文|青眼

長久以來，醫生與化妝品行業有著緊密聯系，在消費升級的浪潮下，醫生為化妝品品牌背書，甚至直接參與帶貨的現象也越來越普遍。

不過，國家衛健委等9個部門近日聯合發文嚴查醫務人員直播帶貨，這表示，醫生帶貨美妝也行不通了。

醫生直播帶貨被禁

近日，國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部門聯合發布了《關于印發2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》（下稱通知）。

該《通知》共13條，包含5部分內容：持續提升糾風工作治理水平；扎實做好疫情防控領域糾風工作；深入開展醫療領域亂象治理；四是嚴厲打擊醫藥購銷領域非法利益鏈條以及著力推進工作落實。其中在“深入開展醫療領域亂象治理”中明確指出，“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

事實上，醫生入駐直播平臺并通過短視頻為大眾進行醫學科普、在線問診的現象已十分普遍。以抖音平臺為例，青眼以“醫生”為關鍵詞在該平臺進行搜索時，就出現了大量“黃V”認證的賬號，其認證標簽上所介紹的就職醫院也來自于全國各地。

相比明星、網紅，“醫生”職業身份的加持以及供職醫療單位的背書，往往讓消費者對其科普內容、帶貨產品深信不疑。

不可否認，有些醫生確實是在進行醫學科普，希望真正幫助到有需要的人。但是，也有不少醫生只是以科普來吸引粉絲關注，最終目的實則是為了直播帶貨。

“消費者相信醫生擁有相應垂直領域的專業指導，而醫生通過專業的講解，更能贏得粉絲的信任，促成直接下單。這也是醫生直播帶貨行為越來越普遍的原因所在?！币晃恍袠I資深人士如是說道。

然而，伴隨著加入直播的醫生越來越多，如出一轍的內容話術，單刀直入地帶貨，網紅醫生的身份真偽以及內容的可信度、權威性也開始被人質疑。針對“嚴查醫務人員利用職務之便直播帶貨”一事，網友們幾乎一邊倒地支持，并表達著各自的看法稱，“穿白大褂做廣告的說不定都是假醫生”“醫生這一職業在公眾心里有身份的加持，不加以控制在理性范圍內，很容易出問題?！?/p>

值得一提的是，此前法治日報、新京報評論等媒體也曾對醫生直播帶貨這一現象進行過報道，并提議回歸健康價值、厘清公私邊界。而中山大學附屬第三醫院皮膚科主任、教授/主任醫師賴維，以及上海市皮膚病醫院皮膚科醫生袁超則告訴青眼，“醫生直播帶貨是絕對不行的?！?/p>

可以預見的是，隨著此次通知的下發，醫生直播帶貨的現象迎來大整頓。

“醫生”明碼標價

近年來消費者對化妝品功效和成分越來越重視，不少國貨美妝品牌紛紛與皮膚科專家合作，尋求專業背書。青眼在小紅書平臺以“皮膚科醫生推薦”為關鍵詞進行搜索時，出現了各種相關的種草文章，且數量多達9萬+篇，其中絕大多數是與化妝品相關的內容。

在抖音上，有近百個“黃V”認證的皮膚科醫生賬號。這些獲得認證的皮膚科醫生的賬號介紹中，不少直接亮出“找我合作上星圖”的標簽，點擊進去后即可進入該醫生的星圖主業，此時醫生就變身成為了“達人”。在“達人詳情”中顯示了該醫生抖音賬號的粉絲數量、自我介紹、星圖指數以及其視頻作品展示等。

不僅如此，用戶還可以通過點擊購物車，選擇“品牌傳播任務”，服務類型則包括了“1~20s視頻”“21~60s視頻”“60s以上視頻”，結算方式為“一口價結算”。不過，用戶必須進行資質認證后，方可解鎖報價、重點數據并進行購買。

此時，“醫生”已然成了明碼標價的商品。一旦“醫生”商業化，與品牌進行合作，勢必會受到合同的約束，而其所科普的內容是否客觀也需打上一個問號。

青眼還發現，不少皮膚科醫生已經開通了抖音櫥窗，其櫥窗內的產品也包含了化妝品。譬如，“周博士變美日記”的抖音賬號櫥窗中就有5款商品，其中2款商品為化妝品，根據櫥窗信息顯示，已有“超1062粉絲在跟TA買”。該抖音賬號的認證介紹為，“中國中醫科學院廣安門醫院中醫皮膚科副主任醫師”。

此外，部分皮膚醫生抖音櫥窗里的商品一模一樣。如認證賬號名為“皮膚科張武主任”和“皮膚科李東海主任”的抖音櫥窗里的4件商品完全相同，均是3款化妝品和1款消字號產品。

針對皮膚科醫生帶貨的現象，還有業內人士透露，部分醫生在有一定的粉絲量后，會引流至另一個賬號進行直播帶貨。有的平臺中甚至可能會出現冒牌的醫生，如一些KOL并非是專業醫生，但也會穿上白大褂進行直播帶貨，就是為了提高信任感。甚至，還有未經皮膚科專家同意的情況下，利用其照片及背景作為產品售賣的“幌子”。 

眼下，既然醫生不得再直播帶貨，皮膚科醫生推薦產品自然也有風險。

對此，業內人士說法不一。有人認為，“沒有明令禁止就是可以的”；也有人認為，“嚴格意義上來講，是不行的”。此外，還有人認為，皮膚科醫生的科普仍是很有必要的?！捌┤?，有些品牌為了宣傳自家的產品，實際傳導給消費者的信息是不對的，這時候皮膚科醫生的專業科普就很有必要了”。

“醫研共創”應創新升級

近年來，不論是對直播領域的嚴監管，亦或是對醫療領域中不正之風的肅清，醫生與企業之間的商業化合作均開始受到限制。

賴維曾在公開場合表示，“目前有關部門已禁止醫生接受醫療相關企業的直接贊助和參與各種學術活動”。不僅如此，在去年6月份，中國食品藥品檢定研究院發布有關《化妝品技術審評咨詢專家管理辦法》公開征求意見中也提出，在化妝品技術審評咨詢專家之列的皮膚科醫生不能為企業站臺。

客觀來講，化妝品的研發離不開對皮膚機理研究，所以如果能有專業的皮膚科醫生提供專業建議、參與共創，對品牌而言會起到加分效果，這也是“醫研共創”模式在化妝品行業流行的重要原因。從這點來說，在醫療領域與化妝品領域雙雙被嚴管的當下，“醫研共創”模式的升級也迫在眉睫。

有業內人士即認為，“企業與醫生的合作，應更多地體現在產品研發端，而非銷售端”；也有人表示，“在產品功效宣稱的科學性與合規性、產品營銷策略的制定等方面，品牌也可以與皮膚科醫生進行合作”。

正如一位護膚品牌創始人所說的，“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營銷推廣的噱頭，而是為產品功效保駕護航的核心?！?/p>