盡管每年都有傳言，但今天，Kindle終于宣布退出中國了。

6月2日14點，公眾號“亞馬遜Kindle服務號”發布公告，將于一年之后的2023年6月30日，停止中國Kindle電子書店的運營。在此之后，用戶將不能購買新的li電子書。而對于已經購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，此后還可以繼續閱讀。 

具體的調整細節如下：

目前亞馬遜中國保留的業務包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、亞馬遜廣告、亞馬遜全球物流在內的跨境電商業務、亞馬遜云科技和亞馬遜智能硬件與服務等。

2022年1月5日，“Kindle或退出中國市場”就曾經登上過熱搜。當時Kindle京東官方直營店大面積缺貨，此前Kindle天貓旗艦店也在2021年10月閉店。 

第一代Kindle閱讀器上市于2007年。2013年，Kindle正式進入中國市場。2016年，中國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。

Kindle中國的高光時刻是在2018年。根據亞馬遜公布書數據顯示，Kindle閱讀器在中國銷量達數百萬臺，電子書銷量近70萬冊，較2013年增長近10倍。

那是Kindle唯一一次公布中國區的銷售數據。此后，Kindle就遭遇了增長瓶頸。 

由于功能單一，只能用于閱讀，電子書閱讀器本身規模就較小。據中商產業研究院整理的數據，2014-2017年，電子書閱讀器市場規模分別為30億元、32億元、34億元和37億元，平均年增速在7%上下。

這塊不大的蛋糕，Kindle還要面臨京東、當當、小米、掌閱、科大訊飛等本土品牌的競爭。和蘋果這種依靠銷售硬件盈利的模式不同，Kindle硬件一直是虧本銷售的。根據市場研究公司IHS iSuppli的一項研究顯示，亞馬遜入門級Kindle閱讀器售價為79美元，但制造成本達到84美元。

亞馬遜希望通過Kindle擴大用戶規模，然后依靠后續的內容生態盈利。但在中國，盜版是亞馬遜必須面對的問題。雖然采用了封閉系統，但Kindle并沒有完全禁止用戶傳輸數據。通過USB直連、電子郵件等方式，用戶就可以直接傳輸盜版電子書，直接損害了Kindle的盈利模式。

Kindle更大的威脅來自于手機。移動互聯網時代，手游、短視頻、SNS都在爭奪用戶的注意力，快節奏的內容消費習慣下，讀書是一件門檻非常高的事情。以短視頻平臺為例，快手、抖音2021年人均使用時長都在120分鐘左右。而2021年，中國成年國民人均閱讀時間為21.05分鐘。

即使是在有閱讀習慣的人群中，Kindle也不占優勢。中國新聞出版研究院調查成果顯示，從傾向的閱讀形式來看，2020年，成年國民中有43.4%傾向于紙質閱讀，33.4%傾向于手機閱讀，僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”。 

Kindle不是一件失敗的產品，但它退出中國市場是可預期的。在注意力經濟時代，所有的內容產品都在想方設法降低用戶門檻，但Kindle走了一條相反的道路。