文|營銷猛浪  浪姐

編輯|北冥

“中國好老板”束從軒似乎看起來并沒有那么“好”。

近日，餐飲品牌老鄉雞又結結實實地刷了一波存在感，不過這次是偏惡的存在感。有媒體從老鄉雞于5月19日提交的招股書中“發現”，在近三年內，老鄉雞累計有1.6萬名員工未繳納社保。隨后，這條消息很快引發了公眾關注，老鄉雞頓時陷入了欠繳大量員工社保的輿論漩渦中。

5月31日，老鄉雞董事長束從軒顯然按耐不住了，親自下場通過微博對相關問題進行了回應。他表現，截止到2021年底，老鄉雞員工的實際參保率達到了93.75%，部分媒體得出的1.6萬名未參保人數，屬于簡單重復計算。結尾，他不忘對老鄉雞未能給所有員工購買社保向外界表達歉意，并感謝大家的監督。

▲束從軒通過微博回應事件

雖然束從軒在處理對外關系上，依然展現了自己嫻熟的一面，但不可否認的是，因為此次事件，老鄉雞損傷了自身的路人好感度，束從軒通過道歉來進行“挽尊”多少只是在止損，而非加分。

2020年2月，一段名為“手撕員工減薪聯名信”的視頻令老鄉雞及束從軒意外走紅。視頻中，束從軒表示公司保守估計將有5個億的損失，但哪怕是賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃、有班上！講到激動時，束從軒便對著鏡頭將員工遞交的聯名減薪信撕碎。

這種“不尋常”的舉動由此使得束從軒被不少天選打工人冠以“中國好老板”的美譽。只是，老鄉雞和束從軒也越來越被質疑有過度營銷之嫌，因為自從嘗到了手撕減薪信所帶來的甜頭后，似乎就有點一發而不可收拾了…

舍餐飲之本

老鄉雞是不安于偏居一隅的，上市的想法更是在幾年前便已升起。

2020年，老鄉雞公布了其未來在全國的戰略布局計劃，也是在這一年，束從軒表示“老鄉雞有上市的打算，也會朝上市的方向努力”。

2003年在合肥開了第一家門店；2012年將品牌正式更名為“老鄉雞”；2017年逐步向安徽以外的區域拓展，進入了上海、湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地；2020年開啟了特許加盟模式。近幾年，老鄉雞更是明顯展現出了對于資本加持的渴求，以此來支撐自身進軍全國的雄心。

根據其招股書可知，老鄉雞此次上市募資主要用于華東總部項目、新增餐飲門店建設新項目和數據信息化升級建設項目的投資，募資金額為12億元。目前來看，老鄉雞的大本營依然以華東和華中地區為主，招股書顯示，華東地區每年的產品銷售金額占比高達89%之上。

在一線城市，老鄉雞事實上也有布局門店，以北京為例，有十幾家門店，但通過查詢生活點評平臺不難發現，這些門店人氣和口碑均表現平平。即便在南京這樣的二線城市，也有人在網上吐槽老鄉雞的單價不算低、分量卻較少。

▲大眾點評上的老鄉雞北京部分門店

毛利率方面，報告期內，老鄉雞的綜合毛利率依次為19.02%、17.28%和16.56%，這一數字是要遠低于海底撈、味千拉面和鄉村基，2021年，上述三家的毛利率依次為56.27%、73.08%和58%。值得一提的是，鄉村基于今年1月25日向港交所遞交了上市申請，同樣有望沖擊“中式快餐第一股”。

除了想要借助資本來大舉擴張外，老鄉雞不斷攀升的資產負債率也是其急于上市的一個因素。截至2021年底，老鄉雞的資產負債率已達66.02%，較年初的46.24%，又上升了19.78個百分點。

在黑貓投訴平臺上，也能見到不少有關老鄉雞食品安全、服務質量和營銷套路等方面的投訴，這也說明老鄉雞在餐飲上的管理還有不少可提升的空間。

逐營銷之末

老鄉雞及束從軒走紅出圈是有一個重要背景的，即2020年2月正是全國疫情防控形勢尚處于十分嚴峻的時候，線下消費活動紛紛被按下了暫停鍵，其中就包括餐飲這一大的類別。

在這種情況下，為了自保，很多餐飲企業紛紛進行裁員、關店，更不乏知名餐飲品牌也發聲表達難處，西貝創始人賈國龍就曾在2020年2月疫情爆發后接受媒體采訪時表示，公司在全國有2萬多名員工處于待業狀態，如若疫情在未來得不到有效控制，西貝的賬上資金將撐不過三個月。

受到疫情的嚴重沖擊，線下餐飲企業艱難度日自在情理之中，這并不令人意外，重要的是老鄉雞董事長束從軒不僅沒有裁員閉店，也沒有向外訴苦，而是用手撕員工聯名減薪信而將自身塑造成了與員工身處同一陣營的角色，這在當時顯得“鶴立雞群”。

▲束從軒手撕員工聯名減薪信

不知老鄉雞有沒有提前預判到，手撕減薪信之后，火出圈的老鄉雞很快便嘗到了甜頭：很多銀行主動上門要授信給老鄉雞貸款額度，2020年2月10日，中信銀行很快便敲定了與老鄉雞的1億元授信合作；次日，第一筆3000萬元的貸款便火速到賬。

事實上，自賈國龍表達自身難處的一周后，西貝也獲得了浦發銀行4.3億元的授信額度，與老鄉雞相比，兩者結果大體相同，但路徑卻不一樣。

2月的熱度還未完全冷卻，老鄉雞又緊鑼密鼓地在2020年3月召開了一次“別開生面”的發布會。會上，束從軒身穿藍秋衣和黑褲子，腳踏黑皮鞋，坐在我國上個世紀七、八十年代特有的長條凳上，背后一幅掛滿辣椒和大蒜等農產品的大黑板，全程土味十足。這場發布會號稱僅花費了200元的成本，但據了解引來了過千萬人次的圍觀。

▲2020年老鄉雞戰略發布會

除了手撕員工聯名減薪信和“200元發布會”，束從軒和老鄉雞也在平日的微博運營上呈現了不同于一般餐飲企業的畫風。束從軒和老鄉雞官微常常在微博上進行拌嘴式的互動，今年將要年滿60的束從軒也網感十足，能將如“你在教我做事”、“爺青回”等網絡熱詞用得溜到飛起。

這樣的場景看多了，會難免令人有點訝異和困惑：這到底是一家做餐飲的品牌，還是一家做營銷的公司？

對于老鄉雞來說，2020年顯得尤為重要，能明顯看到從這一年起，老鄉雞和束從軒頻頻營銷出圈，這一年也是束從軒明確表示要帶領老鄉雞沖擊資本市場的年份。兩者在時間上高度重疊，不知是有意為之還是無心之舉，但對于餐飲企業來說，營銷永遠只能是助力，消費者最終還是為產品買單，但現在，明顯的是，營銷過猛，正在反噬老鄉雞。