文|伯虎財經 陳平安

“618”前夕，剛在冬奧會大出風頭的安踏一腳踏空，翻了個跟頭。

起因來自一張安踏當季女鞋新品海報。有網友投訴，安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海報拍攝角度令人不適，疑似有擦邊色情嫌疑。該事件很快在社交媒體上發酵，且一度登頂微博熱搜榜。安踏官方網店客服隨后回應稱，已在第一時間將圖片下架，并對相關人員進行了嚴肅處理。

吊詭的是，“擦邊球”營銷事發后，安踏的股價不僅沒跌，反而暴漲5.91%回升至86.85港元每股。

01 國貨一哥的營銷之路

這次“擦邊球”翻車事件是否是安踏故意為之，我們無從知曉。但安踏之所以能從晉江的一個普通小廠成長為國內市占率第二的體育用品集團，其出色的營銷策略功不可沒。

1999年，在營業利潤僅有幾百萬之時，安踏做出了堪稱其歷史上性價比最高的押寶：豪擲380萬簽下孔令輝和央視體育頻道的廣告。一年后，孔令輝在悉尼與瓦爾德內爾鏖戰五局，達成了自己職業生涯的大滿貫。那一夜，和他一起完成人生飛躍的，還有營業額翻十倍的安踏。

此后，安踏開始不斷加深與奧運IP的綁定，連續8屆贊助中國奧委會。此次北京冬奧會，早早參與布局的安踏更是成為了本屆盛會的最大贏家：

據統計，冬奧期間安踏在社交平臺矩陣上的總曝光量達127.5億，官方在天貓平臺的GMV排名第一。

在體育大生意制作的《2022北京冬奧會運動品牌價值榜》中，安踏及其旗下品牌占據了前十名中的三個席位；

資本市場也給予了相應“反饋”。2月4日收盤，安踏體育股價上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個月里，安踏體育股價累計漲幅超過8%。

同樣的經驗也被安踏運用在籃球運動鞋市場。2014年，安踏花費上億元，成為NBA官方合作伙伴，還以6年1800萬美元的合同從耐克手里搶走了金州勇士隊球員克萊·湯普森。

隨后三年，克萊·湯普森迎來了自己的職業爆發期，拿下兩次NBA總冠軍。靠著克萊·湯普森的出色表現及勇士隊持續爭冠的超高話題度，安踏成功在籃球鞋市場撕開一道口子。

據虎嗅報道，有熟悉安踏的業內人士也表示，“很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經吃到了這個客群，它在聯名NBA做營銷等各個層面，已經做得不錯了。”

在去年的新疆棉事件中，安踏的反應也頗為巧妙，迅速簽約了剛剛與耐克解約不久的王一博。安踏官宣的這條微博流量僅僅兩分鐘，評論便飆升至1.5萬，點贊達5萬，可見此次營銷最起碼在流量上已經獲得了巨大成功。

翻閱安踏官方微博過往的記錄可知，安踏宣布過的代言人超20位，既有王一博等當紅藝人，也包括張繼科、王濛等多位運動員。

根據其今年三月發布的2021年財報顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額達61.17億元，為近五年來新高。

重明星、重流量的營銷策略，已然成為安踏倚重的增長武器。

02 安踏的焦慮

出色的營銷也無法扭轉安踏股價連連下跌的勢頭。自去年年中登上189.06港元的高位后，安踏的股價如今已跌去大半。這種連續的回撤很大一部分原因是由于安踏旗下高端品牌FILA增長的放緩。

如果說靠著奧運營銷，安踏逐漸在大眾市場站穩腳跟，那么并購FILA則是安踏在高端發力的關鍵點。

過去十年，安踏海外并購的腳步匆匆，從2009年接手FILA開始，安踏陸續將迪桑特、亞瑪芬等高端品牌收入囊中，形成了全市場、多品類、多品牌的品牌矩陣，樹立了以安踏品牌為核心的大眾市場增長曲線以及以FILA品牌為核心的高端市場增長曲線。

