文｜談擎說AI 鄭開車
這幾天，福特CEO吉姆·法利立了一個小flag：“如果你在超級碗上看到福特電動汽車的廣告，那請賣掉我們的股票。”
可能是因為F-150 Lightning上市第一年就售罄這事兒，讓法利覺得福特又行了，所以法利表示，他自己已經很難再買賬“福特還得買廣告”這種操作。
這則flag的背后，其實是法利面對特斯拉巨大成本優勢所做出的部分思考，畢竟福特去年在廣告上的支出高達31億美元，但相比之下特斯拉在廣告上沒花一分錢，效果也是杠杠的。不管是出于學習還是嫉妒，面對后浪洶涌，種種心態都可以理解。
其實這位百年車企的CEO面對近年行業電氣化變革，也一直都是干勁滿滿。今年1月份，法利就曾對特斯拉和蔚來自創立所取得的成就不吝夸贊，但法利也堅定地認為，福特必須“擊敗他們”，而不是“趕上他們”。
想超越，先模仿，老實說，作為一家百年車企，福特能夠放下姿態虛心學習后浪，這一點無疑是值得肯定的，但學習這件事兒也往往見仁見智，比方說阿里學亞馬遜學出了一個商業帝國，還順帶把師傅送走了，但ofo們學共享經濟，學到最后卻是一地雞毛。
削減了廣告開支的福特，將會是一個什么樣的福特？這對于福特中國而言，又會有著怎樣的實質性影響？這些問題都是頗值得思考一番的。
特斯拉不做廣告的前提，福特占幾樣？
既然法利是因為看到特斯拉無需廣告開支就能攻城略地，那么其實我們搞明白了特斯拉不投廣告的底氣究竟何在，也就能一定程度上管窺福特削減廣告的可行性會有多大。
一：廣告+渠道：特斯拉大象無形的傳播局
優質的傳播往往離不開兩個支撐點，即廣告與渠道。
關于廣告，福特其實并沒有少花費心力財力，就比如帶著“沒有人比福特更懂福特”這句slogan的巨石強森，高契合的人設下多年跟福特深度綁定，為福特代言過野馬、F系列皮卡、Ford Service等等。
在渠道上，法利所說的超級碗福特也是常客，最近兩年都沒有缺席。
再看特斯拉，其實不主動做傳播，完全不代表特斯拉就沒有優質的廣告和渠道資源。特斯拉不是不做傳播，而是自建私域流量式的傳播玩法，而非把所有的希望都寄托于廣告團隊或者找第三方渠道平臺。
廣告這一點無需過多贅述，“宇宙頂流”馬大佬自身本就是廣告本告，是再牛的團隊也做不出來的個例，不僅擁躉云集，且自身極為擅長營銷。
再比如打算收購推特（非市場投放費用，而是計入到了投資板塊），跟福特在超級碗投廣告相比，本質上就像是買斷渠道跟租賃渠道的區別。
關于這一點，其實科技巨頭收購或控制媒體平臺也早已不是什么新鮮事了。
從國外的貝佐斯買下《華盛頓郵報》，Salesforce聯合創始人馬克·貝尼奧夫買下《時代》雜志，再到國內阿里15年收購《南華早報》，此前入股微博等等，諸如此類的投資，其實都是在自建傳播與公關渠道。
因此，特斯拉表面上看起來似乎沒有廣告支出，但是廣告+渠道的傳播武器其實已經雙雙具備。
反觀福特，如果削減了廣告開支，那可能真的就是沒有什么醉翁之意的字面意義削減，相較于特斯拉的隱形大炮，福特將更像是大炮換鳥槍。
二：產品：首發效應下的自來水
毫無疑問，特斯拉占到了電動汽車行業的先機優勢，也因此，無論是媒體還是輿論，在討論一個行業時，往往很難繞過開拓者這個角色，這也就給到了特斯拉完美的首發效應。
就像是iPhone4，在品類里入局最早且早期產品力遠超同行，這本身就會給品牌帶來巨大的流量勢能，這也就使得特斯拉、馬斯克與媒體，其實形成了一種穩固的三角關系。
品牌想讓媒體報道，哪怕是批評性報道，也得具備兩個點：要么有實打實的預算，要么有流量價值。特斯拉雖然沒有預算，但是有新聞性，你有流量，能讓內容曝光最大化，為媒體帶來價值，那么自然就會有媒體愿意主動當自來水。
