文|雷報 木森森

編輯|努爾哈哈赤

近日，天貓和京東陸續發布了《天貓潮流玩具經營白皮書》和《2022玩具消費報告》、《2022兒童節消費趨勢報告》。雷報梳理上述報告了解到：

天貓根據IP方在淘系（淘寶+天貓）平臺綜合運營數據指標計算發布了2021年淘系百大IP榜單。其中，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個游戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創IP和1個虛擬偶像IP。

京東超市按照2021年銷售額排序，發布的積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦三大禮品榜中，樂高、俏皮谷、萬代分別霸占三大榜單首位。其中潮玩手辦榜單中，泡泡瑪特、若來（rolife）、尋找獨角獸、52TOYS等國內知名潮玩品牌旗下產品均進入榜單。

天貓百大IP排名

京東超市520三大榜單

天貓公布百大IP排名，奧特曼拿下第一，泡泡瑪特6大潮玩IP上榜

IP授權是潮玩類目核心的商業模式之一，根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2021年，我國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。

按地區分，天貓的百大IP排名，共有中國IP45個、美國IP26個、日本IP22個、歐洲IP6個、韓國IP1個。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權行業發展白皮書》的數據基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內地（33.1%）、美國（30.2%）、日本（9.9%）等，中國（含港澳臺）IP占比進一步擴大，達37.0%。

天貓百大IP中的中國IP數量占比則高達45%。在國貨崛起，國貨品牌在多個領域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運營等新營銷形式，來自國內的IP的整體影響力也快速增長。

僅看TOP10IP，中國IP也占據四席之多，與日本IP平分秋色，美國IP占據兩席。進入TOP10的中國IP分別是小劉鴨（3）、Molly（4）、故宮文創（6）、Nanci囡茜（10）；進入TOP10的日本IP分別是奧特曼（1）、寶可夢（2）、新世紀福音戰士（5）、機動戰士高達（7）；進入TOP10的美國IP則是來自迪士尼的冰雪奇緣（8）和鋼鐵俠（9）。

按IP類型分，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個游戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創IP和1個虛擬偶像IP。動漫IP占比43%是最受市場歡迎的IP類型，其次是潮玩、游戲、影視、表情包。各類型排名最前的IP分別為：動漫-奧特曼（1）、潮玩-Molly（4）、游戲-原神（18）、影視-鋼鐵俠（9）、表情包-小劉鴨（3）。文創和虛擬偶像IP上榜最少，其中文創IP中僅有頭部的故宮文創（6）、中國航天（44）和三星堆（72）上榜，虛擬偶像中則只有元老級虛擬偶像IP初音未來（42）上榜。

其中，45個中國IP由15個潮玩IP、11個動漫IP、10個游戲IP、5個表情包IP、3個文創IP和1個影視IP組成；26個美國IP由14個動漫IP、7個影視IP、3個潮玩IP、2個游戲IP組成；22個日本IP由17個動漫IP、4個潮玩IP和1個虛擬偶像IP組成；6個歐洲IP由4個潮玩IP、1個動漫IP和1個影視IP組成。韓國IP僅有一個萌系表情包Line Friends（14）上榜。

由上圖可知，在動漫IP方面日本共有17個IP上榜，是所有地區中之最，不過美國及中國在動漫IP方面也上榜頗多，整體呈現出三足鼎立的格局；影視IP總計僅有9個IP上榜，其中7個來自美國；中國IP方面則在潮玩及游戲類型領域占據絕對優勢。

若按照公司來劃分，則迪士尼以絕對優勢排在公司中的第一位，旗下共計有18個IP上榜，包括10個動漫IP，4個潮玩IP、4個影視IP，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠，還有米奇（13）、星黛露（22）、蜘蛛俠（29）、小熊維尼（36）等等。

日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻的IP第二多，共計7個，且全部為動漫IP，包括龍珠（17）、海賊王（43）、咒術回戰（50）、銀魂少年（51）、火影忍者（89）、JoJo的奇妙冒險（91）以及鬼滅之刃（94）。

