文|電子商務研究中心

6月6日消息，近日，東南亞電商平臺Lazada任命董錚（JamesDong）為Lazada集團首席執行官，同時兼任Lazada印尼首席執行官。原首席執行官李純將繼續擔任Lazada董事。據悉，自2018年阿里巴巴開始向Lazada派駐高管以來，短短4年間，Lazada換了4任CEO，而這頻繁人事變動的背后是否是水土不服？

01 Lazada再換帥，董錚任CEO

據介紹，董錚出生于1979年，在英國劍橋拿到MBA學位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，他擔任過CEO張勇助理，負責全球化策略和公司商業發展等事務。2016年就曾負責阿里對Lazada的投后管理工作。

圖片采集自Lazada官網

據悉，Lazada是董錚供職時間最長的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰國、越南等國CEO，對東南亞電商環境、消費者和商家運營十分熟悉。而董錚也是近年來在Lazada時間最久的高管之一。

有Lazada員工回憶，董錚剛剛出任泰國、越南CEO之時，Lazada在當地國家所占市場份額并不高，增速也落后于當地其他競爭對手。在董錚上任CEO后，他開始了一系列基于本地供給，加大服務當地消費者的動作，業務聲量和產品體驗感迅速在當地收獲了明顯改進。

此前，阿里對Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業務從東南亞拓展至歐洲。據知情人士透露，此次Lazada歐洲擴張計劃的牽頭人正是董錚。

有業內人士認為，深耕東南亞市場多年的董錚接管Lazada，展現了Lazada本地化投入的堅定信心，而董錚的職業經歷又具備強烈的國際化色彩，能夠承擔公司進一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為Lazada新掌門人的原因。

02 頻繁人事變動背后是水土不服？

據悉，自2018年起，阿里巴巴開始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，從此拉開了頻繁換帥的序幕。

第一次換帥是彭蕾取代了德國人Max Bittner，不過短短幾個月后，2018年12月，彭蕾就將CEO的座椅交給了Lazada的創始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔任了Lazada集團的董事長。

在皮爾·彭龍執掌大權的兩年中，Lazada的發展少了一些激進，2019年Q3的數據甚至被主要競爭對手反超，于是迎來了第三波換帥。2020年6月26日，Lazada又任命李純為Lazada集團新任首席執行官。

從管理上來看，Lazada的體制像是阿里在中國管理方式的復制。這種空降高管的方式，雖然一定程度上可以將阿里人在業務、管理上的長處，都發揮在Lazada公司中，但阿里每個事業部的高管，管理風格多變、戰略規劃也不統一。

如此一來，Lazada管理層中就出現了意見分歧，員工山頭林立，內部就出現了極大的內耗。這種內耗最終反噬到了業務上，致使Lazada的業務發展上不斷產生摩擦。

此外，在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，阿里高管在中國的經營和管理辦法也顯得有些水土不服。據悉，阿里曾試圖將在中國市場驗證后的經營和管理辦法復制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調回中國。

03 多領域布局東南亞，Lazada并不是唯一籌碼

對阿里巴巴而言，電商市場正處朝陽時刻的東南亞，在某種程度上具有一定的“高地意味”——人口超6.5億，GDP超3.3萬億美元的東南亞，不僅能豐富阿里的收入構成，也能為其構筑一條更長的增長跑道。

數據顯示，過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業務之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。此外，今年3月，Lazada的月度活躍賣家數量再創歷史新高，突破100萬。

公告稱，這些數字的背后，是過去十年，在東南亞數字化基礎設施不夠完善的情況下，Lazada堅持走一條重基建、重投入、精細化的本地運營之路，在技術、物流、支付等領域持續投入，如今，這些投入開始反哺業務發展，顯現紅利。

本地化一直是Lazada始終堅持的戰略之一。Lazada是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結合東南亞社交媒體發達、年輕用戶占比較大的特點，創造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環境之中，受到當地消費者的喜愛。

阿里巴巴最新財報提出，Lazada強勁增長的主要原因就在于Lazada繼續執行其本地化策略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務。

目前，東南亞市場的電商相關業務仍處于增長階段。在網購遍地生根之前，東南亞市場甚至很少有大型實體零售店存在。這一先決條件，為阿里通過建立倉儲、物流和配送網絡，以迅速擴大其在東南亞市場的業務規模創造了機會。

另外，為提高與用戶之間的粘性，建立“阿里護城河”，除開電商相關業務，阿里不忘在東南亞市場排兵布陣，先后接入了包括游戲、直播、支付、云計算等“新業務板塊”。

另外，阿里還與軟銀一起，持有東南亞市場另一電商巨頭Tokopedia的大量股份。就目前阿里在東南亞的一系列部署看來，后期市場或將有望看到阿里在東南亞市場更多的并購行為。加上Tokopedia在內，阿里在東南亞的業務規模估值或將達到1500億-2000億美元。種種因素不難看出，阿里在東南亞市場的增長潛力不容小覷，多元化的業務布局，也將為阿里提供除中國市場外的增長賽道。

在東南亞電商市場，當前的主要的玩家包括：Shopee、Lazada、PG Mall、JD Central、Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等。