文|音樂先聲 Afish

編輯|范志輝

Halsey的新歌發布可謂是一波三折。

5月23日，Halsey更新了一條“I’m tired”（我累了）的TikTok視頻，她跟著BGM對口型哼唱了一段未發布的新曲。視頻配文表示，雖然“我已經在這個行業8年了，賣出超過1.65億張唱片”，但還是不能決定什么時候發新歌。她所屬的唱片公司Capitol Music決定暫緩發行，直到可以創造出“TikTok的病毒時刻”。

這條TikTok視頻隨即受到大量關注，在24小時內播放量達到700萬次，該事件也被《TIME》《Rolling Stone》等多家媒體雜志報道。

借著Halsey抱怨視頻的“東風”，Capitol Music終于在5月31日宣布，將在6月9日發布Halsey的新歌《So Good》，并表示“我們迫不及待地想讓全世界聽到她精彩的新歌”。

為什么成名多年、榮譽傍身的Halsey發布新歌還會受到限制？打造TikTok上的爆款視頻會是音樂人新的枷鎖嗎？

音樂人為什么抗拒TikTok？

700萬的TikTok播放量和1.65億張唱片的輝煌過往，哪一個更能為新歌保駕護航？

Capitol Music已經告訴了我們答案：即使是成名已久的Halsey，新歌宣發也離不開TikTok的流量熱度。

這一決定背后，是TikTok在音樂行業的攻城略地。

就在去年，TikTok宣布其月活用戶數量超10億，成為繼Facebook、YouTube后第三個達成此成績的社交媒體平臺。在龐大的用戶群、互動性的社區生態下，TikTok對音樂的影響力也不斷躍升。

根據《TikTok 2021年度音樂報告》，2021年TikTok上約有430首歌曲的播放量超過10億次，是2020年（176首）的三倍。而在2020年，在該平臺上爆紅的70 多位音樂人簽約了三大唱片。

TikTok指出，這些播放量并非“只是空中樓閣，而是直接轉化為熱門歌曲和藝術家的商業成功”。從音樂發現、唱片公司簽約，到Spotify聽眾增長、Billboard音樂榜單，音樂行業正在被TikTok重塑。

在這個顛覆式的劇本中，不少音樂人、營銷專家、頂級唱片公司正在努力追逐著短視頻走紅的熱度。

Halsey在她的Twitter中表示，她并不是不愿意發TikToks，而是對公司模糊的指示感到困惑不滿。公司要求她發布六個視頻，并且這些視頻需要達到“假定的高瀏覽量目標”，唱片公司才會確定新歌發行日期。

像Halsey一樣，一些音樂人對此顯得有些抗拒與無法適從。Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等諸多音樂人都曾表示，他們面臨著制作TikTok進行歌曲營銷的壓力，或是難以自然地在社交媒體平臺展現自己。

一位歌迷在Twitter評論道：“這不僅僅是關于歌曲的推廣宣傳，實際上我更討厭的是，藝術家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通過TikTok創造奇跡了，而沒有去做實際的工作。”

2021年11月，Adele在接受Apple Music藝人關系聯合主管及電臺主持人Zane Lowe采訪時，也討論了關于TikTok的話題。對于經理人團隊希望她制作TikTok音樂的訴求，她表示：“如果每個人都專注于為TikTok創作音樂，那么誰在為我們這一代創作音樂呢？”

Adele認為，她的音樂作品是針對與她有著類似經歷的30、40歲群體，TikTok 14歲的青年群體并非她的受眾，對于他們來說這些音樂內容有點太深了。

如果唱片公司將制作TikTok視為藝術家的主要工作，寄希望于推出能夠病毒式傳播的音樂來確保投資回報，這無疑是本末倒置的。

TikTok上的病毒式時刻的確強大，但又不可預測。就像Halsey這條吐槽TikTok的視頻，卻在TikTok上走紅。在這個唯數據論的音樂環境里，Halsey調侃道，既然TikTok讓她成功宣傳了一波新歌，“現在我要用TikTok實現我真正的計劃了，讓魔法接管世界”。

