文|天下網商 劉奕琦 葉晨

編輯|李丹超

直播間內，越是忙碌，越是考驗默契。

晚上10點，鏡頭前的主播無笙遞給鏡頭外的場控一個眼色，后者隨即明白，這場原本打算整點結束的直播還要繼續。原因是，線上突然涌入了一批新粉絲，想要了解兒童漢服。

這是5月27日，天貓618預售開啟的第二天，由于六一節和端午節這兩大節假日將近，兒童漢服的需求倍增。無笙是廣州漢尚華蓮服飾旗下兒童漢服品牌“初立”的主播，深諳眼下趁熱打鐵、抓住新粉的重要性。

當天，這場原本預計晚上10點下線的直播，一直持續到凌晨12點半，該場直播還一度沖入了當天淘寶“大牌潮童”直播排行榜的前二十。對于一家漢服企業的子品牌來說，這是一個不錯的成績。

每年的618，直播間都是“前沿陣地”。隨著達人明星主播輪番上陣，帶貨圈內一時江湖夜雨、“戰果”斐然。與此同時，店播已經成為商家們獲得增長的重要渠道，隨著5月末全國疫情防控形勢漸趨穩定，大促再度喚起了他們的信心：頭部商家需要穩固城池，中小商家則希望借此獲得增長。

今年618，主播林依輪因為臨時停電將直播間搬到戶外，堅持完成直播；一些受疫情影響居家辦公的商家，在樓道里拍品、在客廳里直播。他們拼而不卷——這并非一場與他人的比較，本質上是在大促契機下，為自己而戰，為了與更多消費者連接而戰。

一面手機屏幕的背后，有著怎樣的故事？我們偷偷“潛入”了3家店鋪的直播間。

兒童漢服主播：開播前干掉1杯奶茶、6個泡芙

這是“漢服資深玩咖”無笙第一次面對618大促。為了在這場持久戰中保持充沛精力，她決定依靠高糖攝入。

5月26日，618預售開啟的首日傍晚，向來晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6個泡芙，然后徑直走進了公司直播間。“一直到凌晨下播的幾個小時，都沒有時間休息，高糖食物可以讓人保持一個相對亢奮的狀態。”

鉚足精神勁，只是長線作戰的第一步。在618直播間里，主播們永遠都不知道，推成爆款的“驚喜”和帶貨過程的“意外”，究竟哪個會先到來。

比如預售日開啟后的幾天，兒童漢服品牌“初立”迎來了許多大學生、年輕白領的光顧。

“童裝漢服特有的可愛圖案、國風元素也能吸引一批女孩子。”遇到這種情況，身高165cm的無笙會換上最大碼數（約150cm）的女童款漢服，更加直觀地為觀眾提供參考。

“以前也有大人來買大碼童裝漢服的情況。”無笙回憶，最“離譜”的一次，是把最大碼童裝漢服推給了身高180cm的一位大學生。“后來女孩在淘寶上給我們曬了買家秀，效果還不錯。”

當然，“初立”的主力消費者，仍然來自于80、90后的年輕父母群體。從開啟預售到如今正式開賣，許多父母在直播間里反復向她咨詢“配套買有優惠么”“到貨能否趕上端午節”。

這幾天，店鋪主打當季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款漢服均已開賣，其中開售日當晚，小浮光的150碼款直接賣到斷碼，以清新綠色為主色調、胸口帶著月兔花紋的桂香兔兔茶款也賣成了店內爆款。無笙總結出了一套“帶貨要點”：目前店內漢服均是現貨上新或現貨銷售，部分快遞通常的地區（如廣東及周邊省份）可在節假日左右送達，再加上傳統節慶的消費場景加持，所以很多父母都興趣滿滿。“最近已經有粉絲反饋到手漢服的著裝效果了。”

觀眾來了又走、人潮退而再涌，關注的問題卻往往集中在尺碼、穿搭、優惠和物流。一句同樣的話，無笙一個晚上需要回復不下百遍。此外，她要根據觀眾的不同收貨地址、細微差別的需求，給出購買推薦、到貨推測。為了招徠親子消費群體，無笙還會利用“兒女雙全”的優勢，在直播間里講述自身親身經歷，教大家如何進行親子穿搭、給孩子做古風妝造……

主播一展所長，數據自然也隨著這份“精耕”變得好看。

漢尚華蓮的線上運營總監梁傳達手上有一份“戰況概統”——618大促預售日期間，“初立”兒童漢服的直播熱度流量環比翻倍，進入開賣期間，店鋪銷量同比去年增長了28%左右。“因為疫情，商家信心、消費者活力受到了影響；隨著現在防控形勢轉好，我們期待趁著618，多打造幾個爆款。”

