文|新盟財經

業績一直不振的北汽極狐選擇用這種方式破圈。

4月15日，崔健帶著一聲怒吼歸來，重新點燃了千萬人的青春。當晚，由北汽極狐與崔健聯手舉辦的線上演唱會近3個小時觀看人數累計4600萬人次，在北極狐LOGO全場露出的情況下獲得1.2億點贊和270萬的分享次數。整個朋友圈甚至全網都為這場演唱會熱血沸騰，無數人夢回年少。

從哪個角度來看，這都是一場成功且完美的演唱會，而它背后的贊助商北汽極狐自然也嘗到了“破界而生”的甜頭，演唱會有多瘋狂，全場露LOGO的北汽極狐宣傳就能有多到位。于是一鼓作氣在一個月后的5月27日，再次攜手羅大佑舉辦線上演唱會，將4000多萬人拉回童年，點贊量再次破億。

然而，北汽極狐的困境，真的是一兩場演唱會就能解決的嗎？在受眾為重出江湖的老牌歌手瘋狂的同時，真的會眷顧到背后的贊助商北汽極狐嗎？

“破界而生”，似乎沒那么簡單。

01 “破界而生”背后的心酸

大辦兩場演唱會，北汽算是下了血本了。然而在當下的黑暗時刻，北汽估計也只有咬牙用這種高成本的方式來獲得更多注意力。

為什么說是“黑暗時刻”？事實上，這幾年北汽藍谷一直處于業績下滑狀態，而且這個洞似乎還越來越大。

2009年，國內新能源汽車市場剛剛起步，在政策支持和國家補貼下，北汽很快就響應了號召，開始入局新能源汽車業務，成立北汽藍谷新能源有限公司并相繼推出多款車型。在政府的補貼下，北汽新能源車逐年增長，一路高升。在2013年-2019年期間，北汽新能源的銷量都是國內純電市場的NO.1，絕對的大哥大。

然而，這樣的風光時刻卻在2020年戛然而止。2020年開始，國內對新能源的補貼大幅降低，靠補貼而活的北汽新能源的銷量更是隨著一落千丈，2020年全年銷量同比暴跌82.79%。加之隨著國內新能源市場的發展，比亞迪、理想、蔚來等越來越多企業入局，在新能源汽車大潮中迅速崛起，這為未能趕上黃金發展期的北汽新能源帶來了更大壓力，業績一路下跌。

據2021年北汽藍谷發布的財務報告顯示，2021年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損52.44億元；在上個月北汽藍谷剛發布的今年第一季度業績報告中顯示，第一季度公司的凈利潤仍虧損9.57億元，甚至同比擴大了12.01%。對比曾經的風光，這兩年的北汽藍谷頗顯狼狽。

面對如此窘境，北汽藍谷做了一系列挽救措施，在推出高端新能源品牌極狐的基礎上與麥格納和華為等企業合作，相繼推出有著更高端車型設計的極狐阿爾法T和搭載華為軟件技術的極狐阿爾法S、極狐阿爾法S HI版等車型。

在與大廠合作后，特別是與華為建立合作關系后，北汽極狐名聲大噪了一時，引來不少張望的目光。但可惜的是，張望歸張望，盡管有了與大廠合作的光環，北汽極狐的銷量依舊平平。相關數據顯示，今年4月極狐阿爾法S和阿爾法T只賣出316輛和285輛，這樣的銷量在極狐高亢的宣傳中實在顯得格格不入。

既然與大廠合作的光環無法撐起極狐的銷售量，北汽藍谷將目光轉向營銷出圈，企圖通過制造一系列營銷大事件建立品牌知名度，比如演唱會就是其中之一。據數據顯示，2021年北汽極狐的營銷費用達到4億元。

但可惜的是，雖然這些營銷大事件為北汽極狐帶來不少關注和流量，但卻并沒有為北汽極狐帶來多少訂單。

像這兩次人們面對演唱會的狂嗨，只針對于兩位童年偶像，而花高價舉辦演唱會的贊助商北汽藍谷卻悲慘的成為了出力不討好的炮灰。甚至有網友表示，“雖然愛看你贊助的演唱會，可我并不打算買你的車”。

