文|戶外媒體內參
互聯網絡營銷曾是大勢所趨，但伴隨著場景在營銷的地位升級，場景營銷受到品牌方的喜愛，迎來蓬勃發展，并逐漸從網絡開始向線下滲透，戶外廣告成為品牌營銷新陣地。
場景營銷不僅適合線上互聯網領域，在線下實體企業和各種品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。
不過隨著互聯網流量見頂，網絡塑造的場景營銷流量日益減少，且線上場景過于單一，不能調動受眾的五感，放大用戶需求。傳統以功能性為主的營銷類型，也不足以支撐品牌方持續發展，直到品牌方發現場景對于營銷的重要性。于是重情感、重理念的場景營銷應運而生。
廣告主對于互聯網的需求開始減少，戶外廣告的需求不斷上漲。知名品牌瀘州老窖將其廣告投放的具體渠道做了細分，2021上半年數據顯示，其線下廣告投放了1.29億，超過線上廣告的0.73億
圖源：公司研究室
據CTR媒介動量數據顯示：酒精類飲品行業2022年1-4月廣告花費同比增長6.8%，在電梯LCD、電梯海報和影院視頻等多個戶外媒體渠道有明顯增長，增長主要來自中國餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品類的增投帶動，代表品牌包括劍南春、瀘州、泰山、奧蘭小紅帽、郎酒等。
戶外場景更能影響人未來的決策。根據著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論，人的行為動機主要是由四個方面影響，分別是社會角色，性格稟賦，文化屬性和當下場景影響的，其中當下場景對人的行為影響是最為明顯的。
所以戶外廣告受到各大品牌方熱愛的原因之一就是源于線下場景優勢。
產品和品牌嫁接具體場景，用場景連接產品/品牌與消費者。比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產品的關聯。類似的，海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是把聚會場景進行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。
某個需求的產生，是基于特定環境下的結果。
比如共享充電寶的出現，沒有共享充電寶之前，人們出門基本都會攜帶充電器、充電寶或減少使用手機的頻率，但共享充電寶的普及，依賴充電寶之后，讓人們沒有后顧之憂。
在這多元媒介時代，廣告主還能根據自身品牌屬性、用戶的差異性和媒介渠道的不同，進行組合營銷，按需投放，進一步提高優化傳播效率。
01 線下場景造爆款，助力品牌營銷升級
線下媒體釋放都市潛能，一舉沖上熱門。線下營銷場景，曾屢次出圈，上熱搜多次，打通了線上流量，互聯網上的“自來水”讓品牌得到廣泛傳播，進一步加深人們對于品牌的認知度，形成線下帶動線上的營銷閉環。
用戶對于陌生的事物大多數是排斥的，或持有猶豫不決的心態，所以任何營銷，你首先要想好你營銷對應的人群，以及如何去塑造他們所熟悉，以及滿足需求的場景，來為用戶創造需求。所以營銷需要場景化，而戶外媒介提供的場景，使品牌方更易走進消費者的心智。
去年底，SOUL APP和安慕希聯名，走進杭州地鐵站，這兩個毫不相干的品牌，來了一場跨界合作，整體以科技感和未來感為主，為品牌塑造了新潮、前衛的品牌形象。
圖源：安慕希
此次跨界營銷也引爆了微博，登上熱搜榜，累積閱讀量高達1.1億次，此次傳播由線上至線下的延伸，吸引了不同圈層的群體自發傳播，擴大了消費群體基數，增強了品牌影響力。
爆款不止形容互聯網出身的產品，現如今線下場景也頻出爆款，戶外廣告的價值顯現，任何互聯網上誕生的品牌，最終都會落地至線下，足以證明實體空間的重要性，對于頭部品牌而言，線下場景是打造品牌的最優解，而越來越多的中小企業，則采取的是快閃或慢閃店的方式進入城市，打開自己的用戶群體，依托場景賦能，把品牌植入到城市，讓用戶從陌生—熟悉—信賴的一個轉化路徑，并形成自己的核心用戶群。
02 品牌降成本，有效營銷是關鍵
要想營銷有效果，必須滿足注意力法則，只有讓人們把注意力集中到你的內容上，你的營銷才是有用的。場景營銷對于搶占注意力有天然優勢，它為用戶提供了具體場景，當品牌方通過具體的場景去把握消費者的需求時，他是在為消費者創造隱形需求，并且會促使消費者關注與場景同頻的廣告。
此前名創優品在廣州珠江新城CBD的高德置地廣場，放置了一個在夾縫中的笑臉。名創優品此次營銷的場景中既有“大廠”打工人，也有消費者日常逛的商圈，還有24h穿梭的車流。覆蓋的受眾極廣，且以世界微笑日為背景，讓用戶感知到他們是擁有同理心的品牌，無形中提高了用戶對該品牌深一層的印象，加強了與消費者的鏈接。
此次營銷，火速出圈，各大媒體、官方均報道了此事件，不僅為品牌獲得了流量，而且還有了官方背書，增加了在用戶心中的公信力，塑造了良好的品牌形象。
圖源：數英網
有效營銷≠效果廣告，很多品牌方會覺得有效營銷就是效果廣告，我們這里所指的有效并非轉化率，而是此次營銷對于個人注意力的權重占比，權重占比越高，越有效，反之效果越差。評定的標準并非單一的流量來看，而是評價與流量的雙重數據反饋。
03 多元媒介組合，打通場景壁壘
多場景、多媒介的共振融合給媒體帶來了更多的發展機會，許多品牌主運用多個媒介、場景來進行組合營銷。我們現如今越來越注意到場景的作用，在傳播中，品牌價值逐漸被人看見，商品也隨著品牌溢價。而場景媒體，能夠幫助品牌打破在消費者心中的原有認知，跳出信息繭房，幫助品牌建立其理念。
整合媒介營銷的效果不止1+1=2，據艾賓浩斯遺忘曲線來看，多次宣傳對品牌的印象越深，遺忘的幾率越低。整合營銷運用多個媒介，反復多次的鞏固用戶對品牌的認知。
此前益禾堂，將“愛烤奶的理由”鋪滿地鐵車廂，益禾堂綠闖入人們的視野，成為益禾堂的代表色。
圖源：益禾堂
并且益禾堂還在海南、河南、貴州等地花式鋪設各種戶外廣告——公交車、電梯間、騎手車廂、共享單車、核心商圈LED大屏。
圖源：益禾堂
此外，在520情人節當晚，益禾堂在廣發證券大廈亮燈，在街邊行人的矚目下，用10年烤奶高調告白粉絲，攢了一波“路人”緣。
圖源：益禾堂
跨區域營銷，放大品牌效益，根據不同地區的特性采用不同戶外媒介投放，益禾堂和烤奶劃上了等號，烤奶深入人心。益禾堂此次十周年，公共交通、戶外大屏、LED大屏、燈光秀等多種媒介的一套營銷組合拳，打通了線上傳播鏈路，反復曝光，想忘都忘不掉。
場景營銷并非由網絡營銷演變而來，而是人們現在才發現它的價值所在，線下場景的泛人群，擁有更多隱形消費者，并且能夠為它們創造需求，不同于網絡的精準流量，線下場景更注重品牌的發展，沉淀。搭配線下多媒介渠道，輕松打破線上營銷線路。