障，隨著微信小游戲品質提升，其付費意愿也會提高，這對于整個小游戲市場來說是一個非常積極的信號。再往深一層進行分析，微信小游戲為何能夠吸引30歲以上的用戶人群？根據騰訊廣告團隊透露，其中的原因可以考慮到目標用戶玩游戲的場景。
碎片化特點+即點即玩吸引30歲以上玩家。微信小游戲原本即點即玩、無需下載的產品特點，可以讓玩家隨時隨地進行游戲，而且大多數產品以休閑娛樂為主，玩家體驗游戲不會遇到太多的門檻。外加，大多數年齡層30歲以上的玩家由于現實生活的原因，自然無法長時間深入手游產品，更多游戲場景會在通勤路上，午飯休息以及睡覺時間”。
那么相對碎片化的微信小游戲可以提供“即時娛樂”服務，大大提升與目標用戶的契合度，因此逐漸成為特定目標人群的“首選”。
三、產品：成本低、回報短，不限于輕度玩法
（一）關于微信小游戲的成本
微信小游戲近年來火爆的表現，是過往幾年厚積薄發的結果，尤其在22年引起國內不少游戲行業人士的關注。因此小游戲產品的研發成本值得深入了解，根據騰訊廣告團隊的介紹中了解到，小游戲有三個特點：小游戲研發成本更低、回報周期較短以及資金周轉效率更高。
騰訊廣告團隊指出，一款原生制作的仙俠MMORPG小游戲整體研發周期大約需用時6-10個月，研發費用約為500W至1000W，投放的回本周期卻只需2-4個月，而一款產品的生命周期最高可以長達2年。整體來看，原生制作的小游戲，研發周期和成本至少可以降至手游APP的50%。在相同的投放效果下，回本周期較短。
數據來源：騰訊廣告團隊
（二）關于暢銷榜玩法&題材分布
微信小游戲低門檻和跨平臺的流量紅利，得益于產品的數量以及質量不斷提升。那么目前哪些產品更受歡迎？DataEye研究院整理了目前微信小游戲暢銷榜TOP50產品的玩法&題材分布。
從游戲玩法來看：中重度玩法在小游戲端游市場較多。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，目前卡牌玩法在吸金能力上表現出色，大盤占比超過20%，其代表就是目前排名暢銷榜第一的《咸魚之王》。此外，相對重度的MMORPG品類也排名第三，說明中重度玩法在小游戲端有著不錯的市場占比，玩家樂意接受。可以發現，策略、動作玩法等產品也能進入暢銷榜TOP50。
而且目標客戶相對單一的女性向、宮斗玩法也有產品進入暢銷榜TOP50。換言之，微信小游戲端也需要注重女性玩家的游戲需求，并在目前市場上有一定的潛力。
從游戲題材來看：武俠仙俠二次元重度題材占比較大。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，得益于微信生態較強的社交屬性，棋牌品類優勢明顯，所以數量上處于領先，占比接近20%。
可是緊隨以后的題材卻是相對重度的武俠、仙俠以及二次元題材的產品，在數量上這三個題材占比已經超過25%，深受玩家的喜好。實際上，上述三個題材在手游APP端屬于大品類，相關產品數量較多，因此培養出一大批題材愛好者。因此微信小游戲在立項階段可以參考手游APP題材，以更便捷游玩的優勢，吸引到更多題材愛好者，并完成產品前期拉新的任務。
（三）關于小游戲產品玩法&題材變化階段
整體來看，目前收入較高的微信小游戲呈現出高品質、強游戲性以及重度的特點。實際上，從小游戲誕生之初，玩法和題材也在不斷演變。從玩法X題材上來看，微信小游戲同樣可以分為三個階段：
2019年以前：中輕度休閑游戲占據主導地位。在微信小游戲初期階段，大多數小游戲以輕度休閑為主，例如棋牌、合成消除以及益智相關游戲類型。一是開發門檻不高，產品可以快速上線；二是因為大部分廠商并沒有計劃投入過多資金。在變現方式上，極大部分以IAA為主。
