文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
老年人正在成為互聯網的“新生代”。
QuestMobile數據顯示，2022年一季度，移動互聯網迎來了一次流量增長小高峰。截至3月底，月活躍用戶規模達11.83億人，月人均使用時長達到了162.3小時，同比增長12.1％。
其中，40歲以上中老年群體成為一季度用戶增長的主要來源。在具體的年齡分布上，41-50歲的群體增長0.4％，51歲及以上群體增長1.6％，40歲及以下年齡段均為下滑狀態。
隨著人數的增加，中老年人在互聯網的參與度也逐漸提升，越來越多的老年人不再滿足于僅在互聯網平臺“圍觀”，而是在社交平臺分享生活，更有不少中老年網友一躍成為網紅爺爺奶奶。
如通過變裝演繹出國風韻味的“時尚奶奶團”，其相關賬號全網累積粉絲超1500萬人，總曝光量超21.4億次，短視頻日均播放量500萬。穿搭精致氣質佳的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音擁有粉絲1465.1萬人。內容主打日常搞笑生活的“我是田姥姥”，在抖音的粉絲數更是超3590萬。
實際上，早在2018年，中老年博主就已經活躍在各大社交平臺，并借著短視頻平臺的流量紅利迅速出圈。據老年行業垂直媒體AgeClub統計，2018年下半年，以“末那大叔”、“羅姑婆”、“姑媽有范兒”等為代表的大量老年博主在短視頻平臺誕生。
銀發網紅背后，是銀發經濟市場規模的不斷擴大。《中國老齡產業發展報告》顯示，2014年到2050年，我國老年人口的消費規模將從4萬億元增長到106萬億元左右。于是，在“銀發經濟”方興未艾的大背景下，具有帶貨和推廣能力的中老年博主則成為了品牌爭搶的對象，也成為平臺獲取用戶增量的“新利器”。
這一點從小紅書注冊申請“老紅書”和B站發布“銀發族招聘廣告”上或許也可窺視一二。近兩年，隨著各大平臺的扶持，老年博主更是如雨后春筍般出現在年輕人的視野里。如火于小紅書的60歲模特馬姐、60后退休媽媽江梅，以及B站90歲Up主“敏慈不老”、“農鄉大爺醬”、“盧正義的雕刻時光”等。
但中老年博主的粉絲并不都是老年人，甚至有些賬號年輕粉絲的占比超過老年人。據AgeClub統計的部分依靠抖音平臺走紅的中老年網紅博主中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
專注于中老年創新商業研究的Ageclub內容負責人劉一諾對燃財經表示，初代的中老年博主還是在年輕人認知的價值框架中生產內容，以此完成初步的粉絲積累并形成影響力。內容多以時尚和搞笑兩大類風格為主。“經過一段時間的迭代，傳統的時尚大片類內容使得用戶審美疲勞，且變現路徑窄，被替代性強，因此爺爺奶奶也需要新故事。”
“時尚奶奶團”CEO何大令對燃財經表示，時尚奶奶團最早的粉絲構成也是以年輕人為主，通過調整內容優化了粉絲結構，如今70%的粉絲是中老年人。
“專注中老年人的產品和服務尚未飽和，我們也更希望能切入這一市場。”何大令坦言，目前行業內有價值的內容比較少，缺乏意見領袖，“我們希望通過輸出更有價值的內容來品牌化時尚奶奶團，打造熟齡女性的時尚消費平臺。”
劉一諾補充道，現如今，除了時尚穿搭和搞笑以外，也誕生了更多職場勵志、形體禮儀和情感陪伴等細分領域的中老年博主。
01 中老年博主攻入互聯網
越來越多的中老年博主開始入侵到年輕人的主要陣地小紅書上。小紅書數據顯示，近一年來，50-59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100%。
“健康真好”是現年75歲高齡、生活在杭州的兩位老人的小紅書賬號。2021年2月2日，“健康真好”開始記錄兩位老年人的一日三餐，簡簡單單的照片，沒有拍攝精美的照片，也沒有優美的文案，但在短短一年的時間里，該賬號粉絲已經超過52萬。
每篇筆記的評論區里，都有不少年輕人在打卡，“奶奶早上好”、“跟男朋友吵架了”、“奶奶，我晚飯吃了大雞腿！”老人也會用暖心的話語及時回復。
