文|鋅刻度 星晚

編輯|李覲麟

六一兒童節當天，久未謀面的茶顏悅色在重慶四店齊開，一時登上熱搜，并且引發“全民排隊”的瘋狂場面。

從4月開始的持續預熱，重慶人民早已拿出了對茶顏悅色的十足期待。而在長沙經歷三次“閉店潮”的茶顏悅色，也終于繼武漢、深圳之后邁出了進軍西部的步伐。曾經說出“不是不想出，而是出去了真的會死。”的創始人呂良，如今正在四處復制當初的長沙神話。

與一年半前初到武漢時的場景如出一轍，山城的小雨絲毫沒有澆滅消費者的熱情，凌晨開始排隊、代購加價到200/杯的消息被四處散播，同時開店的四家店鋪門口皆是大排長龍，在朋友圈里曬出一杯茶顏悅色的人都會收獲到羨慕的眼神。

但在這番熱鬧的景象背后，其實也充斥著人們對流量的狂熱追求。那些加價購買的、排隊數小時的、特意到現場直播的……誰不是浪潮里的浮萍呢？

從長沙到重慶，茶顏悅色還是“白月光”？

“一城若不夠，那就走三城”

4月2日，茶顏悅色官方微信發布了一篇名為“下一站，重慶”的推文，宣布面對更不確定的2022年，為了讓更多被迫閉店的小伙伴有事干，茶顏悅色決定找尋更大的城市，更多的城。而人口超3000萬、占地超8萬平方公里的重慶，則是這場計劃的第一站。

6月1日，細雨綿綿的重慶如約迎來茶顏悅色，除了過兒童節以外，最火爆的事便是排隊數小時拿到一杯茶顏悅色。

據了解，茶顏悅色此番進軍重慶，首批門店就選定了來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心，四店同一天開業。但即便如此，也未能緩解意料中的瘋狂排隊現象。

“7點鐘準時出發排隊，到店時前面大約有30多個人，排到9點半的時候點單，然后沒過多久就拿到了。”大學生沈蕊自從得知茶顏悅色入駐重慶的消息后，就決定要當第一批喝到的人。

大約3個小時的進程尚在沈蕊的可接受范圍內，但仍有不少人在排隊這件事上內卷得厲害。“我去的是時代天街店，當時聽來得早的人說，第一個排隊的人是凌晨三點到的。”沈蕊表示，這種夸張的排隊方式是她不能理解的。

有人特地趕到現場直播排隊狀況

除此之外，還有人帶著枕頭被單在頭一天晚上就出發占據排隊首位，也有人往返奔波多店不斷排隊。

一杯奶茶引發的連鎖現象，兩年前也曾在武漢上演。彼時，只是單店開業的茶顏悅色武漢店，不到早上十點，就已由官方發布公告表示“目前隊尾排隊市場已經達到8小時”，晚來者只能下次請早。

當時有不少人調侃說，“排隊8小時，從武漢坐高鐵到長沙喝也足夠了”。但那時千呼萬喚始出省的茶顏悅色，的確自帶流量。

時隔兩年，茶顏悅色在疫情的影響下頻頻出現閉店潮，門店員工也曾與創始人出現唇槍舌戰，不得不說，茶顏悅色在消費者心中神秘色彩與白月光濾鏡已經被消磨不少。

到如今，盡管重慶仍在上演著開業排隊熱，但在各大社交平臺上已經能看到不少消費者發出“值得嗎？”、“至于嗎？”的感嘆。對此，茶顏悅色官方也在6月1日下午發布了一篇推文寫到，“我們自認是個很‘難喝’的奶茶品牌，第一次四店同開，問題不少，多多包涵。”文中還透露，接下來茶顏悅色還將陸續開放更多門店。

而事實上，無論如今單純為了喝奶茶而排隊的人有多少，消費者的期待是否減弱，茶顏悅色繼續擴張版圖這件事都已經是箭在弦上。作為曾經的現象級網紅，茶顏悅色與山城的融合，或許也將在一定程度上起到“升級打怪”的作用。

黃牛、營銷號與博主，各有所圖

基于在武漢與深圳時積累的經驗，茶顏悅色自己也發現重慶門店仍然很難斷絕“加價代購、代排隊”行為。鋅刻度也通過從多處了解發現，與其討論茶顏悅色的火爆究竟值不值得，更不如看看究竟是誰在從這場流量盛宴里汲取養分。

其實早在茶顏悅色開業之前，各大社交平臺上的營銷號就已經開始造勢。“我經常刷到一些團購號、美食號的視頻，內容就是說茶顏悅色開業了，6.6元就能喝到一杯聲聲烏龍之類的，但實際上那個時候根本還沒開業。” 鋅刻度從來福士店內的一名消費者“圓圓”處了解到。