泡泡瑪特以6個潮玩IP排在公司中的第三位，旗下進榜IP包括：Molly（4）、DIMOO（12）、SKULL PANDA（26）、LABUBU（60）、PUCKY（85）、小甜豆（99）。根據泡泡瑪特2021年財報顯示，2021年Molly、DIMOO、SKULL PANDA以及小甜豆四大IP分別貢獻收入7.05億、5.67億、5.95億及1.62億元，合計貢獻營收超20億，占公司年度總營收的45.2%。

其他公司還有三麗鷗，旗下共有玉桂狗（19）、美樂蒂（67）、Hello Kitty（68）、庫洛米（87）四個IP進榜。國內公司米哈游和玄機科技分別有三個IP進榜，分別是原神（18）、崩壞3（30）、未定事件簿（80）和斗羅大陸（41）、秦時明月（59）、武庚紀（75）。若來和網易則分別有2個IP進榜，分別是Nanci囡茜（10）、乃憨憨（52）和陰陽師（33）、第五人格（84）。

三坑、大體、棉花娃娃需求快速增長，3年后我國收藏玩具市場規模將突破1500億元？

除了百大IP排名，《天貓潮流玩具經營白皮書》中還對當下及未來的潮流玩具行業進行了一定的分析。

在白皮書中，其將當下的潮流玩具行業分為兒童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）兩個子行業，并認為隨著新生人口進一步放緩，獨身人口持續增長，玩具市場的未來將迎來更多元的市場需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發明顯。也基于上述原因，未來3-5年，兒童玩具市場的復合年均增長率僅為6%，而潮流玩具（含收藏玩具）則高達26%。

由于潮流玩具行業所涵蓋的兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具所面對的是是不同的用戶市場，供給差異性也較大，天貓根據其消費者的購買需求與產品偏好，將用戶群細分為“學前啟蒙”、“兒童教育”、“素質教育”、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。

其中，潮玩圈層的消費客群主要包括飯圈，谷圈（特指收集ACG周邊產品的群體），三坑（漢服、洛麗塔、JK制服），游戲電競，二次元，潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費者的興趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情緒價值。

但當下潮流玩具貨品的稀缺性和獨特性仍不足，因此通過預售、抽簽、IP系列化表達、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進行聚集和觸達，深度傳遞產品價值。在品類機會方面，Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時IP類潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達等，這也體現出潮流圈層人群在IP上的強心智。

以棉花娃娃為例，根據微店發布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，2019年前后伴隨國內文化創意產業和潮玩產業的快速升溫，棉花娃娃迎來快速發展，2018-2019年的線上支付金額同比增長超150%，線上支付訂單數同比增長超200%。

從2020年下半年開始，“棉花美娃娃”便長期占據微博超話“潮玩周邊”類榜單第一名，截至發稿日，該超話累計粉絲100.8萬，發帖270.5萬，閱讀數高達183.5億次。僅從微店數據來看，2021年線上購買棉花娃娃的用戶已達百萬人級別，線上交易額突破10億元。微店TOP10商家粉絲數累計接近300萬。

情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發掘，如何能夠精準的找到這類消費者，有效地透出產品稀缺性是經營的難點。在品類機會方面，古風服飾需求增幅大，具有收藏價值的棉花娃娃如大娃、機車模型和機甲模型值得重點關注。

關于收藏玩具行業，根據易觀分析發布的《2021中國收藏玩具行業市場洞察分析》顯示，2019我國人均gdp超過1萬美元，也由此開啟了收藏玩具行業的起爆點進入爆發期（2020-2028年）。報告預計2025年，我國收藏玩具市場規模將突破1500億元，整體市場增速高達35%。同時，以男性為主的IP達人型群體將貢獻最大增量，機甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻主要增量。與此同時，潮流跟隨型人群的消費升級，將使得盲盒類銷售增速趨緩，未來五年的復合增長率24.34%，市場規模約210億。

