文|文化產業評論 郭雪梅

編輯|半島

新一季“浪姐”開播后，互聯網迎來了王心凌的爆火。最火的那幾天，微博上有關她的熱搜接連不斷，她的詞條甚至開始日常性霸榜。而其中，除了節目以外，路透中生活氣滿滿的王心凌也具備強熱度，下班后的甜妹穿搭引發網友討論。

所謂路透，指的是一些非官方形式曝光的圖片、視頻、明星行程安排等。在當下，它已然變成一種尋常且火爆的營銷方式。從綜藝節目來看，不管是老牌季播綜藝跑男的行程路透，還是近期話題度只高不下的浪姐上下班穿搭路透，都可見路透營銷已逐漸變成綜藝界重要的一門“課程”。

對于綜藝而言，路透營銷有什么樣的具體形式？它的背后有哪些利益糾葛？在路透成為明星的日常化營銷手段時，又暴露出什么問題？

綜藝路透營銷的“三十六計”

當下，綜藝路透有多種具體的方式，比如節目行程、嘉賓陣容、明星造型、CP感、綜藝環節等多個方面，貫穿了從開拍到播放完結的整個階段。

預熱期，實現未播先火

在節目未開播前，通常需要不斷的制造話題進行曝光，在前期獲得一定的觀眾基數，從而為開播贏得可觀的收視率。

在預熱階段，路透營銷普遍集中在節目行程、嘉賓和綜藝環節三個方面。

像《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》等外景類真人秀，行程的路透通常容易引發節目觀眾的好奇，并激發節目行程規劃地點的粉絲熱情，在未播期產生自發為其進行宣傳的動力。

《向往的生活》行程路透

而有些設置了飛行嘉賓的綜藝節目，其邀請明星陣容的路透則會引起關注。一方面，對于知名國內綜藝邀請的明星而言，他們的粉絲會產生一定的自豪感，隨之也更愿意通過路透去宣傳；另一方面，節目本身也會因為不同嘉賓搭檔可能激發的化學反應而提前帶來話題度，引發更多路人關注。

跑男嘉賓路透

此外，一些路透還會透露綜藝里面的一些環節，因為帶有不確定性，所以更易引起明星粉絲與節目觀眾的好奇心，增加他們對正片的期待感。

《中餐廳》綜藝環節路透

開播后，保持一定曝光

節目開播后，路透營銷的重點會有所變化，但形式會更豐富。

一方面，由于綜藝節目大多與日常生活貼近，幾乎很難有古裝劇給人帶來的新鮮感，因此很多綜藝會通過造型與服飾為明星樹立人設，這也成為節目宣傳的重要噱頭。

像在密室大逃脫中，每期嘉賓都會扮演故事中的一個角色，而不同的服飾穿搭就成為梳理角色人設的基礎，以節目穿搭為主題的路透因此成為了密室大逃脫的每期必備，通過引發觀眾對于下期角色人設的預測與討論，不斷帶動節目播放的熱度。

《密室大逃脫》造型路透

由此，還形成了路透圖中的明星私服生意。因為有些明星在日常生活中并不會穿搭夸張且大牌的服飾，這也讓粉絲可以通過低價的消費獲得“與偶像同款”的體驗。明星與粉絲兩者的關系也更接近。

另一方面，組CP也成為綜藝常見的操作。特別是路透中體現的CP感，相比于節目中的特意制造，日常向的CP互動更加被人們所喜愛。

從浪姐路透圖中組CP

此外，綜藝節目的路透營銷不止于節目中，還在上下班等節目外，這多在邊拍邊播的綜藝中常見。以此為主題的路透圖以生活化的場景和近距離的拍攝，能夠迅速拉近粉絲關系，尤其是帶有互動性質的短視頻或未被過度修圖的懟臉拍中，能夠向粉絲可以還原更真實的明星，進而更有效地增加節目的觀眾粘性。

綜藝路透營銷背后的多方“心機”

