文|娛樂硬糖 毛麗娜

編輯|李春暉

如果把流量視為一種“水”，那么“水往低處走”似乎也是天道使然。因此，不獨互聯網上普通群眾的對話空間越來越小，連大廠之間的較勁兒也越發不講武德——比如親自上陣撕友商、不讓中間商賺差價的游戲圈。

5月25日，網易游戲旗下《逆水寒》在官方微信平臺發布文章《我們從慶余年手游的暴死中學到了什么》。文中，網易雷火游戲工作室總裁葉弄舟、《逆水寒》手游制作人聽雨，對盛趣游戲旗下《慶余年》手游大肆點評一番，并根據“七麥數據顯示，慶余年手游App Store每日下載量馬上要跌破1000人”，得出《慶余年》涼透了的結論。

根據《中華人民共和國廣告法》第十三條：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務，《逆水寒》官微的行為顯然違反了廣告法。該文發出后，游戲圈一片嘩然。《慶余年》手游發行商盛趣回應，“目前《慶余年》仍是一款月流水過億的產品”。而《逆水寒》官微則在引發爭論后，悄悄刪除了這篇拉踩意味明顯的文章。

以往游戲競品之間有齟齬，還要依托第三方發聲，讓自媒體、KOL們喝喝湯，暗戳戳地踩一捧一。現在干脆親自上陣，撕下最后一點遮羞布，反而贏得不少年輕粉絲叫好。體面是什么？市場只知道有病就有藥。游戲營銷，真變天了。

捉對廝殺，游戲圈的新KPI?

如果游戲圈有“戰斗機”，那一定是《逆水寒》。圍爐嘲友商，對于《逆水寒》不過是日常操作。

2021年8月下旬，《劍網3》《逆水寒》爆發沖突，戰火從微博蔓延著Q群、貼吧，《古劍3》《天刀》等廠商也被無辜卷入。

導火索是有玩家質疑，《劍網3》12周年慶的紅發外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，雖然該發帖很快被刪除，但輿論已經開始發酵。端游外觀撞款不是什么新鮮事，一般也就是玩家群體之間打打嘴仗。但《劍網三》制作人余玉賢的下場，使得沖突方從玩家群體變為廠商。

余玉賢發微博回應外觀相似以及另一批玩家提出的《古劍3》新門派與《劍網3》新門派剪影相似等問題。誰知，看似與這場互撕八竿子打不著的《逆水寒》官微忽然跳了出來，在余玉賢微博下留言“好好做游戲，好好解決玩家訴求，別老自導自演拿我當擋箭牌”。

《劍網3》玩家戰斗力之強，那可不輸飯圈女孩，《逆水寒》玩家直接在官微下留言“你自己扛著吧”。《逆水寒》官微倒真不怵場，#逆水寒叫劍三好好做游戲#立刻安排上，又在晚上十點半發微博@余玉賢，“顛倒黑白前先把自己屁股擦干凈吧”。

互撕無聊，硬糖君直接快進到息事寧人安撫玩家環節：《劍網3》向玩家發放跟寵白貓，配圖內涵《逆水寒》當年的PDD刪號事件。《逆水寒》這邊則發放背飾“呱呱呱”，配圖暗示《劍網3》井底之蛙。

不止《逆水寒》，愛撕敢撕或許被寫進了網易游戲的員工手冊。今年4月，網易乙游《時空中的繪旅人》官微突然對《王者榮耀》發難，稱友商抄襲自家素材并放出對比圖，評論區《逆水寒》也趕來湊熱鬧，稱要成立“抗鵝辦公室”。

當天，《王者榮耀》供應商發千字長文回應，列出靈感來源、樣板設計，并貼出設計過程中溝通的聊天記錄，初版及改版設計等。而“很剛”的《繪旅人》，則沒再進一步回應。

鵝豬相愛又相殺，《王者》角色被指抄襲《陰陽師》、還未公測代號為《LARP》的鵝廠游戲被指抄襲《第五人格》等。在鵝豬過招的這些年，有些實屬欲加之罪，也有些證據確鑿。但官微身先士卒撕友商的行為，還是略嫌不體面、也容易惹禍上身。大部分游戲廠商還是選擇“代理人戰爭”的方式開火，重災區就是二次元游戲與乙游。