有人認為這種對比不恰當，因為特斯拉不做廣告傳播，蘋果則是一個廣告老手，而且從未官宣過要把廣告拒之門外，所以兩者在傳播上并沒有什么可比性。
但是在談擎說AI看來，一個做廣告，一個不做廣告，這其實僅僅是傳播的手段不同，并不代表兩者在傳播所追求的目的上有什么本質區別。
具體來看，同樣是得益于產品首發效應帶來的流量勢能，蘋果關于iPhone的廣告投放，往往是在以產品驅動和品牌內涵為導向，而非是通過洗腦或者渠道轟炸等手段來以曝光量為導向。
這一點其實跟特斯拉不約而同，廣告終歸只是傳播的一個手段，特斯拉雖然不做廣告，但馬斯克非常清楚自己手上的籌碼，其跟蘋果一樣，同樣擅于利用首發效應的自來水。
就比如此前傳言的特斯拉撤銷公關部這一行為本身，其實就是一次非常高級的傳播行為。
特斯拉在此次傳播行為里牢牢給自己立起了“好好做產品，不整花里胡哨地”這樣一個人設，雖然這一行為并沒有投廣告，甚至一定程度上把日后投廣告的后路都絕了，但其實跟蘋果所追求的效果是相似的。
反觀福特，別說跟特斯拉比了，特斯拉的徒子徒孫——蔚小理們的自來水就能吊打福特。沒有太多自來水，就需要借助投廣告。削減了廣告，一定程度上就是把水龍頭擰緊了，這筆賬真的劃算嗎？無疑是福特需要深思熟慮的。
三：契合
所有好的營銷動作都需要遵循一個前提，即與自身的商業邏輯相契合。馬大佬看似毫無章法地想到哪說到哪，其實細品下來，都是基于手握籌碼而打出來的一套組合拳。
馬大佬偶爾在推特皮一下，特斯拉車子也搞一搞放屁整蠱；馬大佬依據推特投票做事，特斯拉車價也基于供應基于規模效應說漲漲說降降不含糊。
毫無疑問，馬斯克的人設跟特斯拉品牌及產品所追求的理念，其實很大程度上是相契合的，就像是福特也要找能跟品牌格調契合的巨石強森，區別就是特斯拉不花錢，福特需要花錢，這事兒擱福特身上，確實也值得生氣。
但即便如此，還是要明白，福特可以學到特斯拉的表象行為，可是表象行為往往是最為直觀和簡單的，想要學到特斯拉這些表象優越性背后的支撐性力量，顯然不是那么容易的。
關于特斯拉廣告“零元購”的支撐力，談擎說AI還有兩點思考：
一方面，特斯拉走到今天，在營銷與公關問題上其實也不是一路完美。
特斯拉不處理媒體關系，甚至是起訴媒體，不接受部分媒體采訪，還態度強硬等等，一定程度上就是一個破釜沉舟式的打法，不難發現，特斯拉的負面今天大都是在由產品的先進性沖淡。
但隨著蔚小理以及傳統車企們開始反擊，如果未來某一天這份先進性不再突出，那么特斯拉就將有可能遭遇媒體及輿論的反噬，這其實也就是特斯拉公關與營銷層面一個比較大的潛在危機。
因此，也就更不用提今天并沒有什么產品先進性籌碼的福特進行效仿，適合自己的才是最好的，特斯拉的營銷游戲福特可以學習，但無疑需要基于自身現狀深思熟慮。
另一方面，汽車作為重決策周期商品，本身就附帶一定的“面子”成分，所以傳播是必不可少的一環，即便是特斯拉也如此。
特斯拉不主動做第三方傳播，卻可以因為自己是電動汽車行業的先驅者，因為馬大佬造車同時還造火箭，因為公司市值已經甩了其他車企幾條街，從而不打廣告也可以很好地提升品牌與產品調性。
但這場電氣化革命里的領頭羊并不是福特，他的高光在一百年前，而且法利除了福特CEO這一職位以外，也沒有什么造火箭、造衛星的升維式副業。
說白了，當手上的籌碼不在一個量級時，最好還是不要去學習人家玩梭哈。
福特削廣告，福特中國有何感想？
雖說F-150 Lightning今天在美國市場受到熱捧，或多或少給了法利底氣，但面對電氣化時法利削減廣告的小得意，不知正面臨純電汽車無牌可打的福特中國有何感想？
天眼查APP顯示，當前福特中國的招聘信息里，市場/公關以及媒體/廣告等職位仍占據了近乎四分之一，這其實也不怪福特中國故意駁了總部的面子，畢竟一如長安汽車董事長朱華榮曾經的一句“產品不行的時候，就要靠營銷。”