2020-2021年：精品化游戲出現。微信官方推出扶持計劃后，游戲性較強的優質產品不斷涌現，例如模擬經營、放置塔防等玩法類型占比較多，包括《三國全明星》、《網吧模擬器》、《房東模擬器》、《烏冬的旅店》等精品游戲，可以認為模擬經營、放置品類等休閑向產品兼備了游戲性和碎片化特點，具備了爆款的潛力。
2022年及未來：中重度游戲大批進入微信小游戲。以目前情況來看，三國、仙俠、神話、西游以及傳奇等傳統中重度游戲占比逐漸加大，并且越來越多游戲大廠開始針對小游戲進行移植。因為微信小游戲支持版號復用，廠商可以通過小游戲形態“延長”老產品的生命周期。根據“微信小游戲增長攻略”指出，目前約70%以上在投IAP小游戲為基于手游App進行本地化適配開發。
數據來源：騰訊廣告團隊
小結：以目前發展趨勢，在可以預見的未來，中重度小游戲占比將越來越多，競爭也將更加激烈。因此微信小游戲將會面臨兩種情況：①傳統大廠的競爭促使產品不斷“內卷”；②產品買量成本提升。
小游戲買量成本目前仍處于較低水平。根據騰訊廣告介紹，目前微信小游戲CPA整體仍處于較低的水平，IAA產品預計CPA不足1/A，而中重度頭部產品買量成本上大約為10/A。相較于手游APP動輒數十上百/A來說，目前價格不高，可是隨著國內部分大廠的入局，CPA提升也將是一個趨勢。
四、渠道：享跨平臺流量紅利，但外部渠道卻利弊分明
盡管微信小游戲開放多個流量平臺的投放渠道，但由于沒有準確度高的公開數據，因此無法直觀地進行投放渠道的對比。可是DataEye研究院通過采訪溝通的形式，嘗試通過多個角度去了解目前市場上微信小游戲的投放情況。
①以騰訊廣告團隊的角度出發。目前微信小游戲在眾多市場渠道中，騰訊廣告系統占比50%以上，其主要是因為小游戲基于騰訊生態，在點擊轉化的過程中沒有較長的鏈路，便于用戶直接進入產品，轉化效率更高。
騰訊媒體矩陣與優量匯日曝光近百億，目前也已支持廣告點擊跳轉至小游戲。
事實上，目前通過朋友圈、公眾號以及小程序等相關渠道繼續進行投放，并且無聲環境和社交環境的邏輯與市場上大部分廣告投放邏輯差異較大，會比較考驗投放團隊的能力。不過騰訊廣告團隊透露，未來隨著視頻號商業化能力的不斷演進，開發者可以期待買量效率的進一步提升。
②以小游戲從業者的角度出發。蘇州橙美游戲陳俊士稱：目前除了騰訊廣告系統之外，B站、抖音等都是主要的投放對象。實際上，外部渠道投放有著顯著的利弊之分，好處在于基于娛樂化平臺投放，用戶目的追求娛樂，而非騰訊廣告系統的社交平臺，并且整體流量更高。
而弊端也明顯，B站、抖音等賽道競爭激烈，并且小游戲可能會與一些品質更高的手游進行正面競爭。那么想要有效獲量，買量成本必然會提高，導致只有部分中重度小游戲可以進入這個“流量戰場”。
總體來說，騰訊廣告系統有著原生態的優勢，免去相對繁瑣的跳轉，直接進入游戲內部。隨著未來視頻號開放買量營銷，整體潛力仍是巨大的。
五、買量創意：更簡潔、更高效、更玩套路
微信小游戲在營銷階段更多是依賴于買量廣告。根據DataEye-ADX投放數據檢查，近90天微信小游戲投放榜TOP10中，《叫我大掌柜》排名投放第一，投放力度強勁。網易、豪騰以及益世界等頭部廠商均在列。
效果廣告創意成為游戲廠商產生差異化的重要環節。根據微信官方數據顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，說明圖片素材整體效果更好，受到更多廠商的青睞。在渠道消耗占比上，微信公眾號占比超過60%，而微信朋友圈效果占比接近80%。
