文|品牌數讀

走向全國的茶顏悅色，也許永遠都無法成為海底撈。

上周末，伴隨著長沙本地的大量關店，茶顏悅色在重慶同時開了四家門店。從華中走向西南，這被看作是茶顏悅色在飽受疫情和經營之苦后，下決心走向全國市場的開端。

隨著疫情的反復，遭遇了門店多次集中關停、組織架構動蕩，以及產品漲價等風波，茶顏悅色正在面臨著本土策略失靈的困境。而隨之褪去的，還有茶顏悅色或主動或被動營造的網紅光環。“茶顏悅色早就不是現象級品牌了。”一位長沙商業地產項目的招商人士對品牌數讀（ID：winlive2019）表示道。

雖然在重慶開業當天，茶顏悅色依舊收獲了“網紅品牌”該有的體面，排隊4小時，黃牛加價180元代購，但這更像是“皇帝的新衣”。開業次日，茶顏悅色的客流就迎來了斷崖式下跌，部分消費者表示，排隊時長已從2～3小時下滑至30分鐘左右，這也將品牌打回了原形。

但優化長沙市場，進行全國性拓店，似乎成了茶顏悅色不得不走的一步險棋。

茶顏悅色也對外透露，除了新開業的4家門店外，品牌全年預計將在重慶開到10～20家。同時也在計劃在蘇州、西安等城市開店。

一直以來，茶顏悅色的創始人呂良都以謹小慎微的態度面對品牌的擴張步伐，“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”

現在看來，雖然終于鼓起了勇氣，但顯然，擺在茶顏悅色面前的供應鏈、租金、人才、組織力等問題仍舊存在。而一直把海底撈奉為偶像，把“服務”當作自身優勢的茶顏悅色，需要做的功課還有很多。

戳破“長沙泡沫”

“趁著這次調整，我們也會對前期的開店策略做一些調整。膨脹做出的決策和腦袋進水一樣，是真傻。關閉長沙一些布點過于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市。”進入重慶，茶顏悅色這樣感慨道。

可見，伴隨著全國開店，茶顏悅色也開啟了對長沙門店的新一輪收縮。

今年年初，茶顏悅色在長沙的門店數量超過四百家，而根據公開數據顯示，目前茶顏悅色長沙門店的數量為352家，這也意味著在短短五個月內，茶顏悅色對長沙大本營的門店完成了進一步優化，且比例不小于12%。

而與之對應的則是購物中心門店數的新一輪收縮。根據贏商大數據不完全統計，茶顏悅色今年上半年在長沙24城5萬方購物中心中的門店數銳減10家。

事實上，這已經是品牌繼去年以來的第四波集中閉店。

由于疫情反復以及常態化防控，2021年11月7日，茶顏悅色曾發布一則閉店公告，其中提到，“這個狀況下看茶顏悅色長沙的高密度布點，雙刃劍效應的副作用愈發顯現。自家門店之間出現競爭，身處大本營卻都陷入‘吃不飽’的窘境。”茶顏悅色表示，長沙密集布點的區域部分門店實施臨時閉店，數量達到87家。

此外，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅游流量及核心點位的流量吸附力。在旅游關鍵區域“長沙五一廣場”一帶，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區域內布局了近50家門店。

而在此前，茶顏悅色剛剛經歷了野蠻擴張的開店潮。據悉，2018年，茶顏悅色在長沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家。特別是在2019年，幾乎是一年時間就擴張了上百家門店，2020年更是在長沙核心商場開了120家。

疫情沖擊恰似一面照妖鏡，失衡的點位布局不斷迫使茶顏悅色向外拋出橄欖枝。

在入渝以前，茶顏悅色已接連入駐武漢、常德、株洲、瀏陽、岳陽等多地，并在深圳打造了5個月的快閃店。呂良曾經多次表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”

而現在來看，借助長沙滲透湖南湖北的基礎之上，由華中走向西南可能是茶顏悅色全國化擴張的關鍵一步。

茶顏無“悅色”

