記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“反差感”是在短視頻時代走紅的秘訣。

帶貨博主“穿高跟鞋的吳大叔”近期迅速躥紅，網友對其關注點在于男性試穿高跟鞋的趣味感。但和其他反串博主的不同之處在于，“穿高跟鞋的吳大叔”以賣貨為目的，而非只是展示反串形象。

“穿高跟鞋的吳大叔”本名吳楠，進入鞋履領域之前曾數次創業。根據天下商網的報道，吳楠試穿高跟鞋帶貨是受到短視頻平臺反串博主的啟發，最初穿高跟鞋假裝摔倒的視頻在抖音上獲得5萬瀏覽量后，便決定以此為短視頻主題。

目前“穿高跟鞋的吳大叔”微信和小紅書等數個社交媒體平臺上開設賬號，淘寶同名店鋪累計粉絲數量達到17萬。“穿高跟鞋的吳大叔”日均短視頻更新量在10條左右，以試穿測評為主，2021年全網銷售額超過1.2億元。

此前界面時尚曾報道，這類內容之所以能夠引發網友圍觀，關鍵便在于反差感。當前短視頻平臺上反差感相關的常見主題有兩種。一種是用平價服飾和物件來模仿奢侈品牌衣著風格，強調的是消費水平高低間的反差；另一種便是通過換裝或變裝來展現性別特征之間的沖突。

但在競爭激烈的短視頻時代，不管是展示哪種反差感，這類內容的熱度往往難以長時間維持。

一方面，反差內容極易引發爭議。模仿奢侈品穿搭的內容是以市井角度來解構奢侈品風格，但若把握不當，便會陷入俯視視角，引發觀看者不滿。而性別反串則更易觸雷，有些看似無心的玩笑或內容表達，實則充滿敏感點。

另一方面，制作反差感內容的門檻不高，比拼的是誰更能豁出去制造反差效果。反差內容博主通常擁有特定風格，這是帶給網友新鮮感的原因。但最初熱度褪去后，在此前風格基礎上轉型的難度較大。如果去嘗試其他反差內容主題，則會面臨更激烈的競爭。

可以明顯看到的是，“穿高跟鞋的吳大叔”即使是在常規測評視頻中，也會加入穿高跟鞋上跑步機等更具戲劇效果的內容。而諸如“董代表”和“毛光光”等更早走紅的反串博主，更是能極為嫻熟地在短視頻中一人分飾多角，只為制造出更多具有沖突感的內容。

從營銷層面來看，不少品牌樂于和制作反差內容的博主合作。

以“毛光光”為例，根據聚美麗聯合面朝科技旗下數據平臺的數據，其為護膚品牌高姿帶貨的短視頻曾獲得超過553萬瀏覽量和143萬的點贊量。“毛光光”以扮演柜姐角色走紅，這讓品牌植入更為自然。

而對于部分高端品牌來說，相較于親自制作市井化的反差感內容，和這類博主合作能夠更有效地維持高端形象，但其中展現出的轉變又能使品牌接觸到更多潛在消費者，部分營銷合作甚至能在社交媒體上引發熱議。

但值得提到的是，即使是高端品牌，和反差博主合作的也多集中在美妝領域。奢侈服飾和珠寶品牌在國內短視頻領域的營銷仍較為保守，在短視頻平臺上的內容多以發布時裝秀和產品廣告為主。但在海外，多個奢侈品牌正在加深和Tik Tok網紅合作，其中CELINE更是選擇網紅Noen Eubanks為其拍攝服飾廣告。