數據來源：騰訊廣告團隊
小游戲圖片素材更吃香。根據騰訊廣告相關人士透露，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達呈現盡可能擬人化。其主要原因是圖片素材更貼近微信生態場景，能夠“毫無征兆”地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈廣告保留了評論及點贊功能，提供了不少的互動性，因此整體效果明顯。
根據DataEye-ADX數據顯示，近90天小游戲計劃使用素材較多的圖片素材，主流創意包括充值福利、登陸福利等轉化點明顯素材的為主，搭配高品質美術畫面吸引目標用戶的關注。整體來說，圖片素材更需要在一張大圖中快速突出重點，吸引玩家點擊。而且配合小游戲即點即玩的產品特性 ，也能留住用戶。
數據來源：DataEye-ADX小游戲素材庫
視頻類素材雖然在消耗上不及圖片素材，可是數量上卻沒有大幅落后，說明視頻素材依然是小游戲傳播中不可或缺的一環。
（一）從視頻素材時長來看：30s以上素材不適合微信小游戲。
根據官方數據來看，目前小游戲視頻素材時長大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，并且從素材數量來看20-29s視頻素材占比較高，30S以上占比最少。
數據來源：騰訊廣告團隊
（二）從視頻素材特點來看：黃金3s定律。
根據DataEye-ADX監測今年以來小游戲視頻素材來看，與抖音推送游戲廣告的邏輯截然不同。字節系買量廣告視頻創意=吸睛點+游戲賣點+轉化點，并通過創意形式展示。
可是，以朋友圈、微信公眾號作為主要投放渠道的微信小游戲，卻往往采用了另一種營銷邏輯。通過觀察最多計劃使用數較多的素材，發現以下幾個特點：
①前置轉化點：根據觀察發現，大多數視頻素材將轉化點、利益點前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等，通過視頻素材向玩家傳達“利益”轉化點，爭取以福利力度吸引用戶點擊。
②引導玩家點擊：由于小游戲即點即玩的特點，不少廠商會通過視頻素材引導玩家直接點擊素材畫面，進而實現直接的跳轉打開游戲。這一類素材會用畫面設計一個場景，然后提供選項，通過引導玩家選擇的方式，實現觸碰。此外還有包括拉環、爬塔等需要玩家觸碰的引導素材，以更直接的方式提升素材點擊率和游戲打開轉化。
③展現絢麗夸張的視頻：基于投放渠道的關系，不少廠商會通過非常夸張的色彩表現和畫面內容作為素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關素材套路適用廣泛，包括捕魚類、棋牌類產品都會使用。
根據官方報告提供的播放量和點擊趨勢來看，平均峰值出現在前5s。側面說明，黃金3s定律適用于微信小游戲，甚至更加重要。此外，由于投放渠道的關系，在朋友圈以及微信公眾號相對私密的環境下， 用戶注意力難以聚焦在廣告素材之上。因此廠商在需要在3-5秒將游戲主要的利益點向用戶展示，在最短的時間內搶奪用戶注意力。
（三）從個例展示來看：中重度游戲主打核心要素。
結合DataEye研究院投放數據以及微信小游戲暢銷榜排名，國內目前表現出色的微信小游戲數量不斷增多。那么在個例展示上，以網易的《夢幻西游網頁版》、三七《叫我大掌柜》以及北京豪騰的《咸魚之王》作為樣本。
1、《夢幻西游網頁版》：
