界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請UM優盟中國區首席執行官溫道明先生就【后疫情時代】品牌如何進行“贏”銷進行了解讀與分析，并撰文——《品牌如何“贏”戰后疫情時代》。

“后疫情時代，品牌可著力開發社群和受眾保持雙向溝通，并通過D2C商務渠道將社群轉化為私域流量。”

在品牌力由消費者主宰的時代，需要我們更加切合實際，著眼點不再是品牌應該做什么，而是先了解消費者想要什么？

在過去的兩年里，疫情在國內得到了相當有效的控制，消費者在疫情期間仍保持著相對樂觀，然而隨著新一波奧密克戎新冠病毒的出現這一局面開始失控。消費者感到恐懼、迷失，生活也由于對未來的高度不確定性而變得動蕩，根據麥肯錫的最新調查，從 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，樂觀的消費者數量下降了 12%。

為遏制病毒傳播采取的嚴厲措施意味著社會再度處于隔離狀態。人們在經歷了長時間的居家隔離、孤立甚至焦慮之后，當他們可以從這種痛苦和經歷中解脫出來時，他們就會尋求能帶給他們一種截然相反的感受的途徑。這意味著解封之后他們的生活方式將暫時顛覆之前的疫情模式。而面對這些快速而突如其來的行為變化，品牌必須做好準備，不僅要迅速采取行動，更要盡早計劃，奪得先機。在后疫情時代，品牌營銷可以考慮如下幾點：

1、行動式體驗

人們當然希望疫情情況穩定之后可以有更多戶外活動的機會。一位千禧一代最近和我交談時，說出了這樣一句話來表達她的心聲 — “我可以成為一條魚”，她覺得被困在家里時不再需要她的腿。自 2020 年以來，由于隔離等原因，居家鍛煉、積極關注健康以預防疾病已經是眾所周知的普遍需求。這里的“行動式”是指從數字世界到真實世界的臨時轉換。從歷史數據上看，由于中國市場的屬性， 我們的媒體采購業務約80% 來自數字媒體購買，而傳統線下媒體占的比例非常小。我們預見這樣的情況會出現一個短期變化，消費者不僅需要四處走動，他們甚至可能希望更多地擺脫手機及各種電子設備。他們渴望觸摸、感受和看到他們在現實世界中錯過的一切。

在過去幾年的疫情期間，我們看到直播參與度急劇上升，從下單中消費者感受到了腎上腺素，同時也催生出了對“買點什么”的渴望。后疫情時代時代，人們將保持這種購物熱度，但不一定通過屏幕，而是在真實的線下環境中。品牌需要考慮線下體驗，無論是快閃店、線下空間的 IP 合作 — 從博物館、現場體育賽事到現場音樂會等，從而為消費者在現實世界中帶來類似的消費熱情，并創造銷售機會。

例如，隨著許多品牌開始備戰后疫情時期，“露營+”已經成為熱門的營銷主題。這并不只是一個傳播的噱頭，沃爾沃、蔚來、雀巢等品牌正在利用社群的力量，組織真正的戶外露營體驗，這是他們在線下實體環境中品牌體驗的延伸。

2、真正的連結

當下，在多種設備和屏幕之間，在不同平臺和社交媒體社區的交錯中——在數字世界中，每個人都是相互聯系的。研究表明，在疫情期間，人工智能的使用率迅速提升，品牌可以加快對消費者行為的了解，提升互聯體驗。在疫情期間，連接的方式變得機器人化。在后疫情時代，將轉向更加人性化的聯系，用戶渴望人與人之間的真實互動。為此，品牌需要創造機會，使用戶凝聚在一起，建立真正的聯系和對話。雖然 DTC 直面消費者的模式將繼續占據主導，但后疫情時代的營銷不僅僅在于推動商業轉化，而是在文化層面與消費者建立聯系，形成社群并圍繞品牌打造包容性的文化，讓消費者融入其中，彌補他們在疫情期間的疏離感。

3、撫慰人心

迄今為止，消費者已經經歷了一段長時間相對受限的生活，生活方式和習慣也不受自己掌控。他們逐漸反感外部環境對他們生活方式的影響。在個人失去掌控的時候，很自然地會轉向內在的需求，并尋求滿足的途徑。后疫情時代，雖然部分消費者仍然熱衷各種營銷活動所帶來的刺激，但我們預計有些消費者會想要規避嘈雜的營銷環境，不想被日益過載的品牌信息牽著鼻子走。消費者只想接收那些讓他們真心覺得好的信息，并付諸行動。為此，品牌需要持續加深對受眾的認識，不僅要知道他們在做什么，他們在哪里，還要了解他們在想什么，感受到什么。此時，深入的數據分析、洞察挖掘和精準投放將更發揮更大的作用，同時讓消費者“感覺良好“。

無論是疫情期間，或是后疫情時期，這是一個你會突然與周圍失聯的時代。當消費者開始關注自身的需求時，品牌很容易錯失對人心的解讀。 因此，品牌與其現有及潛在消費者保持持續、開放和雙向的對話非常重要。在解封之后，線上流量將更多轉化為線下互動，品牌將會有更多機會與正在路上或準備出發的消費者深化這種對話與溝通，例如利用數字技術包括AR和VR，與真實的生活場景進行結合，在潛在消費者進行逛店試用、外出露營和親子活動的不同戶外場景中提供更加個性化、沉浸式的親身體驗。

同時，在這個外界環境紛繁變化的階段，實時的用戶洞察對于想要把握機遇、面向未來的品牌而言尤為重要。品牌可以深入到用戶所在的社群，利用大數據洞察到用戶近期關注的話題，并整合媒介和優質內容傳遞對用戶有價值的信息。用這樣的方式使用戶成為品牌忠實的粉絲，將其從公域社群導入品牌的私域流量池，建立更加牢固的關系。我們的行業傾向于使用“用戶留存率”（Retention）作為消費者購買后或互動后的衡量指標，隨著我們邁入后疫情時代，品牌必須提前準備，考慮用戶留存前期（PRE-Retention）的策略和計劃，以營造一個健康的用戶群基礎，確保在市場真正恢復常態時贏得先機。

————————————————————————————————

【金合獎】將持續開放「投稿」通道，組委會希望與各行各業的專業營銷人一起，透過專業視角，把握市場時機，洞察營銷趨勢，推動中國廣告營銷行業向前發展！

投稿請聯系：imc@jiemian.com

關于金合獎：

由上海報業集團 | 界面新聞發起的首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】于近日正式啟動，共涉及營銷案例、營銷機構、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領先影響力，一起評選出優質營銷案例、優秀的營銷機構及營銷人物，助推中國廣告營銷行業不斷向前發展。

申報通道》》》

評選參與垂詢，歡迎聯系【金合獎】評選組委會：

會務組：

顧女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428，mumengqiu@jiemian.com

媒體組：

程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com