02 深陷低端化困局

“聽你的歌但不買你的車”，這句話對北汽極狐來說夠狠，事實上雖然北汽新能源車曾經當過7年大哥，銷量也不錯，但它在受眾眼中始終不是高大上的形象。

一方面，在推出高端品牌極狐之前，北汽新能源車一直以“便宜”的形象示人，它旗下的EX、EV系列以及EU和EC系列車型，價格都是在15萬左右的中低檔車，而這也潛移默化的為受眾留下了“低端”的印象。

為了改變撕掉“低端化”的標簽，北汽藍谷在2016年成立了ARCFOX極狐，入局高端新能源車領域。但可惜北汽藍谷的進展太慢了，在成立高端品牌初期似乎以一種有一搭沒一搭的心態在經營，雖然極狐成立于2016年，但在2018年的時候才正式出道，在這兩年間，極狐既沒產品也沒宣傳，白白浪費2年時間。

然而對于站在行業風口的新能源車來說，每天都是寶貴的發展期，都有可能實現突破和超越。

2016年-2018年，在北汽極狐錯過的2年時間里，國內新能源車發展迅猛，特斯拉、理想、小鵬、蔚來等品牌不斷崛起，在新能源車市場中各自搶占一席之位。在此之后，即便北汽極狐投入大量資金用于宣傳，也無法擠進消費者的心，在不斷成熟的新能源車市場，北汽極狐在人們心里依舊是“低端”的形象。

所以當北汽極狐為了凸顯自己“高端”的標簽而將旗下阿爾法系列車的價格不斷抬升，將最便宜的阿爾法T定價24萬，阿爾法S HI頂配定價為42.99萬時，受眾的第一反應就是“不值”、“不買”。

另一方面，雖然現在北汽極狐在宣傳方面不斷加大力度，但其目前渠道建設仍不夠完善。截止2021年年底，北汽極狐有101家線下門店，但只分布于32個城市，這讓不少人苦于沒有體驗渠道。

不過，難以撕掉“低端”的標簽并不是北汽極狐最大的困境。

03 空有噱頭，沒有靈魂

“北汽極狐沒有靈魂”。這是大多是人對北汽極狐的評價。

從品牌成立之初，北汽極狐就與多個行業巨頭建立合作關系，與世界頂尖汽車零部件供應商麥格納牽手，全面導入其MAFACT生產運營管理體系；與華為、百度等互聯網大佬合作。今年5月極狐阿爾法S HI版的發布會上，極狐與華為的合作更是從“聯名款”變為了“聯合品牌”，開啟了更深層次的業務合作。

據相關資料顯示，新發布的極狐阿爾法S HI版車型搭載了一整套華為HI智能汽車解決方案，包括400TOPS算力芯片、3顆激光雷達、6顆毫米波雷達、12個攝像頭和13個超聲波雷達，華為還稱其具備城區自動駕駛功能，目前該方案已經成為了阿爾法S HI的核心賣點，極狐也憑借華為的加持再一次賺足了眼光。

然而去掉與大牌合作的濾鏡就會發現，極狐只有噱頭而沒有靈魂，缺乏自己的核心技術。

智能汽車與傳統汽車的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系統、算法、信息安全等硬軟件技術，但這些技術并不是誰都能做的，想要擁有成熟的技術需要長期且大量的研發投入。

然而，對于耽誤2年黃金發展時間的極狐來說，想實現快速發展，自研技術已經來不及了，所以它的高端產品都是通過與麥格納、華為等供應商合作實現，并沒有自己的核心技術。據2021年財報數據顯示，北汽藍谷投入研發金額為12億元，而廣告宣傳等銷售投入金額為17億元。也正因如此，北汽極狐給人們的印象甚感空虛。

對比之下，在國內新能源汽車市場混的還不錯的小鵬，在軟件層面有了自己核心的東西，開發了Xmart OS系統和XPILOT軟件；蔚來也有自研的電機和電控系統以及具有特色的換電技術。而北汽卻只是個組裝工廠。

作為供應商，華為能與極狐合作，也可以與其他新能源車品牌合作，提供同樣的技術和產品，而避免雷同最好的辦法就是極狐研發出屬于自己的核心技術。

雖然這兩次的跨界聯名演唱會引起狂嗨，讓北汽極狐獲得了不少關注。但當人們滿懷希望的將目光從童年偶像轉移到演唱會身上后，他們看到卻是一個將自己出賣給供應商的組裝工廠。營銷不是長久之計，熱度終有一天會過去，想真正實現破圈，北汽極狐該將中心多轉移到核心技術研發上了。

崔健沒有變，北汽是時候做出改變了。