“圓圓”表示，營銷號很早之前就開始宣傳茶顏悅色的團購套餐，使用的視頻素材千篇一律，大多是之前長沙或武漢店的排隊場景和門店照片，不注意看的話，就會誤認為是重慶店已經開了。“評論區的確有人吐槽以為已經開業，結果到店發現是白走一趟。”

對于這些營銷號來說，提前放出模棱兩可的信息，一方面是將茶顏悅色即將開業的消息持續廣而告之，但更重要的一方面則是通過售賣團購優惠套餐來賺取傭金。

除了用一部手機賺流量和傭金的營銷號之外，奶茶黃牛仍然是趕也趕不盡。茶顏悅色重慶店開業前一天，鋅刻度在閑魚搜索“茶顏悅色 重慶”和“茶顏悅色 代購”詞條發現，已有不少黃牛開始接收預訂單。

從標價上看，代購價格大多在20至50元之間，但只要點進詳情界面就會發現賣家備注了一條：具體請私聊，有需要提前預約。接著鋅刻度進一步了解到，黃牛的代購價格參差不齊，有人喊價每一杯的代購費75元，有人喊價四杯打包售出，含飲料費一共200元，更有甚者在排隊高峰期喊出了200元/杯的“天價”。

據鋅刻度了解，其實黃牛們從其中不僅能賺到高額的代購費用，還能賺取飲品本身的差價。就在五一期間，茶顏悅色推出的“小主節”充值活動，就拿出了充100元送50元的優惠，封頂為充400元送200元，約等于6.7折。但黃牛在向消費者收取費用時一律是按原價照收，因此其中仍然有差價可賺。

美食博主搶時間就是搶流量

或許有很多人會帶著理性思考，拒絕這種加價買奶茶的行為。但對于有一些人來說，這確實剛需。“排隊的時候看到有人在和黃牛交易，拿到手之后又是拍照又是錄視頻，擺弄了很久才開始喝。”根據“圓圓”觀察，這一行人應該是美食博主，為了能夠節省排隊時間，趕在最快的時機發出評測視頻，找黃牛代購對于他們來說也許并不算虧。

鋅刻度也在小紅書、抖音、微博等多個社交平臺上看到，重慶四店開門后不久，各個標題為“茶顏悅色重慶店最快全線測評來啦”、“茶顏悅色今日開業，超強點單攻略”的圖文或視頻均收獲了不少流量，即便是不去現場購買甚至沒有嘗試意愿的用戶也可能貢獻出點擊量。

換句話說，這些隊列里的蕓蕓眾生或許并不全是狂熱的奶茶愛好者，更有可能是各有所圖。

茶顏悅色的野心，長沙裝不下

在此番熱度之前，茶顏悅色已經被負面纏身許久。先是三輪閉店潮帶來了鋪天蓋地的質疑聲，而后創始人與員工公開的一場唇槍舌戰又使其“新茶飲界白月光”的濾鏡破碎，再到漲價事件進一步引發大眾對其經營困難的種種猜想。

的確，如今的茶顏悅色已經不再如往昔般神秘，說到底，故事說得再動聽，這也是一門需要營收的生意。

而茶顏悅色也已回應過此前發生的種種紛爭，“趁著這次調整，我們也會對前期的開店策略做一些調整。膨脹做出的決策和腦袋進水一樣，是真傻。關閉長沙一些布點過于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市。”這番回應，已經對閉店與走出長沙的決策做出了解釋。

或許是疫情的反復，讓茶顏悅色終于認識到一味打造“長沙名片”雖然能夠造一時勢，但卻不一定是長久發展下去的良策。

事實上，除了對外擴張的進度較緩之外，茶顏悅色的融資進程也不快。鋅刻度通過愛企查搜索發現，茶顏悅色目前共完成了四輪融資，從2018年5月10日完成天使輪融資到2020年8月19日完成B輪融資之后，便不再繼續傳出融資聲響。

至于過去遲遲不擴張的原因，茶顏悅色創始人呂良曾經用一句“外面的世界并沒有現象中那么美好”來回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門店費用有關，倘若供應鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。

茶顏悅色融資進程 來源：愛企查

不過即便如此，茶顏悅色仍然算得上是新茶飲界的流量擔當。并且隨著其繼續在全國各地展開布局，整個新茶飲賽道的格局又將面臨一番變化。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元。2022年有26.2%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變多，消費頻率減少的消費者僅占14.7%，消費者的需求將持續上漲，預計2025年新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

換句話說，盡管眼下看來，包括茶顏悅色在內的一眾新茶飲品牌面臨著疫情反復、市場競爭等種種問題，但未來新茶飲市場仍然還有很大的發展空間。及時跨步的茶顏悅色會有怎樣的未來，還需要時間來給出答案。