文｜莊帥  

近年來，白酒行業產量總體呈現平穩下降趨勢。

數據顯示，中國白酒產量從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。2021年中國白酒產量累計達715.6萬千升。

研究機構預計，2022年中國白酒產量還會繼續下降。

一邊是白酒銷量的下滑，一邊是冰淇淋市場規模的不斷擴大。

據中國綠色食品協會發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》數據顯示，2015年，我國冰淇淋市場規模為839億元；到了2021年，市場規模超過1600億元，約是2015年的兩倍。

財報數據顯示，2018年至2021年，伊利冷飲業務營收持續增長。2021年冷飲營收突破71.61億元，相比2020年增長14%。蒙牛冰淇淋業務營收達42.4億元，漲幅為61%。

冰淇淋亮眼的數據與白酒行業增長的焦慮，兩相比較之下，而且既然消費者已經接受酒味冰淇淋，為何白酒企業不能推出自己品牌的冰淇淋產品。

5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，由蒙牛代工推出3款預包裝冰淇淋。

3款茅臺冰淇淋中，兩款售價為66元一杯，另一款售價59元。據了解，這3款茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線售賣，每一筆訂單（12杯以下）配送費35元。

據茅臺官方披露數據，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數破900單，預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

5月29日，距離首店啟動10天后，貴州茅臺第二家冰淇淋旗艦店在貴陽觀山湖區開業。頂流茅臺+白酒味冰淇淋的碰撞，瞬時又引發了一個流量高潮。

茅臺冰淇淋二店開售7小時銷售5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元。i茅臺上，51分鐘售罄4萬個預包裝茅臺冰淇淋，銷售額約250萬元。

此前五糧液、瀘州老窖、江小白等都曾聯合其他品牌跨界推出過冰淇淋。

但近期茅臺在冰淇淋上持續且大幅度的動作，讓人不難發現，茅臺這次是“認真了”。

002號旗艦店開業時，茅臺集團董事長丁雄軍、茅臺集團總經理李靜仁現身開業現場，一業內人士透露，茅臺冰淇淋業務由丁雄軍親自抓，還制定了年銷售額目標，并非只是營銷噱頭。

《消費報》注意到，早在4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司就申請注冊“MOUTAIICECREAM茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。

還有一則相關招聘啟事在網上流傳。其中招聘信息職業要求中寫到，男生身高170cm、女生身高162cm，月薪5000~10000元。

對此，茅臺冰淇淋招聘人員回應，因為是剛上市的品牌，所以各方面都要求高一點，月薪也高于同行業15%~20%。

茅臺官方也表示，貴陽試點之后，茅臺冰淇淋會陸續走進南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市，未來會與蒙牛開展更深入的合作。

對于此次茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以茅臺經銷商子女為重點加盟對象。部分白酒專家認為：

“從這點能看出，茅臺做茅臺冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業來發展，以期成為茅臺可持續發展的組成部分。”

除了計劃將門店向全國鋪開，茅臺冰淇淋在研發上也花費了不少心血。

據茅臺冰淇淋合作方蒙牛方面介紹，茅臺冰淇淋歷經4個多月的研發、2個工廠的上百次試驗后，才得以成功下線。

產品中添加的是53度飛天茅臺，添加比例在2%左右。另外，茅臺冰淇淋添加了20%以上的動物淡奶油，還特別開發了茅臺酒添加技術，讓茅臺酒與乳脂肪緊密結合。

此外，旗艦店內不只有茅臺冰淇淋。茅臺冰淇淋旗艦店內展示的產品除了原味茅臺冰淇淋，還有水果撈冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋小甜點、原味茅臺玉兔等冰淇淋甜點以及冰淇淋蛋糕等，價格從39元到378元不等。

茅臺之所以在冰淇淋業務上如此“上心”，與高收益也有很大的關系。

有白酒行業人士進行簡單的測算，目前茅臺冰淇淋店內所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。

若以50g為50ml計算，一瓶出廠價969元的500ml飛天茅臺對應可生產約140份原味盒裝冰淇淋，可實現營收約9240元，放大效益近10倍。盡管還需疊加冰淇淋部分的生產成本，但潛在的增收效益也十分可觀。

這樣看來，茅臺在冰淇淋事業上顯然足夠認真，但是面對競爭激烈的冰淇淋市場，茅臺冰淇淋勝算又有幾何？

《消費報》通過第三方數據機構了解到，2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。

2018年之前，國內的雪糕行業是“三足鼎立”局面：和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場。

蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

網紅品牌們從2014年開始在雪糕市場攪動風云，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。

而且人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。

隨著直播電商和種草平臺的崛起，網紅冰淇淋品牌借助包裝、造型和品味大量興起，使冰淇淋的產品研發“卷上天際”，不僅口味獨特，還要造型出位！

更為重要的是，對于茅臺冰淇淋來說，畢竟跟白酒不一樣，不僅保質期短、季節性強且無收藏價值和增值炒作空間。

利用蒙牛代工保證品質、借助原有的白酒經銷商加盟開線下店、以茅臺的品牌效應，三大優勢或許能夠讓茅臺冰淇淋獲得一定的增長，但是要“認真地做成茅臺集團的新事業和新的增長曲線”，長久地和新老冰淇淋品牌們決一高下，茅臺冰淇淋還有很長的路要走！