貶低還是擁抱：從廣播、MV再到TikTok

1981年8月1日，伴隨著航天飛機哥倫比亞號首次發射和阿波羅11號發射的倒計時畫面，MTV創始人John Lack發出“Ladies and gentlemen，rock and roll”的聲音，傳媒公司Viacom正式推出了MTV音樂電視網。

MTV改變了傳統廣播節目模式，鼓勵藝術家們制作精致的音樂視頻（即MV），讓音樂有更豐富的視覺影像表達。隨后，邁克爾·杰克遜、麥當娜、Cyndi Lauper等巨星也通過MTV帶動了時代的流行風潮。

這種節目形式推出后受到了美國觀眾的喜愛。1982年10月，Nielsen對MTV觀眾調查數據顯示，2000名受訪者中有85%觀看MTV，他們每周平均花費4.6小時。

不過，MTV也被認為是一種商業創作，視覺形象、宣傳營銷開始變得比音樂本身更加重要。

唱片公司和MTV合作雙向利好，MTV音樂電視網通過流行內容維持高收視率，而唱片公司借此讓歌曲得到廣泛曝光，并刺激音樂銷售。到1980年代末，MTV已經進入近2000萬個美國家庭中，成為唱片公司營銷的有效工具。

20世紀，自音樂成為大眾消費品開始，唱片公司的主要任務就是通過宣傳營銷，讓人們聽到藝術家的音樂作品。

從廣播到MTV電視，再到如今的TikTok，伯克利音樂學院副教授George Howard認為，其實沒有什么新鮮事發生：在MTV時期，也有很多像R.E.M這樣的藝術家對視頻說不，他們認為制作MTV是一種貶低；與此同時，Duran Duran已經做好準備，擁抱新的作品形式。

如何選擇，或許音樂人心里已有答案。

為了推動音樂在TikTok走紅，不少創作者或是營銷人員在網絡上分享了“TikTok攻略”，他們通常會提及以下幾點：

（1）制作適合短視頻的歌曲，它需要有朗朗上口的歌詞和抓耳的副歌；

（2）用音樂創建一個挑戰活動，與有影響力的網絡紅人進行合作；

（3）使用與主題相關的話題標簽，以提高瀏覽量和知名度。

現在，一些音樂人已經接受TikTok的音樂玩法，將其視作通往成功的途徑。例如，加拿大說唱歌手Tiagz通過參考TikTok上的流行歌曲和病毒式傳播的迷因，創作出具有TikTok基因的音樂，獲得了420萬的平臺粉絲。此外，Drake也曾邀請網紅舞者為歌曲《Toosie Slide》創作舞蹈挑戰，引發模仿熱潮。

音樂人通過社交媒體平臺接觸到比以往任何時候都更廣泛的受眾，他們可以發布各式內容來展示他的作品、形象與個性，建立起忠實的粉絲社群。

營銷人員和唱片公司也愈加關注社交媒體平臺數據的作用，他們實時監測著TikTok上的活動、反應和熱度趨勢，以試圖對音樂作品、粉群情況、市場動態進行更好地評估判斷。

TikTok正如過去的MTV，在如今的流行音樂文化中扮演著舉足輕重的角色。

結語

流行音樂的宣傳營銷始終是朝主流市場看的。

順應著時代潮流，TikTok已經證明了它廣泛的影響力，成為當下必不可少的營銷渠道。要想成為主流，讓歌曲快速爆火，借助短視頻進行創作宣發無疑是最高效的方式之一。

但是，爆款歌曲不一定等于好音樂，TikTok的數據指標也不能成為決定一首歌曲是否發行的必備要素。否則，無異于對于創作的變相扼殺，對音樂創作者、音樂行業來說也是不可持續的。

羅大佑曾說，“寫曲子容易，但要使曲子的生命長一點，就很難。我相信曲子的生命是和你放進去寫曲的心和時間的生命過程是成正比的。”在追逐熱度趨勢、猜測平臺算法、琢磨正確的話題標簽與流行聲音后，創作的本真與自由該往何處尋？

我們相信，音樂不能如Tick-Tock，滴答作響，倏忽而逝。