上海男裝主播：小區草坪，樓道、車庫都成了取景地

客廳的角落里，一臺2米多高的打光燈顯得格格不入，旁邊是一面不規則的鏡子，不遠處有一張餐桌，一個雙人沙發。仔細看，角落里還擺放著貓砂盆、貓咪喂食器和貓爬架。這里既是徐子恬生活的客廳，也是他的618直播間。

2020年8月，徐子恬從淘寶達人轉型為淘寶店主，經營著一家名為“烏素mirror”的男裝淘寶店，店鋪粉絲量約為12萬。

“今年是我第二次以商家身份參加618大促。”對他而言，今年的618有點“特殊”。受新冠疫情影響，位于上海嘉定區的徐子恬于3月中旬開始了一段很長時間的居家隔離。

“Coco不太喜歡被別人抱，你可以看到它現在一臉不情愿。”在家直播時，徐子恬養的四只貓也時不時出現在鏡頭前。有時候一晃而過，有時候霸占他一旁的椅子，或者在他身后的沙發上呼呼大睡。“粉絲已經很習慣它們的存在了。”

對于一個商家而言，無論是日常還是大促，選品備貨都是最為關鍵的一環。“平時我們一個月上新2次，一次上新6~8款。為了618大促，我的規劃是要上新3次，每次12個款以上。”

物流和產品拍攝成為了疫情期間的兩道攔路虎。“很著急，需要一邊催供應商和工廠，一邊安撫消費者。”4月，物流逐漸解封，徐子恬終于陸續收到了樣衣，并開始選品備貨。

但由于封控在家，場景比較單一，設備只有一臺手機。前期，他只能對著鏡子，以自拍的形式上傳詳情圖。“5月下旬我每天可以出門4小時。”徐子恬會帶著大包小包，騎車到保利大劇院附近拍一些照片，再趕到超市購買所需的物資。附近草坪，樓道、車庫都成為了他的拍詳情圖的地方。

即使是場景和詳情圖受限的情況下，618期間，徐子恬仍幾乎以日播的頻率開播。“想讓大家更直觀了解產品，直播間里也可以為粉絲呈現更多樣化的搭配方式。”除了介紹產品，徐子恬也會在直播間里閑聊，和粉絲們分享日常。

“作為KOL（關鍵意見領袖），與其說直播間是一個促銷場，我更愿意把這里打造成一個社交的生態圈。”徐子恬坦言，預售期間，店鋪的銷售額并沒有出現暴漲的狀態，但日增粉絲數上漲。

“大促期間，會有大量用戶帶著很強的購物目的進入平臺。對于像我們這樣的商家來說，成交數據不是絕對的目標，我更希望增加新粉數量，大促后再慢慢穩固他們的黏性。”

戶外品牌直播運營：站上風口，連播42小時

6月2日，凌晨1點，甜甜緊繃了許久的神經終于松懈了下來。從5月31日早上7點到6月2日凌晨1點，漁具品牌漢鼎直播間連播了42小時。

“每個主播輪流播，輪流休息。”接受采訪時，作為直播運營負責人的甜甜顯得有些疲憊。

這是她第三次參加618大促。

“去年618，我是鏡頭前直播的主播。”據甜甜介紹，彼時，漢鼎直播間的成交額占比并不大，約店鋪成交總額的10%-12%。

“去年上半年38大促和618大促中，我們觀察到直播間成交額有明顯提升。”與此同時，借著今年的露營熱，戶外品類也出現了明顯增幅。據《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示，體驗式露營人群占比高達65.44%。

在趨勢的推動下，團隊開始招兵買馬，加大了直播的投入力度：從一開始的1-2人，擴張到如今的7人；直播時長也從原先的5-6小時白天場，延伸至日常16小時，大促期間18小時；直播間的銷售占比提升至了店鋪成交總額的12%以上。

如今，甜甜也一步步轉型，成為了把控直播節奏和細節的幕后角色。鏡頭后的甜甜，緊鎖著眉頭，一邊盯著屏幕前的數據，一邊關注著直播間里的一舉一動。“作為主播，精力主要集中在直播間的問題和產品介紹上。在幕后，我需要關注整個活動現場，看哪一部分有人員缺失，哪一部分有資源浪費。”

凌晨兩點，直播間的燈一盞盞熄滅，甜甜終于回到住所，躺在了床上。

變局之下，618仍然打開了一片商業新圖景。

商家們的生意或多或少受到疫情波動影響，但他們靈巧應對、越戰越勇，出現在直播間的時候，專業、專注、熱情、向上是他們始終不變的標簽。

此時此刻，那些跳動著的數據，是生活回饋奮斗者的美好注腳。

圖片由受訪者提供