文|華麗志

隨著奢侈品牌面向更大眾人群，其神秘感和獨特性逐漸褪去，中國消費者正飛速地更新自己的標準，對奢侈品牌也提出更高的期待。越來越多的奢侈品牌意識到，精準、有效的品牌敘事已經成為在中國打造長期競爭力的關鍵部分，此時他們面臨著諸多新挑戰，比如：如何創作出差異化的內容點燃用戶的興趣點？如何開辟出更適合中國市場的對話路徑，精準觸達用戶？如何找到志趣相投的合作者，實現破圈碰撞？

《華麗志》長期追蹤奢侈品牌在中國的營銷動態，我們觀察到，近期多家奢侈品牌通過直播、發布線上話題、推出專欄視頻等多元化的形式，在社交媒體平臺上成功觸發了二次傳播的漣漪效應。本文將通過梳理這些最新動態的突出亮點，透視奢侈品牌對于新一代消費者的洞察和針對性的策略。總結出奢侈品牌原創內容建設中可供借鑒的四條重要路徑：

明星跨界，共創多元內容

知識型KOL進場，為消費者答疑解惑

巧用場域延展內容，掀起“狂歡熱潮”

新視角聚焦年輕人，沖破固有圈層

01 明星跨界，共創多元內容

明星合作依然是奢侈品牌擴大影響力的慣例做法，華麗智庫與微博聯合發布的《2021奢侈品用戶白皮書》調研發現，超過半數的奢侈品牌消費者表示自己有特別喜歡的明星；對明星代言/合作的品牌關注度占到56.1%；20.7%的奢侈品消費者會因為推動內容中有喜歡的明星而點開這條推送。

盡管如此，鋪天蓋地的明星合作容易很陷入同質化，或多或少已經讓消費者產生審美疲勞。在傳統的“1＋1＋1”（平面拍攝+TVC商業電視廣告+品牌宣傳活動）通用模式以外，奢侈品牌面臨的新挑戰是：如何挖掘與明星深度合作的更多可能？如何讓明星合作真正打動粉絲群體以外更廣泛的受眾？

去年10月，Boucheron（寶詩龍）為其在上海舉辦的“百年世家限時體驗空間”打造了一場線上直播，邀請到周冬雨、鹿晗、楊丞琳、胡一天等6位明星擔當“導游”，帶領線上觀眾探秘體驗空間。直播是近年明星發揮影響力的新戰場，但在直播以外，奢侈品牌也在繼續探索新的內容形式。

除了線上直播，寶詩龍還以限時體驗空間為背景，邀請胡一天等明星拍攝了一系列創意短視頻，在展示單品的同時結合了趣味故事情節，形成對直播事件的二次傳播。在這一過程中，品牌始終保持著一個“開放組織”的身份，而明星正在迅速轉型為這個組織中的“敘事者”甚至“創作人”的角色。

無獨有偶，在今年3月底開幕的日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，IWC（萬國表）除了通過直播形式發布新品腕表 TOP GUN 外，在發布會后，萬國表還安排品牌大使張若昀錄制專訪對談，在分享生活趣事與漫談對時間的理解時金句迭出，在社交平臺上吸引到不少“路人”的關注。

寶詩龍和萬國表圍繞明星產出多元內容作為互補，不失為一種延續事件傳播周期、放大品牌聲量的做法。某種程度上，明星是品牌人格化的形象化身，通過明星與消費者構建“人與人”的對話與互動，是明星合作更本質的價值所在。

02 知識型KOL進場，為消費者答疑解惑

雖然明星合作能夠幫助品牌抓取消費者的關注度，但在高價產品最終的購買決策環節中，消費者對產品性能、工藝、品質的考量將起到決定性作用。

這在硬奢腕表領域尤其明顯，許多潛在的腕表消費者希望了解腕表知識，希望獲得建議來幫助自己挑選一款適合的腕表。但品牌往往在深度專業知識和娛樂化營銷中難以平衡，精心制作的深度內容常淹沒在海量而碎片化的娛樂信息中，如何有效地傳達干貨知識？如何實際指導消費者做出購買決策？成為腕表等硬奢品牌在快餐信息時代的新課題。

日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，Patek Philippe（百達翡麗）、Longines（浪琴表）、勞力士（Rolex）等腕表品牌登上微博話題#人生第一只表怎么買#。中國鐘表網歐洲事務總經理@康威凱、鐘表視頻博主@鐘表磚家徐不工等多位知識型KOL發帖科普并參與評論區互動，答疑消費者購買腕表時的困惑。

帖子互動內容超越了品牌的一般視角，讓大眾有機會深入解高級制表行業，不僅介紹了腕表性能、產品設計等常規問題，更涉及購買渠道、消費心理等維度，還實際解答了消費者的疑問。在#人生第一只表怎么買#話題下，網友評論道：“買表前真的可以參考一下這幾點了”，“還得聽老師的”，“已經準備好小本本記筆記了”。

知識型KOL代表著一種新興的傳播力量，雖然其知名度和影響力不及明星或頭部時尚博主，但在高級制表這類極具專業屬性的領域，知識型專家視角是消費者認識品牌、了解行業、做出購買決策的重要參考，知識渠道成為硬奢腕表品牌發力市場教育的有效途徑。

新一代消費者受教育水平更高，有著強烈的求知欲，希望看到更深度、更專業、更有營養的內容。自媒體、社交媒體勢頭推動更多知識專家從幕后走到前臺，他們也許將為品牌的內容創作與傳播開辟出新路徑，助力維系、挖掘與品牌理念或價值觀志同道合的深度用戶。