這兩類游戲本身就具備玩家黏性高、與飯圈有一定重合的特點。這些玩家對紙片人投入感情更深，也更容易被鼓動，為“信仰而戰”。各大乙游超話越發烏煙瘴氣，甚至養活了好幾個以發乙游圈互撕投稿為生的bot。

《光夜》與《戀與》，幾乎每次有新活動，都會迎來大規模罵戰，玩家通過疊圖等方式“鑒抄”，加之別有用心的人在兩邊稍加撩撥，玩家很快就撕得熱火朝天。而米孝子（米哈游粉絲）與舟孝子（鷹角粉絲）的互撕、P角色鬼圖，則是宅男們在為紙片老婆們爭取話語權。

不要遮羞布，只要真好處

常有老玩家感慨，現在的游戲圈讓人看不懂。以前友商競爭，好歹通過第三方偽裝公平公正，現在倒好，官微直接下場大殺四方。但為什么不顧體面？當然是因為真有好處啊。

在幾次罵戰中表現最積極的《逆水寒》，就扎扎實實收獲了好處。最明顯的，是關注度的上升。

《逆水寒》發行于端游早已不吃香的2018年，即使出身豬廠，對玩家吸引力也很有限。但必須承認，在端游討論度有限的當下，《逆水寒》確實成功躋身“Top端游”行列，屬于那種提起端游就會想到它的類型。

傳統的渠道推廣在社媒時代顯然不如罵戰吸睛。去年《逆水寒》與《劍網3》一番撕扯，很是為前者引來不少關注，這廣告效應可比做投放實惠多了。

這一次cue《慶余年》“暴死”也不是官微閑著沒事干，而是《逆水寒》手游開啟預約了。撕友商造成的反應無非兩種，支持或反對。支持者當然會下載游戲，以便吹出更多“我游精良又很剛”的彩虹屁；反對者除了無能狂怒外，想打臉《逆水寒》，也得玩了游戲才有干貨。總之，是黑是紅，目的已經達到了。

當然，《逆水寒》官微也不是只會撕友商，飯圈那套抱大腿蹭熱度的玩法早就精準拿捏。在《逆水寒》手游的簡介中，赫然寫著“《原神》這樣真正開放世界游戲的成功，也讓我們明白靠優質內容和持續更新獲取更多玩家的喜愛，是成功的唯一路徑”。《逆水寒》正面評價原神的相關討論，則立刻沖上知乎熱榜，甚至超過了劉德華奧迪小滿文案事件的熱度。

同樣，《繪旅人》手撕《王者榮耀》的行為，也為這款表現疲軟的乙游帶來大量關注。雖然有王者玩家嘲諷，稱《王者》是熱搜第二，而《繪旅人》這么努力地“蹭”也不過是熱搜第七。

但必須指出，表面上看，《繪旅人》在熱度上輸給了《王者》。但作為國民手游的《王者》體量、日活及收入是怪物級別，對其他游戲屬于碾壓。《繪旅人》即使在大廠乙游這個細分圈子里，也要排在《光夜》《戀與》之后。加之鵝廠的大眾形象一直很“惡龍”，所以這次主動出擊，對《繪旅人》絕對是利大于弊。玩家喊著“心疼我家小破游”“庶女沒人疼”，繼續被套牢。

至于大搞“代理人戰爭”的廠商們，步子雖沒那么大，也各有收獲。除了游戲本身獲得關注，迎來一波下載外，玩家群體也在一次次戰斗中變得更“團結”了。

這種團結不僅使得玩家黏性更高，同時部分玩家出于“不能讓對家看笑話，把流水沖起來”的心態，在花錢氪金時也更加大手筆。《光夜》與《戀與》這對公式對手的玩家群體，就經常暗自在流水上較勁。

