文｜三易生活

不久前，素有“APP工廠”之稱的字節跳動密集地推出了“冰殼小說”、“新草小說”等，多款付費閱讀APP，這一曾經的免費閱文旗手，儼然也開始探索付費的道路了。但對于字節跳動作這樣的巨頭來說，選擇的自然是免費和付費“全都要”。日前據相關媒體報道顯示，抖音已開始在平板端APP的首頁內測試名為“小說”的頻道。

根據，抖音的小說頻道將由“我的書架”、“排行榜”和“獨家精選”組成，而其中內容則來源于字節跳動在網文領域的“頭牌“番茄小說。考慮到在11月2日字節跳動方面公布的組織架構調整中，番茄小說與今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業務一起合并入抖音。

所以如今抖音上線小說頻道內容由番茄小說提供，似乎與此前今日頭條上的直播內容由抖音提供一樣，都是字節跳動整合力量打造“大抖音”戰略的一部分。

事實上，字節跳動進入網文領域是從2019年的免費閱讀浪潮開始，在經過了3年的發展和大筆資源的投入后，根據此前Questmobile公布的數據顯示，截至2021年12月番茄小說的月活已達9327萬，而閱文的起點讀書則僅以1558萬的月活排名第七。

而根據中國社會科學院在5月初發布的《2021中國網絡文學發展研究報告》表明，截至2021年底，我國網文市場規模已超300億，網絡文學用戶總規模達到了5.02億，占網民總數的48.6%。

換而言之，番茄小說的用戶群體已經達到了整個網文讀者的五分之一以上。然而盡管說幾乎每三個中國人中，就有一個在看網絡文學，但大家不妨思考一下，近年來有沒有看到或聽說過來自番茄小說的知名IP呢？沒錯，這或許就是目前字節跳動在網文領域的尷尬所在了。此前在4月發布的“首屆揚子江網絡文學最具IP潛力榜”評選活動中，上榜的十部作品中來自番茄小說的僅有一部，而閱文系則高達六部。

顯然，番茄小說僅在用戶規模上超過閱文是不夠的，在最有變現能力的IP上，如今番茄小說乃至整個免費網文陣營加在一起，甚至都比不了閱文。原本以番茄小說為代表的免費網文改變這一賽道的格局，靠的是將“免費思維”引入，使番茄小說將“流量+廣告”作為盈利模式。即用免費內容吸引用戶增加閱讀時長，而用戶的停留時間越久、看到的廣告次數就越多，平臺就能獲得更多盈利并反哺給作者。

免費網文其實是非常典型的PC互聯網思維下的產物，與免費的搜索引擎、免費的社交網絡、免費的殺毒軟件、免費的資訊客戶端一樣，它們的商業模式都是跑馬圈地聚攏流量、然后再將流量出售給廣告主。根據業內人士回憶，在2019年、2020年時，小說品類投放廣告的單日消耗就在1000萬以上，其中“歪嘴戰神”、“龍王贅婿”也都是這一時期免費閱讀擴張的縮影。

然而遺憾的是，現在的互聯網廣告市場環境是大盤整體下行，廣告主紛紛收緊了預算，“流量+廣告”這一模式似乎不靈了。當然，有著內容接受門檻低、受眾人群廣、可傳播性大的網文依舊還是互聯網文創內容的起始點，網文本身不掙錢是可以被接受的，畢竟只要能帶動動漫、有聲、短劇、影視、衍生品等下游產業鏈即可，畢竟騰訊的新文創戰略就是這樣的模式。

就像前文中提到的一樣，自番茄小說崛起后，外界鮮有聽到字節跳動圍繞番茄小說的原創IP進行各種影視化或游戲化改編。事實上，字節跳動以番茄小說中的內容進行微短劇改編是有的，卻很少有出圈的作品，而諸如出圈了的《做夢吧！晶晶》、《別怕，戀愛吧！》等內容，則是出自傳統影視公司之手。這其實就恰好符合了當初免費網文火熱時，傳統網文大神對于免費的預言，“質量不夠數量來湊”。

由于免費網文的商業模式決定了，用戶停留時間是決定作者收入的核心指標，所以這也直接導致了重復雷同現象的泛濫，在被短期題材性消費后，就很難形成真正意義上的IP。這或許就是導致了從去年年末到今年春季，字節跳動連續推出十款付費閱讀產品的原因，畢竟閱文方面已經用事實證明了，付費閱讀模式下作者與讀者能夠形成正向反饋，更能有效引導優質內容的產出。

但免費模式作為字節跳動的核心陣地，顯然暫時還不能被放棄，并且按正常情況來說，也不應該由抖音來上陣。抖音作為短視頻平臺的代表，其中的內容與圖文內容屬于天生的“對立陣營”。更準確的來說，短視頻之所以成功，就是因為其擁有比圖文更低的門檻、更強的刺激性和更碎片化的體驗，因此吸引了更為廣泛的用戶群體。

換而言之，用戶自然是希望在抖音上看到視頻內容，以至于該平臺的圖文內容主要是以“圖文+音樂”組成的視頻形式來呈現。

問題是，上一輪免費閱讀的浪潮就是通過在短視頻平臺買量崛起的，用戶當時已經被洗過一輪，這時候只有靠抖音親自上陣或許才能解決問題。對于網文的潛在用戶來說，抖音和番茄小說終究是兩個不同的APP，在抖音上能夠實現從網文到短視頻的一站式體驗，就大概率不會在兩個APP上分開體驗。

歸根結底，在買量成本高企的當下，抖音本身龐大的用戶規模就是一筆巨大的財富，直接在抖音上線網文內容，遠比在抖音里投放廣告轉化用戶更加劃算。

不到1億MAU的番茄小說與擁有7億MAU的抖音，無疑上限是完全不同的，所以同樣的網文內容在番茄小說和抖音上能夠迸發的影響力自然也會不同。

所以抖音上線小說頻道或許就是單純在免費閱讀幾乎已經達到頂點后，通過引入抖音的流量，期望塑造出屬于字節跳動的原創網文IP。