文|雷達財經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
疫情陰云仍未完全散去，但這并不妨礙奢侈品集團在中國市場瘋狂吸金。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%，是2019年全年銷售額的兩倍有余。2022年一季度，兩大國際奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營收分別同比增29%和33%。與此同時，國際奢侈品品牌還在頻繁漲價，且每次漲價都能收獲一波哄搶。
不過，奢侈品行業(yè)的高景氣度并沒能體現(xiàn)在“奢侈品電商第一股”寺庫身上。6月6日北京法院審判信息網(wǎng)公開的一則一審法律文書顯示，人人奢商行因深圳寺庫供應鏈有限公司（下稱“深圳寺庫”）“未按時支付2021年6-7月貨款”將后者起訴，最終法院判決深圳寺庫公司向原告支付131萬余元貨款，并退還5萬保證金。
雷達財經(jīng)注意到，寺庫早已糾紛纏身。就在微博話題#寺庫違約拖欠商家131萬貨款被起訴#下，有消費者稱自己已經(jīng)申請退款8個月，仍被提示系統(tǒng)在升級，無法退款。而在4月底，由于遭到過多消費者對平臺不發(fā)貨也不退款的集中投訴，北京昌平區(qū)回龍觀市監(jiān)局已針對寺庫平臺投訴問題成立工作專班。
站在風口上，寺庫為何沒飛起來？
負債累累，投訴激增
據(jù)了解，2021年3月，原告人人奢商行曾與深圳寺庫簽訂《平臺服務協(xié)議》，約定以自己名義在“寺庫平臺”銷售商品，并由北京寺庫商貿(mào)有限公司（下稱“北京寺庫”）代收貨款，由深圳寺庫向其定期支付貨款。
合同簽訂后，人人奢商行還繳納了5萬元保證金，但深圳寺庫一直未按時支付2021年6月至7月的131.42萬元貨款。經(jīng)催要，寺庫方面依舊拒絕支付。
人人奢商行稱，經(jīng)了解，北京寺庫的平臺深陷財務危機，被訴訟的記錄高達上百個。法院認為，人人奢商行與深圳寺庫公司簽訂的《平臺服務協(xié)議》內(nèi)容合法有效，雙方均應據(jù)此行使權利、履行義務。據(jù)此判決深圳寺庫公司向人人奢商行支付貨款，并退還保證金。
事實上，上述案例僅是寺庫“錢緊”的一個縮影。公開資料顯示，今年年初一位名叫柴晨旭的申請人曾以不能清償?shù)狡趥鶆?，并且明顯缺乏清償能力為由向北京市第一中級人民法院申請對北京寺庫進行破產(chǎn)清算。
雖然后續(xù)在案件審查期間，柴晨旭又撤回了申請，但截至目前，北京寺庫仍有價值1.54億元的股權被法院凍結，且其涉及的法律訴訟多達213個。根據(jù)天眼查司法解析，北京寺庫涉及到的374起案例中，有111起案由為網(wǎng)絡購物合同糾紛，86起為買賣合同糾紛，在所有案由中位列第一。
消費者王先生的遭遇具有典型性。4月底，王先生曾向媒體反映稱，自己在2021年11月于寺庫平臺中購買的一雙鞋和一件羽絨服共12825元，至今未發(fā)貨，申請退款也無果。而客服的回應則是，系統(tǒng)升級造成積壓訂單，無法承諾退款時間。
而在一個寺庫維權群中，聚集了數(shù)百名聲稱平臺不發(fā)貨也不退款的消費者，他們的退款金額從幾千元至數(shù)萬元不等，等待退款的時間最長已有一年多。一名群成員透露，大家在嘗試各種方法后，收到退款的仍是少數(shù)，倒是維權人數(shù)還在不斷增加。
雷達財經(jīng)注意到，有報道稱今年1月5日時寺庫在黑貓投訴平臺的投訴總量為8343條，而截至6月8日該數(shù)字已增至15091條。據(jù)此計算近5個月平均每天寺庫都會收到超43條投訴。
寺庫的債主還包括成百上千的供應商以及公司內(nèi)部員工。
據(jù)北京青年報報道，一位供應商稱2021年1月寺庫就開始不按時結算；海報新聞的報道則顯示，供應商被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。
為應對供應商們的恐慌，寺庫曾提出以“金融結算”方式償還，即寺庫向金融機構貸款后，先將錢還給供應商，但在這種情況下，供應商們還要自己支付高額利息。