03 巧用場域延展內容，掀起“狂歡熱潮”

大秀、展覽、門店依然是傳達品牌理念、講述品牌故事的重要載體，《2021奢侈品用戶白皮書》調研顯示，消費者們期待在自己的城市看到品牌推出展覽、開設門店、舉辦大秀、開設快閃店。但品牌必須承認，中國消費者已經來到數據和內容的時代，即使在寸土寸金的核心商圈，線下活動能輻射的范圍也總是有限的，線上才是破圈更多受眾的突破口。

轉戰線上，當所有的品牌都被放置于“同一個頁面/屏幕”同場競技，奢侈品牌似乎與一眾新興品牌站在了同一起跑線上，這樣的競爭環境對奢侈品牌提出了更高的要求：如何突出已有優勢，如何維持前沿地位，在互聯網上繼續講好故事？

過去品牌講故事是面向消費者的單向傳播過程，而線上平臺提供了一個可以雙向甚至多方交流的場域。它就像是一個廣場，在這里品牌、媒體、消費者可以同時發聲，讓原生內容可以互動和碰撞，掀起一場狂歡熱潮。

Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）紐約2022秋冬大秀定制話題#和劉昊然前排看秀#，掀起了一場云看秀的盛會，讓這場遠在紐約的大秀直接觸及到了無數的中國線上用戶。

秀后還同步出現多條大秀解讀，對亮點單品進行重點解析，讓用戶了解設計理念，也讓秀展的熱度始終在線上延續。參與討論的每一位用戶都成為了大秀傳播節點的一部分，大大調動起觀眾的參與熱情，帶動話題發酵。最終話題閱讀量1.7億，直播獲2845萬觀看。

香奈兒同樣在線上定制話題#感知香奈兒香水展#，并配套產出海報、看展攻略長圖、明星專訪等原創內容。話題閱讀次數7.6億，直播播放量1547萬。

通過線上平臺的討論氛圍與更多圍繞品牌的原創內容傳播，奢侈品牌將單點的線下事件延伸成線，再通過豐富的線上觸點交叉傳播，交織成網。在這張網之下，每一位參與者都可以無差別地參與和發聲，讓不同背景、愛好的網民都能在一個品牌事件中找到狂歡的理由或興奮點。

04 新視角聚焦年輕人，沖破固有圈層

《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，2020年微博奢侈品興趣人群數量累計達到1.1億，其中95后占比達到43.8%，00后也以超乎想象的速度開始登上奢侈品的舞臺。抓住新一代消費者是奢侈品牌永恒的話題，在信息化的時代，消費者的思維與行為迭代可以說是達到了史無前例的快節奏。擁有悠久歷史和龐大組織結構的奢侈品牌尤其需要做出變革去適應當前的節奏。

在與年輕消費者對話的過程中，奢侈品牌面臨著一些顯而易見的困境：如何及時跟上年輕人的腳步，如何產出年輕人愿意看的內容，如何讓年輕人心甘情愿給予關注？

每逢時裝周這一年度盛事，奢侈品牌往往主要通過大秀直播或秀后發布視頻在全球傳播最新一季的作品理念，其實對年輕人的觸達并不算深入。在信息紛雜、注意力分散的時代，奢侈品牌需要排除外界干擾，以年輕人的慣用語言在一個垂直渠道中與他們形成有效的互動。

在2022春夏時裝周走秀期間， Balenciaga（巴黎世家）、Prada（普拉達）、Louis Vuitton（路易威登）和Chanel（香奈兒）四家奢侈品牌通過一檔名為#00后看時裝周#的線上視頻欄目，被中國00后年輕人廣泛關注。

#00后看時裝周#由一群中國00后達人主持，包括經濟系學生、vlog博主、服裝主理人、穿搭潮人等。他們一邊觀看品牌大秀一邊給出直率點評，時而辛辣吐槽，時而驚嘆連連，時而興奮到唱歌。節目直接呈現了中國00后群體對國際大牌的評論如：“巴黎世家的領子被我媽看見一定給他拽上去”，“從普拉達看到了中國時尚的影響力”……

欄目形式模仿了近年備受年輕人追捧的“Reaction視頻”，迎合了年輕人的觀看與輸出習慣，集結了大批00后群體來關注時裝周，單集視頻最高收獲242萬次觀看，達全站日榜最高第13名。

在眾多由媒體、博主主導的時裝周內容中，#00后看時裝周#找到了一個年輕人喜聞樂見的全新視角，不僅衍生出了引人入勝的獨家內容，也大大突破了受眾圈層。

對奢侈品牌來說，這是一個難得的機會去走進中國年輕人的內心世界，聆聽他們的聲音與真實的反饋，從中獲取有價值的信息，反哺奢侈品牌的定制化營銷。對00后消費者來說，他們有機會沉浸式、互動式地看一場大秀，微博評論區和話題頁面成為了這一群體表達觀點、尋找共鳴和歸屬感的專屬場域。

結語

面對更加多面、立體的中國消費者，奢侈品牌唯有更深度介入本土內容運營與輸出，才能讓目標受眾心悅誠服，建立更持久的情感聯結。在中國市場的特殊語境下，隨著傳播媒介的多元化，用戶獲取資訊的方式正在徹底重構，與資深的本土媒體合作，不僅夠幫助品牌更加細致地洞察消費者偏好，還能依托大規模的用戶基礎和可靠的技術手段，確保內容精準觸達受眾，實現內容的價值轉化。