熱搜上看似普通的綜藝路透圖，實際上蘊藏著多方的心思與利益糾葛。不僅僅有明星、粉絲、制作方等看得見的角色，還有服飾品牌、營銷號等隱藏角色的加入。

明星-品牌-粉絲：消費與互利

在綜藝路透營銷中，明星與服飾品牌、粉絲三者處于一種特殊的關系結構中。明星穿搭某品牌服裝與飾品，通過路透圖中的穿搭風格傳播明星的自身人設，實現潛在的人設搭建。

孟美岐“時尚達人”人設

而品牌則借助明星私服路透打開知名度，順應將其粉絲也變為品牌的消費者。同時，粉絲也因明星的私服路透曝光，建立更多與他們的潛在聯系。

由于三者之前的不斷互動，明星與品牌也能慢慢找到適合自己的路透營銷方式，比如某明星喜歡中性風的日常穿搭，相應的品牌也可以與其多合作，形成積極引導，進而促進粉絲消費。

制作方-營銷號-觀眾：吊興趣與造話題

在綜藝路透營銷中，制作方、營銷號與觀眾三者則構成另外一種關系。在節目開播前，除了官方宣傳外，制作方還會向營銷號放出大量路透，進而吸引觀眾注意力。另外，這些營銷號還會通過造話題的形式，引發網友討論，在路人中制造一定的記憶度，為節目開播吸引更多路人粉。

抖音上有許多營銷號進行“明星上下班”的短視頻拍攝

營銷號下的粉絲回復對制作方來講也會形成有益反饋，能夠幫助他們摸準市場，在路透營銷中有的放矢。

與爆火的《開端》相類似的綜藝場景，容易出圈

路透營銷背后的隱憂

當路透營銷成為綜藝節目的常規性操作后，它所帶來的問題也越漸明顯地表露出來。

過分路透：影響剪輯，造成損失

對于路透而言，明面上看，節目制作方和粉絲群體一般是抵制的。一方面，過多有關綜藝環節的路透節目播出時的神秘感和新奇性，盡管綜藝多是期播形式，可以通過鏡頭剪輯與刪減避免這類問題，但仍舊會有人力成本的花費，而且這種選擇性剪輯還可能造成誤導性情節的出現。

肖戰粉絲超話里的發言規則

另一方面，路透過度后的剪輯修補還可能會讓在綜藝中表現力不夠的明星被動地消失于鏡頭前，進而讓這些明星的粉絲受到心理傷害。因此，粉絲群體對路透的整體態度也多是抵制的。

代拍文學：詞條傳播，誤導觀眾

另外，就是與路透相伴相生的代拍所帶來的負面影響。在明星代拍成為一種盈利豐厚的生意之后，整個代拍產業也開始走向內卷。

原來，清晰且角度完美的路透圖是粉絲的最愛，現在，只有代拍“小作文”寫得好，才有可能收割好韭菜。如今，代拍小作文更是演變成“代拍文學”這一網絡用語，并形成獨特的表達話術。

圖片來自搜狐娛樂

而由于“代拍文學”追求眼球效應，許多時候的刻意杜撰或者詞匯創造，容易影響綜藝節目本身的一些環節設定，在觀眾心中產生誤解。

路透詐騙：期待越高，摔得越慘

如今，綜藝節目樂于通過組CP拉進吸引關注。但問題在于，路透圖透露出的信息很可能只是觀眾臆想，倘若節目播出后并沒有這樣的效果，會造成粉絲期待的落空。

《中餐廳》路透暗示丁真與周也的CP感強，但節目呈現上卻很少體現CP互動感

另外，節目制作方如果試圖迎合這樣的設定，也會給一些粉絲帶來不好的體驗，特別是排斥組CP的某些明星粉絲，例如早期跑男會在節目中隱含性地將鹿晗與迪麗熱巴進行捆綁，試圖用他們倆的CP收獲話題度，就曾引發粉絲之間的一些爭議。

結語

在當下，綜藝節目的路透營銷已經成為常態化現象。當路透圖這一非正當化的宣傳方式開始納入常態化營銷的范疇時，我們對于綜藝與明星的認識或許也就開始出現偏差。從本質上看，一檔綜藝節目，如果內容不夠具備創新性、最終的成品表現不好，再好再隱蔽的營銷手段都只會是捧殺。