作為網易王牌游戲《夢幻西游》的小游戲版本，《夢幻西游網頁版》以原有的游戲畫面進行了改版移植，但玩法與原版游戲差距非常大。可是在創意思路上，該項目依然突出《夢幻西游》原版的核心要素，嘗試通過IP情懷吸引玩家。
因此我們可以看到《夢幻西游網頁版》2022年至今最多計劃投放數的素材中，會展現客戶端版本創建角色的畫面，通過經典的畫面吸引情懷用戶的關注，形成轉化。
《夢幻西游網頁版》計劃投放素材TOP1
2、《叫我大掌柜》：
買量大戶三七互娛的《叫我大掌柜》在投放側表現搶眼，根據DataEye-ADX數據顯示，該產品近90天投放大幅超過其他小游戲產品，排名第一。而在創意素材方面，項目組更加注重轉化效率。
根據DataEye研究院數據顯示，《叫我大掌柜》小游戲端在今年以來的創意素材在吸睛點偏向于通過提供“選擇”的方式，以引動目標用戶進行點擊，再通過即點即玩的特點，實現素材上的直接轉化。
《叫我大掌柜》計劃投放素材TOP1
3、《咸魚之王》：
北京豪騰的《咸魚之王》目前排名微信暢銷榜第一的位置。作為一家深耕小游戲的廠商，無論是產品力以及營銷層面都表現出色。而在創意素材上，《咸魚之王》更加突出產品的核心要素。
根據DataEye-ADX投放素材監測數據，項目組在廣告創意上呈現多元化，例如通過升級裝備展現逆襲成長要素，會通過“整活”式的真人拍攝突出素材制作的質量，甚至也會以“重大事件”作為吸睛點，提升玩家觀看素材的興趣度。整體來看，《咸魚之王》的素材制作成本接近手游APP廣告素材，希望通過展現游戲要素內容，希望玩家關注。
隨著微信小游戲近年來的持續發展，目前各大游戲廠商的小游戲創意廣告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多微信小游戲創意廣告素材可前往DataEye-ADX進行精準搜索查看。
一句話小結：目前微信小游戲的素材依然以效果為主要導向。把握黃金3s成為產品能否有效傳播的關鍵。未來隨著小游戲生態愈發成熟，素材或許會傾向展示注重游戲性以及核心玩法要素等。
六、總結
對于目前的游戲行業來看，達人直播營銷是2022年以來的第一大風口。那么，今年第二大口風必然是屬于微信小游戲。
從產品角度來看：中重度小游戲趨勢明顯。根據目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對輕度的產品依然有屬于他們的市場，但強調游戲性和可玩性的中重度小游戲會越來越受玩家所青睞。
從營銷角度來看：小游戲的整體推廣規模再次提升。廣告貢獻的小游戲注冊用戶數已經達到1400萬，并且通過廣告推廣實現增長的游戲數量也增加了20%，也就是說越來越多的開發者通過廣告買量為自己的產品帶來用戶增長。騰訊廣告團隊透露，隨著視頻號場景逐步開放，未來在投放渠道上將會更加多元。
從投放創意來看：黃金3秒成為主流。基于目前的投放渠道，素材3-5秒依然是黃金期，主流素材會在這段時間內突出核心元素和轉化利益點，刺激用戶點擊的動力更強。官方數據顯示，第1s平均流失率40%-60%，前5s平均流失率50%-70%。因此創意素材把握黃金3s，則更有主動權。
總體來看，微信小游戲目前的數據非常出色，但是與手游APP相比仍有非常大的距離，換言之成長空間很大，對于游戲廠商來說依然是藍海市場。隨著官方一攬子扶持計劃以及更多傳統廠商的入局，劣質的產品逐漸不被玩家選擇，強調游戲性和可玩性是未來微信小游戲的“流量密碼”。正如業內人士認為，微信小游戲紅利一直都在，只不過紅利標的發生了變化。