翻看安踏的財報，FILA一直是安踏最主要的增長引擎。

2020年受疫情影響，安踏主品牌收入157.49億元同比下降9.7%，FILA卻仍然保持著18.1%的增長，實現收入174.5億元。2021年，FILA占集團收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。

有體育行業資深從業者如此總結，“安踏集團的優勢在于永遠是二打一。”

但近兩年，FILA的增長似乎見頂了。根據公開數據不難發現，2021年上半年內，FILA銷售額雖大漲51.4%，增速卻遠不及2019年同期的80%，下半年增長僅為個位數。而今年最新的一季度財報FILA同比僅錄得中單位數的正增長，也加重了市場對這種說法的猜測。

有觀點認為，以迪桑特及KOLON SPORT為首的所有其他品牌營收在增速表現中已經趕超FILA，隨著冰雪運動的普及，迪桑特有望接過FILA的大旗成為新的增長極。但事實上，2021年財報中，包含迪桑特及KOLON SPORT在內的其他子品牌收益占比僅為7%，并且迪桑特在門店數量和消費者認可度上與FILA差距過大，定位過于小眾和專業化，疫情反復之下，也很難通過冰雪運動去開發消費場景，暫時難堪大任。

近年來，安踏逐漸把重心收回到安踏品牌本身，企圖盡可能地跟上FILA的高端化步伐。安踏在談及2022年時曾表示，將繼續以Z世代等年輕消費者需求為核心，并通過奧運資產及其他代言人資源，加強品牌心智。

但無論是安踏冠軍系列被消費者詬病定價太高，還是此次營銷翻車事件被群嘲，都表明靠營銷手段很難建立更高維度的品牌認知。

下沉市場中，安踏的晉江兄弟們也在對其市場地位在虎視眈眈。他們在復制安踏模式，加速并購其他品牌的同時，還積極發力自身主品牌建設。以特步為例，憑借著獨創動力巢穴PB-X技術，特步在2020年推出的競速160X跑鞋很快爆火，占據中國馬拉松的半壁江山，而安踏反而近年來口碑有所降低。

行業龍頭的安踏正陷入自身的增長困境。

03 核心技術是買不來的

這次“擦邊球”營銷翻車事件中，安踏2021年61.17億元的廣告及宣傳支出成為了各大媒體口誅筆伐的重點。也有許多媒體發現，2021年安踏的研發支出為11.3億元，收入占比僅為2.3%，與去年相比呈下降趨勢。

這不只是安踏的問題，也是國產體育運動行業的痼疾。今年冬奧期間，如是金融研究院院長管清友曾公開表示，國產體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長期利益很難權衡，但核心技術是買不來的，企業必須真金白銀地砸進去做研發。

相比較于阿迪達斯和耐克5%-10%的研發投入，以安踏李寧為首的國產品牌們常年保持在2%左右。低水平的研發占比使得即便在當下國貨崛起的大環境加持下，國產品牌們也很難通過自身產品的競爭力與耐克、阿迪達斯在高端市場一戰。

體育用品行業最后的競爭終究要落到內功上，誰能開發出引領甚至改變市場競爭的核心技術，擁有更有競爭力的產品、更多元化的品牌布局，部署更高效的零售模式和渠道，誰才能成為真正有影響力的世界品牌。

對于安踏而言，對內如何通過加大研發來升級自己的主品牌，通過渠道變革降本增效，繼續拉開與國內同行們的差距；對外如何做好旗下品牌的文化協同和海外協同，抓住國內消費升級的機遇，打造新的第二增長曲線，將是安踏能否繼續前進的最大挑戰。

參考來源：

1. 鈦媒體：安踏的奧運答卷

2. 錦緞：“鞋狗”啟示錄：安踏李寧們如何打破被耐克支配的宿命

3. 36氪：安踏的對手，只剩耐克了？

4. 虎嗅APP：安踏不再大踏步？

5. 時尚頭條網：闖進200億的FILA，兩手準備的安踏