90后女生阿南告訴燃財經，幾乎每天都會去小紅書看奶奶的筆記，有時也會在評論區留言，訴說心事。“有一次在和奶奶‘分享’工作上取得的一點成績時，奶奶還給我的評論進行了回復，讓我好好加油。”阿南提到自己的奶奶已經去世了，而“健康真好”讓她隔著屏幕感受到了來自奶奶的關懷。
“健康真好”的博主直言，自己能做的也就是發發一日三餐的圖片，通過平臺和年輕人交流的同時感受年輕人的氣息，對他們來說已經非常滿足了。
通過瀏覽各大社交平臺燃財經發現，中老年博主類型愈發多元化。小紅書數據顯示，從分享的內容來看，50歲以上博主發布的內容非常多元，占比最大的為接地氣的生活，大幅領先于其它類型內容。其次為日常生活片段、美食展示、人文風光展示，以及繪畫、家居裝飾、貓等內容。
“Sharon Yeap”是一名來自馬來西亞的51歲健身博主，為了讓自己更健康，三年前她走進健身房，并練出了讓年輕人都羨慕不已的好身材。1月28日，她無意間在小紅書上曬出一張生活照，順時引發大量網友關注，評論區清一色稱贊她的好身材，“這哪里像50多歲，身材太好了”、“果然運動可以抗衰老，馬上動起來”……
Sharon Yeap對燃財經表示，把照片放在小紅書上純粹是為了記錄日常，沒想到會引發網友關注。“很多網友好奇50多歲的我是如何保養的，我就開始分享自己的日常健身和飲食，希望更多網友可以擁有健康的身材。”很快，Sharon Yeap的粉絲數量超過了2萬。
圖/小紅書博主“健康真好”評論區；Sharon Yeap小紅書首頁（左、右），來源/燃財經截圖
“晚檸”則是一位40余歲的知識分享類博主，有著10年的心理咨詢經驗，并一直堅持通過讀書等方式提升自我。她對燃財經表示，自己是2021年年初注冊的小紅書，最開始是為了自學有價值的內容，偶爾也簡單分享下自己的書單或發些讀書筆記，無意間積累了一小撮粉絲。
在朋友的建議和鼓勵下，2021年9月，晚檸開始認真研究小紅書。借助自己對心理學的研究和在自我學習提升方面的經驗，進行相關內容創作，接連發出了“跟北大學姐學心理”、“北大畢業之后堅持的十個習慣”等筆記，備受到網友關注。
實際上，不止是小紅書，如今，互聯網平臺上的中老年博主越來越多。
2019年，“時尚奶奶團”橫空出世，幾位奶奶穿著旗袍，形象氣質均在線的視頻迅速登頂微博、快手、抖音的熱搜榜單。截止目前，時尚奶奶團已吸納百位成員，更是在抖音平臺吸粉超417萬人。
“50歲阿姨自駕游”賬號創作者蘇敏是一名草根博主，長期受困于家教嚴厲的原生家庭和孤獨壓抑的婚姻，56歲的蘇敏想要通過自駕旅行開啟一種新的生活方式。
旅行需要錢，蘇敏從一些熱愛旅游的博主視頻中了解到，在一些平臺上發視頻可以賺流量費。
于是，在2020年初，蘇敏以“50歲阿姨自駕游”為名創建了自己的賬號，并在百家號、B站和頭條上發布相關內容。
2020年9月23日上午，蘇敏開著一輛大眾白色POLO，從河南鄭州出發，獨自一人踏上了旅途。期間，蘇敏的百家號視頻被抖音上一位博主轉發，憑借該條視頻，這位博主一晚上漲粉12萬。看到這一情況的蘇敏，很快也在短視頻平臺上開通了自己的賬號。
不足一個月，蘇敏在抖音的粉絲數量就超過了20萬。截至燃財經發稿，蘇敏的抖音賬號已經有超140萬粉絲。
劉一諾對燃財經表示，這些新退休人群擁有更加時尚潮流的生活方式，傳遞經驗和分享生活是老年人的本能，他們渴望通過體現個人價值得到精神滿足，社交媒體給了他們分享人生閱歷和知識經驗的平臺。
02 商業價值凸顯
業內人士則表示，這些銀發網紅一部分是草根博主，另一部分則是由專業機構打造而成。不同于明星名人和很多年輕時尚網紅的距離感，爺爺奶奶的形象屬性讓中老年博主自帶天然的親切感，而沉淀了豐富生活閱歷的他們在輸出更多生活哲學的同時，也為自己開辟了新的增收渠道。
62歲的于書是“時尚奶奶團”成員之一。由于個人經歷，加入“時尚奶奶團”之前她就已經是當地的“名人”了，也是各大衛視春晚的常客，并運營著自己的“女子優雅形體氣質培訓中心”，但她還是需要一個更大的平臺展示自己。
在MCN機構的運營下，于書的短視頻和直播內容均以形體禮儀為主。于書對燃財經表示，因為個人經歷的緣故，她不僅會帶領直播間的粉絲們一起鍛煉，還經常會幫助他們進行情緒疏導，很多粉絲都很依賴她。