福特中國今天的純電一戰確實有些尷尬，而且很難復制F-150 Lightning的成功。
談擎說AI認為，不同于曾經的福克斯、蒙迪歐，F-150 Lightning這款車之所以能夠熱銷，其實有著很多因北美皮卡市場的特殊性所導致的局限。
具體來看，一方面，美國在皮卡這一細分市場上體量巨大，就比如車都沒賣幾輛的Rivian，估值也一定程度上是由電動皮卡市場的前景支撐起來。隨著今天特斯拉的Cybertruck接連跳票，F-150 Lightning其實就率先取得了進軍北美電動皮卡市場的先發優勢。
另一方面，福特在美國皮卡市場深耕多年，有著近乎產品即品類式的口碑，就像別克之于我國MPV市場，BBA之于我國豪華車市場等等，這些品牌推出新的電動化產品，自然會享受到先前的品類內涵導流。
也因此，皮卡戰略想要在中國市場同樣靈驗，顯然有些不切實際，那么對于福特中國而言，也就不用提要跟總部一起削廣告了。
其實把時間往回撥，福特這一品牌早年進軍中國市場，本身就是一件頗為尷尬的事情，因為一直以來，福特中國的品牌與產品調性都與美國本土福特在底色上有著很明顯的割裂感。
數據無疑非常直觀，據太平洋汽車網統計，長安福特2021年在華銷量最好的車型Top2為福睿斯、蒙迪歐，都是轎車。
而美國本土市場，據福特官方的美國市場銷售報告，2021年福特轎車銷量已經下滑到了不足七萬輛，SUV年銷超70萬，Truck更是年銷破百萬，僅最熱銷的F系列皮卡就突破了70萬銷量，直接實現福特整個轎車系的十倍銷量。
不難發現，這樣一個美式“大老粗”，顯然不是中國市場能夠輕易消化吸收的，所以正是因為這份在中美市場的割裂感，幫助福特在華發展省下了不少力氣，但這無疑也是其面對電氣化的巨大隱患。
首先就是產品層面，如果說曾經進入中國市場皮卡不好打，但福特最起碼還有現成的蒙迪歐、福克斯等車型可以直接輸入。
可現在的問題是不只有福特中國，今天整個福特面對電氣化都近乎是一塊白板，那么優先迭代自己的基本盤皮卡，顯然是北美總部的要務。
所以對于福特中國而言，如果不想就著今天無牌可打的頹勢躺平，而是在未來保住自己的轎車及SUV大眾市場基本盤，似乎就已經到了要持續且深度進行本土化作業的時刻了。
但落到現實里不難發現，底層的平臺和技術還是要由美國總部拍板，不同于大眾、通用等同陣營選手，直到今天福特在中國都還沒有足夠獨擋門面的電動化產品。
當前福特中國的純電車除了一款“油改電”的小透明江鈴福特領界EV，一款直接從福特拿來的高端電馬，在自己的基本盤主流市場上，其純電一戰可謂是毫無競爭力可言。
在營銷層面，除了沒有優質純電產品可以下手之外，一個直觀的隱憂指向了近年來，長安福特全國銷售服務機構（NDSD）的管理層動蕩。
相關信息顯示，長安福特全國銷售服務機構（NDSD）正式成立于2018年7月，主要負責福特進口、長安福特以及江鈴福特三家企業所有乘用車的銷售和服務，是福特在中國進行渠道整合的重要步驟。
但在總裁這一職位上，NDSD這四年來已經經歷了四次換帥，從最早的李宏鵬，到劉曰海、楊嵩，再到今天也傳出了要離職的陸逸，四人的任職時間分別為6個月、4個月、25年以及13個月，原執行副總裁王金海也于今年2月份正式任職阿維塔科技，離開了NDSD。
也許福特可以在美國市場用電動暫時延續皮卡這一基本盤業務的往日榮光，但對于中國市場而言，無論是從動蕩的營銷還是不出彩的產品來看，今天局面確實是有些僵住了。
所以電動皮卡在美國市場的小勝，并不是一件多么值得歡呼的事情，在被其他市場忘掉之前，福特更具普適性的電動化產品推新，仍需提速。