另有寺庫員工透露，自2021年8月開始自己的公積金、社保就已斷繳，進入10月后8月的工資還未發(fā)放。還有網(wǎng)友發(fā)帖稱，2021年前8個月，正常發(fā)工資的情況只有4次。年報顯示，寺庫員工數(shù)量已從2019年的1010人減至2021年底的509人。
值得一提的是，目前寺庫奢侈品App仍能正常下載并使用，商品也能正常進行付款，平臺正在借618舉辦年中狂歡節(jié)，不斷推銷大力度優(yōu)惠。
此外，黑貓投訴平臺中被消費者投訴的一眾付款后未發(fā)貨的商品，如香奈兒的香水、愛馬仕的皮帶等均能順利下單，而進一步向客服咨詢則需要經(jīng)歷漫長的等待。
事實上，在線客服可能根本就不會回復。雷達財經(jīng)嘗試咨詢客服的開始，就被告知“正在排隊中，當前排在1位”，但時間過去半小時后，排隊未有任何進展。且一旦切換頁面，就需要重新排隊。
雷達財經(jīng)嘗試撥打北京寺庫在天眼查中的電話進行咨詢，多次撥打后均無人接聽。
每況愈下，是疫情的鍋嗎？
寺庫屢遭投訴背后，公司經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的過程。
2008年，在山東做傳統(tǒng)家電代理出身的李日學創(chuàng)辦了寺庫，其商業(yè)模式主要為幫助消費者處理閑置奢侈品，收取10%~15%的傭金，并提供奢侈品鑒定及養(yǎng)護等專業(yè)服務。
后續(xù)的發(fā)展過程中，不僅僅滿足于二手奢侈品寄賣的寺庫還切入了奢侈品新品銷售賽道，并在北京、南京、成都等城市的核心商圈深度布局了奢侈品的線下市場。
乘著中國奢侈品消費快速增長的東風，寺庫一度備受資本青睞。2011-2015年，公司保持了一年一融資的節(jié)奏，背后的資方不乏IDG資本、消費品私募投資公司L Catterton Asia等知名機構。創(chuàng)始人李日學更是在2014年與小米創(chuàng)始人雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等一同被提名為《財富》雜志2014"中國十大創(chuàng)業(yè)先鋒"。
2017年，寺庫集團成功敲鐘納斯達克，晉升為“中國奢侈品電商第一股”。兩年后，公司營收、凈利潤均達到歷史峰值，月活用戶也直逼200萬，一時風光無兩。
不過，寺庫的盈利能力一直都不出色。即使在2019年，公司的毛利率也僅有17.49%，凈利率更是僅有2.36%。接近70億的營收，最終落到手中的凈利潤僅有1.6億元出頭。
這也是寺庫在資本市場持續(xù)走低的重要原因之一。至2019年底，寺庫股價較2018年高點時期跌幅已有近60%。
疫情來襲后，寺庫的業(yè)績更是急轉(zhuǎn)直下。2021年，寺庫實現(xiàn)營收31.32億元，同比減少47.98%，尚不足2019年的一半，歸母凈虧損更是高達5.66億元，幾乎是2018-2019年盈利總和的兩倍。
寺庫曾在2020年二季度財報電話會議中，將營收和GMV下滑歸咎于疫情：“COVID-19的全球經(jīng)濟影響對高端可自由支配支出的需求產(chǎn)生了負面影響，導致我們的收入同比下降?！?/p>
但實際上，在疫情的催化下，中國的奢侈品行業(yè)反倒迎來了爆發(fā)。
貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，得益于奢侈品消費者出境購物習慣的改變，消費者消費熱情有增無減，2020年和2021年境內(nèi)（不包括港澳臺）奢侈品銷售額分別為3460億和4710億元，增長幅度分別為48%和36%，整體規(guī)模較疫情前的2019年近乎翻番。
值得注意的是，奢侈品品牌們也會受到疫情引發(fā)的供應鏈和通脹問題的困擾。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》，近三年來，頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%，但每次漲價仍能收獲一波哄搶，品牌通過漲價帶來的利潤已實現(xiàn)了平均超過150%的增長。
有業(yè)內(nèi)分析人士認為，疫情期間奢侈品需求更加旺盛，與很多消費者將娛樂和旅游等預算改用于奢侈品上有關。此外，美聯(lián)儲貨幣寬松政策下，富人資產(chǎn)價格大漲也是重要因素之一。
