文|多鯨資本
近年來，我國兒童消費市場持續升溫。六一前后，與兒童有關的詞條紛紛進入一些主流電商購物平臺的搜索熱詞 TOP3，引領了一波購物潮流。兒童時期對孩子的成長發育至關重要，兒童培育受到家庭、社會、國家的普遍重視。而受過去一段時期「4+2+1」家庭結構的長期影響，一個家庭往往也「舍得」對孩子進行投資。中國兒童產業中心公布調查數據顯示，我國 80% 的家庭中兒童支出占家庭支出的 30% 至 50%，家庭兒童年平均消費為 1.7 萬至 2.55 萬元。
在五花八門的兒童產品中，兒童電子教育產品是當下的一個重要門類，也是一個成長較為迅速的兒童消費品細分市場。網絡信息時代下相關硬件和技術日趨成熟，疫情爆發后在線教育步入常態化發展階段，二孩、三孩到來對行業提出新的需求，兒童電子教育產品領域也備受關注。此前，多鯨教育研究院在《2022 中國教育智能硬件行業報告》中指出，預計 2024 年我國教育智能硬件市場規模將超千億元，年復合增長率達到 26%。
千億市場規模當前，在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等四大電商平臺熱銷的兒童電子教育產品會有怎樣的表現？
幼兒教育是教育的初始階段，一般針對 7 歲以下兒童。電商平臺熱銷的幼兒電子教育產品主要有早教機、點讀筆、有聲書、電子畫板及寫字板等，在功能上以陪伴和啟蒙為主，在內容上以故事、游戲、音樂、文字和動畫為主，且產品設計較為簡單。
表 1 主要電商平臺熱銷幼兒電子教育產品（備注：1. 表格中的「售價」為某一品類所有產品的最低售價和最高售價。在各平臺上搜索某品類關鍵詞后選擇按價格排序，并確認為主產品價格后，得出該品類產品的最低價和最高價區間。2. 品牌一欄內的第一個品牌即為在該電商平臺上搜索該品類產品，選擇按銷量排序后出現的首位品牌。）
電商平臺熱銷的幼兒電子教育產品背后反映出這個階段的親子消費特點和需求。
早教機一般設計成可愛的小動物或卡通人物外觀，比較容易獲得幼兒的好感，基本都具備語音交互能力，能夠完成和幼兒的簡單互動，起到一定的游戲陪伴和思維啟蒙作用。幼兒的父母往往比較年輕，工作較忙，陪伴孩子的時間有限，而早教機在成長陪伴和啟蒙教育上發揮的作用能夠一定程度上彌補這一缺憾。此外，早教機以語音互動為主，符合幼兒接受外界知識的階段特點，減少了電子屏對幼兒視力的損害，這也是早教機受到幼兒及家長歡迎的原因之一。
點讀筆和有聲書也是幼兒電子教育產品的熱門品類。作為傳統紙質圖書的升級版，點讀筆和有聲書的出現體現出技術發展帶來的產品變革以及消費者需求的升級。這兩種品類產品搭配的讀物涵蓋音樂欣賞、語言學習、生活認知、趣味故事、社會交往、審美培養、邏輯啟蒙等豐富的內容，且使用方法簡單，易于幼兒掌握。與此類似的，電子畫板和寫字板作為傳統紙筆的升級版，具有可以重復使用的優點，屬于成本較低的消耗品，故而也能成為熱銷產品。
K12 教育包括小學、初中、高中等基礎教育階段。K12 電子教育產品主要有掃描筆、電子詞典、學習機/平板/手表、智能學習燈、復讀機、電子單詞卡、家教機器人、錯題打印機、智能矯姿精靈、益智電子玩具及科技實驗用品等，在功能上以教學輔助和思維訓練為主，在內容上多搭載學校教學課程，產品設計更注重與在校、在家等應用場景相適應，其中智能手表、掃描筆、學習平板等為熱銷產品。
表 2 主要電商平臺熱銷 K12 電子教育產品（備注：1. 表格中的「售價」為某一品類所有產品的最低售價和最高售價。在各平臺上搜索某品類關鍵詞后選擇按價格排序，并確認為主產品價格后，得出該品類產品的最低價和最高價區間。2. 品牌一欄內的第一個品牌即為在該電商平臺上搜索該品類產品，選擇按銷量排序后出現的首位品牌。）
智能手表的熱銷反映出家長對孩子進行聯絡與定位監控的需求。進入 K12 階段，兒童外出的頻率變高。「雙減」政策落地后，學科類輔導班減少，大量兒童素質教育的興趣班呈現快速多元化發展態勢。而相對于集中在室內的學科輔導場景，素質教育培訓場景更為多元，在這些場景下，家長通常出于安全考慮會給孩子購買智能手表，方便進行定位和聯絡。
