文|娛樂資本論 雪夜楓鱗
“這批可達鴨好多人已經玩膩了，包括義烏一大批貨流出來，閑魚上的價格掉的厲害。不過，蜜雪冰城的雪王是這兩天最熱的玩具，我好幾個朋友已經買了，”食玩玩家小陸告訴預言家。
小陸所提到肯德基可達鴨和蜜雪冰城的雪王都是一種可動玩具。一個可愛的形象配合上魔性的音樂，非常容易輸出二創短視頻作品，成為了時下年輕人追捧的“潮流新品”。
事實上，每年六一兒童節，肯德基都會與寶可夢聯名推出相關食玩。只是過去的幾年，寶可夢主推的形象一直都是皮卡丘。這次也不例外，皮卡丘形象的食玩在今年的聯名中依舊占到了絕大部分，但真正引發搶購熱潮的無疑還是這只鴨子。
無論是肯德基的可達鴨，還是蜜雪冰城的雪王，幾十年前流行于日本的食玩形式再次風靡神州大地。預言家深入調查之后發現，這背后是一個40億市場規模的中國食玩市場。隨食品搭配銷售的玩具、景品以及可食用的“知育果子”，在中國都可以被叫做食玩。
食玩在中國究竟能不能成長為一個行業？預言家在與一些行業人士深入交流之后發現，一方面全社會對食玩旺盛的需求已經顯現，肯德基這樣的大牌已經開始入局；另一方面食品安全和品控等問題導致還沒有大型的玩具公司脫穎而出。
伴隨著新舊交叉的時代背景下成長，中國的食玩產業距離真正的蓬勃發展，還有很長的一段路要走。
01 一代人的童年記憶，食玩的概念越來越泛
小浣熊干脆面里的水滸卡、大大泡泡糖里的寶可夢卡片以及奇多玉米棒里面的奇多圈，都是8090后的童年記憶，這些也都是國內最早一批的食玩。
但食玩這一概念源于日本，內涵也要遠遠多于前面所列的玩具。在日本，食玩經歷了一個比較漫長的發展演變過程。
日本的食玩起源于江戶時期，當時的行商為了達到買藥的目的，會向顧客搭配銷售一些日本各地的情報以及不同地域的土特產。而到了小孩子這里，他們會搭配一些玩具銷售。久而久之，這樣的傳統被沿襲了下來，食玩文化在日本扎根。
1964年，明治制菓開始在巧克力中附贈《鐵壁阿童木》的貼紙，食品與IP角色的周邊玩具聯動銷售第一次出現在人們的視野中。這種貼紙收獲到孩子們的喜愛之后，日本食品公司就開始研究各類與食品搭配銷售的玩具類型。公仔、手辦和徽章，一切能夠吸引小孩子購買食品的形式和IP，都能夠和食玩搭上關系。
而在食玩文化不斷演化的過程中，扭蛋機中的景品開始成為其中一個重要的品類蓬勃發展。小時候可能所有的孩子都玩過過家家的游戲，游戲的過程中往往需要一些塑造場景的玩具，于是景品玩具應運而生。景品玩具基本都是微縮的，但是足以幫助小孩子們帶入到客廳的茶會或者廚房的料理制作中。
現在，很多手辦廠商都會搭配手辦或者粘土玩偶，售賣相關IP的景品。日本已經出現了一家專門售賣景品的公司Re-Ment，受到了全世界包括中國用戶的追捧。他們推出的星之卡比、初音未來和角落生物等IP主題的食玩，是其中的熱銷產品。
到了上世紀八十年代，日本的食玩產業開始嘗試將食物和玩具進一步融合，開發出“知育果子”這一全新的品類。
1986年，Kracie食品研發出了一種新型的糖果，通過水與糖果粉末的不斷攪拌，放入模具中，最終可以定型成甜甜圈、蛋糕甚至是日本拉面的形態。這類產品的主要目的就是提升動手能力，進一步開發孩子的智力。自此之后，日本的食玩產業正式成長為現在的狀態。
根據前瞻網數據顯示，經歷了近百年的高速發展后，日本食玩產業已經形成了一塊約480億日元（約合人民幣24.48億）的市場規模，占到了日本整體玩具產業份額的5%，是日本玩具產業中一個比較重要的品類。
對于當下的中國，食玩也可以分為IP聯名玩具、景品和知育果子三種，傳播路徑也有所不同。