寺庫并沒能把握住這次機會。截至6月8日，寺庫股價已連續(xù)8個月徘徊在1美元以下，較2018年高點更是跌去超98%。
危機之下，李日學早在2021年初就表達了希望寺庫被收購，完成私有化的愿望，但不久前寺庫已撤回私有化要約，時至今日都無人愿意接手這個“燙手山芋”。
戰(zhàn)略搖擺加劇寺庫危機
寺庫也曾嘗試改變。2013年左右，寺庫就積極朝多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護膚、服裝等品類，力爭滿足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等場景服務，打造多元化“精品生活方式平臺”。
上市后，寺庫推出“庫店”App，試水社交電商，售賣客單價更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護膚等，試圖以“新零售”方式滲透三、四線市場，獲取更多下沉消費者和高頻消費。
2020年疫情期間，寺庫還拓寬了直播渠道，其在抖音、快手等平臺上進行奢侈品直播，并于2020年6月初完成1億美元融資后，迅速投入2億在當年的618大促中進行用戶補貼。
但戰(zhàn)略上的搖擺，不僅沒能讓寺庫轉(zhuǎn)型成功，還耗費了公司大量資金，導致公司現(xiàn)金流異常緊張。
更重要的是，一系列的嘗試，充分暴露了寺庫在商業(yè)模式上的短板。
通常情況下，奢侈品的進貨渠道分為品牌方授權、代理商合作、向經(jīng)銷商和進口貿(mào)易商采購三種。其中直接獲得品牌授權無疑是最佳選擇，但目前國際上的頂級奢侈品牌如愛馬仕、LV等均采取自營的模式，并沒有代理和分銷。
即使有傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的奢侈品牌，也正在逐步回收對渠道的控制權。2019年，Gucci母公司開云集團就曾表示將逐步削減Gucci的批發(fā)分銷渠道；2020年年中，Gucci已有85%的銷售額由直營零售渠道貢獻，一年后這一數(shù)據(jù)更是漲至91%。
在此背景下，奢侈品電商平臺需要將更多的精力放在自采自銷方面，而這種模式也意味著貨源極度不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保障且?guī)齑骘L險較大。公司也無法擺脫大多數(shù)利潤歸屬品牌方的桎梏。
話語權一直掌握在品牌方手中的另一問題是，奢侈品的鑒定工作難以取得統(tǒng)一標準。去年7月，網(wǎng)紅博主阿醬星就曾發(fā)抖音控訴稱，618在寺庫下單的Burberry小挎包，寺庫在線鑒定平臺鑒定為假，寺庫線下鑒定師鑒定為真，但第三方平臺胖虎奢侈品鑒定中心鑒定亦為假。
李日學深知奢侈品電商的局限性，但其后續(xù)率領寺庫做出的改變，不僅進一步消耗了公司的資金，更在一定程度上有悖于公司原本的調(diào)性。
如2018年后，寺庫借“庫店”開始進軍下沉市場，商品的畫風突變讓不少人都認為這波操作與寺庫此前主打的高端消費形象十分不符。
不過，寺庫萎靡的表現(xiàn)，并不等于奢侈品電商之路完全不通。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》顯示，中國閑置高端消費品市場規(guī)模在直播電商的加持下已經(jīng)從2016年的162億增長到2020年的510億，預計2025年這一數(shù)字將會達到2080億元。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國二手奢侈品市場規(guī)模占整個行業(yè)市場規(guī)模僅有5%，相比發(fā)達國家的20%甚至30%的占比并不高，有很大提升空間。
縱觀全世界，來自德國的Mytheresa似乎可以作為相關企業(yè)的范本。自2021年1月上市以來，Mytheresa已經(jīng)連續(xù)兩年五個季度實現(xiàn)了GMV的高增長。而其策略則是專注銷售少數(shù)的奢侈品牌，注重與特定高凈值客戶建立起緊密聯(lián)系，做一個“小而美”的奢侈品電商公司。