記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

近日，意大利奢侈品牌Miu Miu為新款手袋“Miu Wander”推出集中營銷企劃。包括劉雯、何穗、宋佳和邱天在內共19位來自不同行業的名人出鏡，投放平臺涵蓋微博、微信以及小紅書等社交媒體。

在海外，Miu Wander由因美劇《亢奮》走紅的女星Sydney Sweeney代言，這是Miu Miu首次為手袋產品拍攝單獨廣告。Miu Miu首席執行官Benedetta Petruzzo對《女裝日報》表示，此舉對品牌轉型有著重要意義。

普拉達集團通常不會在財報中披露旗下品牌特定類別產品的銷售數據。Benedetta Petruzzo透露，成衣依然在Miu Miu整體收入中占主導，但手袋的重要性日益凸顯。“這款手袋的意義在于幫助Miu Miu和年輕消費者溝通，他們能夠通過其中的經典設計來了解品牌內涵。”

事實上，普拉達已經先于Miu Miu對推出單獨手袋廣告進行了嘗試。2021年，普拉達和同樣因《亢奮》走紅的Hunter Schafer進行合作，為Galleria手袋拍攝廣告。Galleria手袋于2007年推出，在中國則被消費者稱為“殺手包”。

2013年后，受到趨勢變化以及普拉達集團增長態勢乏力影響，造型方正的Galleria手袋逐漸和潮流脫鉤。即使在普拉達集團轉型初期，主推款式也多迎合迷你包袋潮流。

手袋產品在普拉達集團整體收入中占大頭，但占比逐年下降，從2017年的57%減少至2021年的52%。與之形成對比的是，成衣收入占比從2017年的21%增長至2021年的28%。在2018年至2021年間，成衣的收入增幅均優于手袋，其中2021年漲幅達到53%，而手袋只有31%。

普拉達和Miu Miu均以概念化的成衣設計出名，并因此受到業界評論人的稱贊，這解釋了為何普拉達集團成衣銷售占比逐年提高。優秀的成衣設計有助于塑造品牌形象，但相對更昂貴的價格卻不利于吸引潛在消費者。

手袋和美妝是當前奢侈品牌的兩個“現金奶牛”，普拉達和Miu Miu單獨推出手袋廣告的首要目標便是提高營收。手袋產品側重銷售意義，奢侈品牌的手袋廣告常見明星出鏡，凸顯形象的成衣廣告則多選用模特。

但對于轉型已經初現成效的普拉達集團而言，此舉還有更多意味。不同于路易威登和愛馬仕，普拉達和Miu Miu能夠引經據典的歷史故事不多。

變化多樣的設計是兩個品牌的優勢，但也難產生經典形象。普拉達首個單獨手袋廣告沒有選擇讓其翻紅的Hobo腋下包，而是以Galleria手袋為主角，便是要借此強調品牌經典標識的延續性。Miu Miu也是如此，Miu Wander廣告頻繁強調“Matelassé”編織紋理。

出于營銷目的，一個獲得持續曝光的經典款通常比潮流款更能吸引新消費者，一望而識的造型也更便于在社交媒體上炫耀。而在后疫情時代，更保守的消費者則更傾向于購買經典款，以確保產品的保值性。

進行類似操作的還有古馳。曾經古馳通過制造出多款“It Bag”獲得年輕消費者青睞，從而獲得重新崛起的奇跡。但年輕消費者口味多變，受到潮流趨勢變動影響，古馳近年聲勢下降。

在由愛馬仕、路易威登和香奈兒等組成的頭部奢侈品牌陣營中，古馳依然是最依賴設計師的那一個。從Tom Ford到Alessandro Michele，古馳每次更換設計師都伴隨著強烈的風格轉變，這也讓品牌更容易受到潮流趨勢影響。

為了扭轉增長放緩態勢，古馳計劃推出更多針對成熟消費者的產品。在手袋品類上，近年古馳推出的1955馬銜扣手袋系列和Jackie手袋系列均多次強調歷史靈感，其中Jackie手袋為復刻款式。從這些舉動中不難看出，古馳顯然希望擁有帶有明顯品牌標識且超越潮流限制的經典款產品。

但并非所有品牌的手袋廣告都是奔著打造經典款而去。博柏利在2020年為“信封包”Pocket手袋推出了首個單獨手袋廣告，由模特Bella Hadid出鏡。

對于博柏利而言，其經典產品是圍巾和風衣，二者并非潮流品類。在Riccardo Tisci擔任創意總監之間，品牌形象已經老化，因此亟需通過加碼潮流款手袋的營銷來革新整體形象，并拉近和消費者之間的距離。

香奈兒也是如此。香奈兒長期有為手袋推出單獨廣告的傳統，最新廣告聚焦“22”手袋。和此前仿造經典款設計的“19”手袋不同，“22”手袋的廓形明顯更為隨性。在變更設計師后，香奈兒加速轉型，高強度的“22”手袋營銷曝光目的便在于讓這個百年品牌顯得更為年輕。