IP聯名食品玩具最初通過日式便利店的形式進入中國。比如711去年就曾經推出過買10瓶可樂贈送樂高拼裝可樂小屋的活動。羅森也有很多與游戲IP聯動的食玩。至于淘寶上針對日本的食玩，也早就形成了二級市場，各種卡片和類高達模型都是粉絲爭搶的對象。近幾年，這一領域更是隨著快餐品牌和各大IP的聯名而風靡年輕人群體。
景品在中國的人氣最近幾年開始逐漸升溫。國內沒有主流廠商制作場景食玩，但是市面上會有很多生產小玩具小物件的加工廠，打著食玩的名義在抖音和小紅書上售賣。因此，直播帶貨逐漸成為景品的一個至關重要的銷售場景。一些工廠甚至會采用抽盲盒的直播形式，售賣相關景品。
圖片來自小紅書用戶獨愛小H
日本的知育果子在中國市場也占有一席之地。主流的知育果子基本都是日本Kracie食品生產的。不過，國內還是有小小謝和添美樂等廠商在這一品類發力，推出了一系列相似原理和定位的產品。這些國產品牌的銷量尚可，但被消費者們普遍詬病的一點就是口感不好，很難發揮其食品的功能。
盡管有著如此之多的定義和內涵，對于普通的中國人而言，食玩的主流印象還是逐漸走向肯德基和麥當勞推出的兒童套餐中附帶的玩具，而另外兩類更有市場前景的產品，都處于初步的發展階段。
02 成本控制、食品安全、消費習慣，三大因素制約食玩發展
那么，借著可達鴨的盛況，食玩可以成為一種風潮，生發出一條完整的產業鏈，最終形成一塊穩定發展的市場嗎？
預言家在和多名行業人士交流之后發現，食玩從業者們并沒有那么樂觀。在他們看來，中國的食玩仍有諸多問題需要解決。
任何一門生意，首先被考慮的都是成本和收益問題。恰好，食玩就是一種品控和成本控制要求極高的產品。
羋知文化曾經與某企業合作推出過食玩產品。雖然他們的聯名玩具看起來非常像景品，但鑒于它們依舊是與食品搭配售賣，因此仍然可以歸類到傳統食玩的范疇中。
根據羋知文化創始人朱瑞曉的經驗，一般食品以及快餐的價格在百元左右，這也意味著玩具的成本價格必須壓縮到比較低的程度。
同時，如果要面向全國進行鋪貨，倉儲壓力會直接反映到玩具供應商身上。即便是品牌方正常回款，玩具供應商也會面臨一定的資金周轉問題。畢竟這些食玩的消化仍然需要比較漫長的時間，可達鴨遭遇的瘋搶只是個案。
朱瑞曉認為，如果玩具供應商是一家擁有完整供應鏈和倉儲經驗的公司，這些幾乎不構成問題。但對于新入局的公司而言，初期的經驗積累仍然是一個異常痛苦的過程。
當你準備好玩具的生產和倉儲之后，食玩相關的資質和審查成為了玩具供應商面前的第二道難題。
艾漫公司CEO吳偉誠告訴預言家，如果一家玩具企業想要像日本公司一樣，自行制作食玩產品，那么就意味著它不僅要獲得玩具的生產和銷售許可證，還需要獲得食品的生產和銷售許可證。這兩套資質的申請并不困難，但想要湊齊就要費一番腦筋了。尤其是涉及到面向未成年人銷售的食品，資質和手續的審批會更加慎重。
面臨審批的不僅僅是企業的資質，還有玩具的具體內容。吳偉誠向預言家透露，食品廠商如果想要在食品中加入一張集換式卡牌，卡牌上的文字內容需要監管部門的審核，無誤合格之后才能推向市場。
當然，玩具的安全性同樣是相關部門監管的重中之重。朱瑞曉提到一個非常有意思的現象，食玩和潮玩最大的區別，莫過于設計師在設計玩具的過程中，不能加入太多細小的部件。即便是日本的高達，推出食玩基本都是連成一體的，這樣可以有效的防止兒童誤吞。如果廠商沒有注意到這些安全性的問題，產生的責任都需要自行承擔。
不過，在吳偉誠看來，食玩從業者需要經受的最大考驗，還是食玩的消費群體出現了斷檔，消費習慣需要重新構建。
在那個不太富足的時代，食玩基本可以看作花一份錢，滿足了吃和玩兩個完全不同的需求，對于當時的青少年而言無疑有著極大的吸引力。