例如，作為中國潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年就推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產品，最終累計吸引237萬會員參加，破圈男性用戶占比近50%，累計貢獻收入1.78億元。MEGA珍藏系列的發布不僅成為品牌拉取新客、新會員的重要抓手，還進一步拓展了品牌的消費客群。此外，在二級市場中，相關產品更是被眾多收藏玩家炒至高價。

此外，2021 年以來，潮玩行業重心從盲盒模式轉向更廣泛的潮玩行業全產業鏈，產品形態和商業模式更加多元，IP 的重要性進一步凸顯。隨著IP價值在潮玩領域展現生命力，行業有望迎來更多上游 IP（影視、游戲等）廠商跨界。IP布局主要包括經典IP、藝術家IP、原創IP三個方向，不少商家通過原創IP構筑護城河，通過合作IP實現產品的多元化。

以泡泡瑪特為代表的多個潮玩公司，就積極推動旗下IP與美妝、香水等品牌展開廣泛的聯名，一方面提高IP變現能力，另一方面進一步提升IP的曝光度。泡泡瑪特旗下的Molly、Dimoo、Pucky等具有較大粉絲基數的潮玩 IP，基于其自身調性與知名度，與不同 類型、不同價格帶的外部品牌展開聯名。例如，泡泡瑪特與 Makeup Forever、夢妝、馥蕾詩等推出聯名產品；與科顏氏、YSL、上下（愛馬仕入股品牌）等推出聯名禮盒。此外，TOP TOY、52TOYS、星際熊等潮玩品牌均積極推動旗下潮玩形象IP與食品飲料、服飾鞋帽等品類展開跨界聯名。

積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦需求正旺，樂高、俏皮谷、萬代分占榜首

京東消費及產業發展研究院分別在5月末及6·1兒童節當天發布了《2022玩具消費報告》、《2022兒童節消費趨勢報告》。報告顯示，2021年，我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，積木玩具近年迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一，2020年銷售額占比達16.2%。

同時，隨著80后、90后成為新一代父母，對孩子科學啟蒙教育的重視程度不斷提高，主打益智啟蒙的STEAM玩具呈熱銷趨勢。京東銷售情況顯示，2022年兒童節前兩周STEAM玩具環比增長172%。此外，對于更注重體驗式消費、個性化消費的年輕消費者，潮玩消費熱情持續增長，尤其是數字藏品在近期受到熱捧。

為此，京東超市按照2021年銷售額排序，發布了積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦三大禮品榜，樂高、泡泡瑪特、若來等品牌的27款單品登榜。積木玩具榜單中上榜的9款產品中，前5款均來自樂高，國產積木品牌拼奇、Keeppley和布魯可的產品分別排在第7-9位。

STEAM玩具（STEAM為Science、Technology、Engineering、Arts 、Maths的縮寫，意即益智型玩具）榜單中的產品的9家公司則均為國內公司。京東超市玩具樂器采銷部總經理丁娟表示，伴隨編程教育普及程度逐漸加深，越來越多家長傾向于編程“從娃娃抓起”。在此基礎上，可編程STEAM玩具日漸興起。報告顯示，第一季度成交額同比增長282%。

潮玩手辦榜單中，萬代旗下的高達排在首位，泡泡瑪特的SPACEx櫻桃小丸子手辦和SKULLPANDA密林古堡系列盲盒分列二、三位，若來旗下的Nanci囡茜秘密花園系列盲盒、尋找獨角獸的吞云小島動物療愈站系列、北京大蓋樂瑞文化創意有限公司品牌大美術館的迷你我最喜歡的禮物系列盲盒和52TOYS的迪士尼公主茶杯甜心系列盲盒分列榜單的第4、第7、第8及第9位。

根據中國玩具和嬰童用品協會此前發布的《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2021年，我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，天貓、京東和抖音三個平臺玩具銷售總額比上年增長9.3%。