然而，茶顏悅色或許已經錯過了全國性擴張的最佳時機。

霓裳茶舞和霸王茶姬等國潮茶飲早已在全國各地遍地開花，為多地消費者帶去了與茶顏悅色有著異曲同工之妙的服務與體驗，而盜版橫行也讓茶顏悅色不堪其擾。

曾經“蝸居”長沙，茶顏悅色擁有的是一張地域屬性的護身符，而走出長沙則讓其不得不面對與對手更殘酷的競爭、消費者更挑剔的要求以及“跌落神壇”的風險。

同時，茶顏悅色卸下長沙枷鎖的同時也意味著“主場優勢”的消失。

茶顏悅色創始人呂良也曾公開表示，茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間，而走出去后對品控、組織能力和供應鏈跟不上的擔憂也讓他焦慮不已，“不是不想，而是出去了真的會死”。

從長沙走向武漢，“供應鏈覆蓋、消費習慣相近、用工成本相近”是茶顏悅色給出的原因。

據悉，雖然茶顏悅色已經在武漢擁有約40家門店，但所有的原料都需要從長沙定期運往武漢，這也意味著武漢可以視為長沙供應鏈的“覆蓋區域”，但如果想擴展到更遠的地方，茶顏悅色則力所不及。去年造成茶顏悅色從深圳離開的原因之一正是供應鏈，在深圳“開店”時茶顏悅色依然需要從長沙供貨，物流成本高企則讓收支平衡并不樂觀。

有熟悉呂良的人曾對媒體透露，餐飲品牌中，海底撈對呂良影響很深。“海底撈的服務聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一。”

對標海底撈，茶顏的服務同樣面面俱到。

店內的小朋友哭鬧或者等待時間過長，店員會詢問“是否吃個小奶油”來安撫小朋友情緒；店內常備及時傘，方便雨天沒帶傘的顧客借用；天冷時，店員會主動給顧客提供熱水、暖寶寶……

在全國化擴張的過程中，對于服務細則的苛求，也使得服務管理的跨區難度被放大。

除了這些之外，不斷爆出的薪資問題，也對外暴露出了茶顏悅色的現金流并不理想。

在疫情期間，茶顏悅色單月虧損數額曾高達2000萬元，而間歇性地入不敷出也導致公司對員工的薪資組合和工作流程更為苛刻，這也引發了茶顏悅色高管與員工的內訌。

“茶顏悅色是真的沒錢。”一位茶顏悅色的員工曾在社交媒體上表示道。早年呂良在采訪時也多次表示，茶顏悅色一直處于“生存毛利率線上”。即使茶顏悅色已經完成了四筆未披露具體金額的融資，但2019年至2021年門店高速擴張恰逢奶茶市場從增量轉至存量，也讓茶顏悅色不斷“負重”。

那么，此次全國性擴張，茶顏悅色要如何解決面前的重重困難？

在加華資本創始創始人宋向前看來，從茶飲賽道的終局思維來看，有三個問題要解決：

第一，茶飲賽道的同質化競爭情況比較嚴重；

第二，茶飲賽道供求關系目前來看不太匹配，他個人覺得供給大于需求；

第三，茶飲賽道不外乎玩奶、玩茶、玩糖和玩生鮮水果這些東西，沒有人真正從極致的產品力上穿越。

“所以，從終局來看的話，我覺得茶飲的競爭分成兩類，第一類就是玩供應鏈的公司，玩標準門店賦能系統，真正的走利他賦能的商業模式，我覺得有機會。第二類就是玩品牌、玩產品類的，對人心有深刻洞察、形成了人文價值關懷的好產品、好品牌有可能成功。”宋向前總結道。

顯然，供應鏈仍然是茶顏悅色目前的死穴，但玩品牌、玩IP依舊是其攥有的優勢，雖然這條路上已經有非常多玩家，但開始走出安全區的茶顏悅色，或許可以走出另一條不同于海底撈的路。

參考文獻：

1.虎嗅：被困住的茶顏悅色

2.BT財經：茶顏悅色陷員工高層罵戰風波，背后是經營陷入困境

3.西部城事：茶顏悅色首進西部，“長沙名片”能征服重慶嗎？

4.時代財經：一杯奶茶180元！茶顏悅色在重慶狂開4家店，等4個小時讓黃牛賺瘋了

5:新周刊：走不出去的茶顏悅色，留不住的奶茶