掃描筆的優勢則主要在于語言學習上的便捷性。在語言學習的過程中，工具書的使用頻率非常高，用掃描筆查詢詞句快捷方便，能夠幫助孩子提高學習效率。除了基本的詞典功能外，目前市面上的多數掃描筆還具有語音跟讀和 AI 評分的發音練習以及數學口算練習功能，應用場景的擴大也讓掃描筆更加受到孩子的歡迎。
兒童專屬的學習機和學習平板基于其相對完備的教學輔導功能，一向是用戶滲透率和使用率很高的智能教育硬件。而疫情的出現讓兒童在線學習的需求變多、時間變長，更進一步增加了兒童與家長分開使用電腦、手機等常用智能設備的需求。不同于通用智能硬件，專為兒童設計的學習機和學習平板主要搭載各類學習軟件，而對休閑娛樂類軟件有所限制，并且為家長開通了聯絡和監控的功能，能夠指導兒童正確利用電子設備進行學習和社交，防止兒童沉迷網絡游戲。
總體而言，四大電商平臺熱銷的兒童電子教育產品呈現出以下四個特點：一是產品同質化傾向明顯，不同平臺熱銷的產品類型基本一致，同一類型產品的外形和功能相似甚至相同；二是生產商和品牌多且雜，部分熱銷產品在銷售頁面找不到品牌信息；三是同一類型產品的價格差異較大，部分源于功能設計簡單或復雜，部分源于品牌差異；四是在細分市場開始出現優勢品牌，比如在掃描筆品類下，有道表現出了一定的品牌優勢，在淘寶、京東和抖音商城三個平臺上均居于銷量排序首位，但整體上，單就電商平臺銷量來看，兒童電子產品仍然缺乏現象級領軍品牌。兒童電子產品市場發育尚未完全，如果能夠用全新的、能引起消費者和媒體關注的理念，樹立新產品的行業先鋒形象，或許有機會在競爭中占得先機，逐步成為兒童電子產品的旗幟。
近年來，我國兒童消費市場持續升溫。根據 2021 年第七次全國人口普查結果，我國 0 到 14 歲人口為 2.53 億人，占全國總人口的 17.95%。K12 階段在校生同樣基數龐大且穩步增長，2020 年教育部披露 K12 階段學生數約 1.98 億，據國家統計局數據預測 2023 年將達到 2.04 億人。二孩、三孩政策或將使這一趨勢更加顯著。
在數量增長的同時，兒童對電子產品的依賴程度也較高。中國兒童中心主編的《中國兒童發展報告（2019）》顯示，無論是在上學日還是周末的兒童校外生活里，電子產品的使用時間都位列前三名。兒童在上學日平均每天使用電子產品的時長為 43.24 分鐘，其中利用電子產品學習的時間為 13.90 分鐘。兒童在周末使用電子產品的時間更長，平均為 96. 27分鐘，其中利用電子產品學習的時間為 24.26 分鐘。尤其是到初中階段，電子產品的使用時間已經躍居第二位，周末時的使用時間幾乎要與做作業時間持平。此外，鄉鎮農村兒童的電子產品的使用時間明顯高于城市兒童。
兒童電子產品領域大有可為，對于行業參與者和觀望者來說，要把「可為」轉化為「有為」，有三點需要注意。
一是，做好產品是根本。目前，兒童電子產品同質化明顯，產品質量參差不齊，價格差異較大；個別細分市場頭部企業競爭優勢顯現，但總體上仍未形成完全壟斷。隨著新生代消費群體逐步成長為消費市場主力，他們對產品需求呈現出個性化、多元化等特點，更愿意為產品設計、特色支付溢價。隨著市場競爭逐漸激烈，誰能夠更快找準市場定位、認真打磨好產品，誰就能夠更早突出重圍。而從各類企業的表現來看，擁有「軟件+硬件+服務」綜合能力的企業具有較大優勢。
二是，家長和學校的需求對兒童電子產品消費具有關鍵影響。兒童產品的最終付費者是家長，所以在產品設計時應當充分考慮家長需求，其中「互動」「陪伴」「監督」等關鍵詞值得關注。同時，基于學校在兒童教育上占據的至關重要的地位，學校也會對兒童產品消費起到決定性作用，故而兒童電子產品需要關注學校教育風向，甚至適配學校教學內容。
三是，注意政策和監管風險。兒童處在生長發育的重要階段，所以在兒童產品領域，安全和倫理問題尤其受到重視。根據市場監管部門提供的數據，近三年來我國共實施兒童用品召回 339 次，涉及數量 305.7 萬件，主要有兒童玩具、兒童家具、兒童服裝、兒童文具等；今年一季度，查處兒童用品案件 981 起，罰沒款 406.35 萬元。相較于傳統兒童用品，兒童電子產品更容易出現隱私安全、泛人工智能亂象、過度依賴等衍生問題和潛在風險，成為國家和社會監管的重點領域。所以盡管政策整體向好，相關企業仍需要時刻關注具體行業標準和監管政策變化，防范風險。