然而，隨著生活水平的不斷提升，現代的青少年消費者更愿意為單獨品類買單。如果他們想要玩具，那么就會主動去購買單獨的玩具，花再多的錢也不心疼。肯德基可達鴨熱潮只是一時跟風，但即便是跟風，閑魚和淘寶上的玩具單品，遠比去肯德基親自碰運氣來得更有吸引力。
吳偉誠認為，小浣熊干脆面搭配水滸卡的銷售模式固然是個不錯的辦法，但并沒有一家企業能夠堅持下來，形成消費習慣的延續性。市場的洗牌和消費者認知的構建都是非常快的。失去了一代人之后，食玩再想“補課”顯然是來不及的。
以上幾點要求，使得食玩成為了一種生產和銷售，要求極為苛刻的產品，而消費者的態度又讓這塊市場很難形成消費慣性。最終，中國的食玩供應商很難誕生一家明星級的初創公司，大型玩具廠商又看不上這塊業務，行業發展困境依舊非常明顯。
03 潮流青少年和低幼群體，食玩需求土壤猶在
雖然中國食玩的發展依舊面臨諸多困境，但從肯德基可達鴨的風潮和各類需求上不難看出，食玩行業已經到達了臨近爆發的節點。激發消費者的潛在需求，是食玩從業者下一步需要著重考慮的。
與日本相比，中國的食玩產業還處于起步階段。2020年，中國玩具市場規模達到了780億元。這一數字已經超過了日本，但成長空間依舊巨大。
根據前瞻網的行業預測，中國的食玩行業規模未來可以達到40億元，不僅能超越日本的24.48億元，甚至有望達到百億規模。
參考日本的食玩發展史，增長速度最快的時代正是上世紀八十年代。當時，日本的每個人基本都處于暴富狀態。物質極大豐富之后，民眾自然會渴求更為豐富的精神消費。無論是大人還是孩子，人們都擁有極高的消費熱情。食玩這類物質和精神雙重滿足的產品就非常容易得到發展。
一般而言，食玩的主要受眾為兩類，一類是青少年潮流群體，另一類則是年齡層更低的低幼群體。比照當下的中國，這兩類群體目前都對食玩產品有著自身非常迫切的需求。
最近五年以來，潮玩的登堂入室足以證明年輕潮流群體的消費能力。去年年底，中國社科院發布了一份《2021中國潮流玩具市場發展報告》。報告顯示，預計2022年中國潮玩市場規模將達478億元，潮玩的消費人群更加關注品牌個性和產品創意。
事實上，潮玩早已經開始迭代，為其增添可動化的狀態。讓用戶玩起來，幾乎是所有潮玩廠商都在研究的課題。年輕人早已不滿足于購買一個擺件，而是希望能夠和他購買的玩具產生互動。相比之下，食玩和景品都天生具有可互動的特質，對于年輕潮流群體的需求恰好是契合的。
對于低幼群體，開發智力的需求就更為迫切了。目前的這個后教培時代下，專業的機構開始退場，但需求并沒有消失。家長們仍然需要一些方法來提升孩子的認知能力，知育果子恰好可以填補這個空白。
前文已經提到，食玩領域面臨諸多限制。初創企業很難逾越上面提到的問題，這就更加需要食品或者玩具的巨頭進入到相關領域中，促進食玩產業的快速發展。
值得一提的是，一些新消費企業未來是否能夠入局食玩產品也是一個重要看點。類似三只松鼠和manner的新消費品牌，曾經推出過一些IP聯動產品，其中就包括了食玩。但在這些新消費品牌自己看來，IP聯動與邀請明星代言人沒有本質區別，更上升不到發展食玩業務的層面上了。
然而，像三只松鼠一樣具有鮮明角色形象的品牌，開展食玩業務具有先天優勢。如果能夠將食玩與新消費產品緊密地結合起來，無論是講好融資故事，還是進一步提振財報業績，都是大有幫助的。
第一批買到可達鴨的人已經玩膩了是真實的，消費者愿意“跟風”給食玩付費也是真實的。
對于瞄準食玩市場的從業者而言，究竟能否把“偶然”的爆款精品化和常態化，穩定地滿足食玩消費者的需求，是他們需要進一步思考的。