游戲圈進入養蠱時代

于廠商而言，互撕已經成為一種新營銷手段，其拉新促活的效果甚至超過了傳統的渠道投放。就像三千飯圈女孩養活了一個又一個夏季限定一樣，如果再進一步探究廠商的互撕行為，會發現游戲不止越來越飯圈化，各廠商甚至在有意識培養各自的“毒唯”。

這一點在被稱為“上海四小龍”的米哈游、鷹角、莉莉絲、疊紙這四家新銳廠商的玩家群體中，體現得更加明顯。

“玩了這么多年游戲，米哈游是我見過孝子最多一家，我第一次見這么多玩家喊一個游戲官方賬號X寶的。”《原神》玩家阿星向硬糖君氣憤抱怨，其他游戲都是玩家抱團撕官方爭取福利，而米哈游這邊，有大量與官方共情的玩家，在官方做錯事時站出來“差不多得了，老米也不容易”。這些人被稱為“米衛兵”或者“米孝子”。

“米衛兵”的誕生及壯大，頗具飯圈色彩，堪稱游戲圈的“少時黑海事件”。當年《原神》抄襲《塞爾達》的風波，表面上對米哈游口碑是個重創，其實不僅為原神吸引到一批“想看你抄得怎么樣”的“任豚”（比如硬糖君），還在無形中加強了米衛兵群體的凝聚力。

“當時不敢說自己玩《原神》，只要一說就會被嘲，鋪天蓋地都是罵老米的。”一位米衛兵表示，就是當時的“黑暗”激發了他的逆反心理。隨后《原神》在國際上大獲成功，更讓他有了一種“我與米哈游一起與天下為敵”的休戚與共感，所以，“玩家有時候就是無理取鬧，米桑的不容易我都看在眼里”。

隔壁鷹角的二次元游戲《明日方舟》，則有一批時刻體諒官方不易、無腦擁護官方、對打低分或不滿意評價的其他用戶“斬盡殺絕”的舟衛兵；搞女性向游戲的疊紙，靠著《戀與》穩坐第一國乙寶座多年，其玩家中同樣有大量動不動小作文、人肉對家的“疊姐”；相比之下，主打出海的莉莉絲，是四小龍中毒唯最少的一家。

“毒唯”表現出來這樣的共性：非黑即白、言辭激烈，無腦護官，氪金能力強，且會因為愛這家游戲公司，而對公司旗下的全線產品照單全收。毒唯的存在，一方面保證了游戲中始終有一群核心活躍粉絲，另一方面新游發布或公司有新動作，這些人會充當免費的宣傳渠道。

四小龍毒唯多，與二次元游戲及其用戶特性有關。二次元用戶本身就具有黏性高、付費率高、年輕化、排他性強、社區活躍度高、圈層化的特點。游戲公司通過官微、自建App等方式，將這些核心用戶鎖定在小圈子中，慢慢“養蠱”。這些由二次元用戶轉化的毒唯，在“代理人戰爭”中戰斗力卓越，且越撕黏性越高。

沒有“四小龍”這般二次元先天優勢的大廠們，就可以選擇乙游作為“養蠱池”。乙游玩家與飯圈女孩高度重合，也很適合養出“毒唯”。“毒唯”們往往在小圈子里充當意見領袖角色，能夠調動起普通玩家。所以在官方的默許及暗示下，各大乙游超話永遠烏煙瘴氣，“夫人們”時時處于備戰狀態。

像《逆水寒》這種時刻沖在戰斗前線的官微，在硬糖君這樣的老派人看來很不體面，甚至有不正當競爭之嫌。但對于年紀更輕的玩家來說，這是“有活人味兒”“夠剛”的表現。《逆水寒》官微顯然也很知道大家愛看什么，時不時在官微發些“打工人懟老板”的日常，增強玩家的爽感并提高黏性。

隨著媒介環境的變化，想要獲得玩家的關注與支持，或許就是要撕得披頭散發。但硬糖君還是不免懷念當年那個用干貨說話、靠理性討論解決問題的體面舊時代。