2021年618，于書作為時尚奶奶團的首批主播，開始“帶貨初體驗”。“對于我來說，帶貨也是全新的體驗，連我自己都沒想到，會一下子愛上這種感覺。”同時，于書直言，沒想到直播間的粉絲這么能花錢，“他們驚人的消費能力經常‘逼’我勸他們理性消費。”
何大令介紹，如今奶奶們的直播月流水已達到百萬元級別。“一方面希望能夠通過短視頻的方式，讓更多人看到中國奶奶優雅的那一面。另一方面，中國有近4億的老年人，但是針對老年人的互聯網服務卻不足2000個，尚處于一片藍海。”談到從事中老年內容服務的初衷，何大令滔滔不絕。
圖/時尚奶奶團話題頁，來源/燃財經截圖
直播帶貨戰績可嘉的顯然不止“時尚奶奶團”。“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾在單場直播帶貨中銷售額破530萬元。“我是田姥姥”在一次與和籃球運動員郭艾倫合作的直播中，成交額同樣超過了320萬元。
品牌合作也是老年博主變現的方式之一。Sharon Yeap告訴燃財經，今年3月，包括健身服飾、面膜、洗衣服、保健品等不同品類的品牌方陸續找到自己談合作。“試用效果好的產品會推薦給粉絲。”Sharon Yeap直言，因為女兒的文采更好，所以也被她拉來做“小助手”，工作之余幫忙寫寫筆記。
與此同時，中老年博主的變現路徑也愈發多元化。何大令告訴燃財經，“時尚奶奶團”正在孵化自主品牌，目前“時尚奶奶團”的變現方式包括短視頻廣告、代言、商演和直播帶貨之后還會上線自己的消費品牌。另一家中老年MCN機構銀發無憂也在探索線下變現渠道，并構建了以“旗艦店為核心+社區居家驛站”多點輻射的獲客模式。
03 老年博主的挑戰
盡管銀發網紅的紅利肉眼可見，但老年博主參差不齊的粉絲結構以及自身的一些弊端，還是讓這業態出現了各種不可忽視的矛盾和問題。
“戲精奶奶葛美麗”賬號產品運營總監法朋順接受新榜采訪時曾透露，在抖音，“戲精奶奶葛美麗”的粉絲年輕化趨勢明顯，50%的粉絲在23歲以下，雖然可以變現，但天花板很低。
和“戲精奶奶葛美麗”一樣，很多中老年博主的粉絲中年輕人占比較高。在AgeClub統計的依靠抖音平臺走紅的部分中老年網紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
劉一諾對燃財經表示，對于一些精致時尚的中老年博主和搞笑類博主而言，其內容對年輕人更有吸引力。但對于年輕人而言，從內容到服務都很飽和，他們有太多選擇，因此忠誠度也不高。“年輕粉絲多能夠提升賬號的影響力，但隨之，變現能力也會受到影響。”
何大令透露，在“時尚奶奶團”發展初期，粉絲年輕化的現象也十分嚴重。“這是國內互聯網用戶結構導致的結果，是中老年網紅發展的必然階段。”
何大令表示，隨著短視頻的發展，越來越多的中老年群體開始接觸抖音、快手等各大短視頻平臺，針對中老年人群所關注的問題，逐步調整內容結構、策劃劇情、輸出奶奶們的個人思想和價值觀后，“時尚奶奶團”的粉絲結構也有了明顯的變化，其中中老年粉絲比例大幅增長。
除此之外，時尚類和劇情類中老年博主內容質量層次不齊，且同質化愈發嚴重，缺少真實感的同時可替代性強。這不僅影響博主的變現能力，或許也是導致一些中老年博主賬號逐漸銷聲匿跡的原因之一。
據燃財經不完全統計，停更的中老年博主包括在抖音擁有39.9萬粉絲的搞笑類賬號“國民姥姥”、擁有206.9萬粉絲的“戈姐聊美食”，和粉絲高達294.2萬的“爺爺等一下”等。
劉一諾對燃財經表示，同質化在中老年時尚穿搭類博主之間比較明顯，一頭白發但穿著精致，這種反差感和視覺沖擊力極強的形象在初期很容易讓用戶眼前一亮。然而隨著入局的中老年博主越來越多，用戶開始產生審美疲勞。“中老年人的消費更加基于信任感的建立，同質化內容不易于形成粉絲粘性，變現自然困難。”
何大令也對燃財經表示，實際上，從2020年開始，行業里內容同質化的現象就十分嚴重了。因此才會有更多的老年博主想要和MCN機構合作，提高內容質量。
圖/“50歲阿姨自駕游”抖音賬號；晚檸小紅書首頁（左、右），來源/燃財經截圖
然而，與MCN機構合作固然會對老年博主的賬號運營和內容有所幫助，但也有可能帶來難以化解的問題。
蘇敏告訴燃財經，在賬號增粉的初期就曾經有機構找過來，但介于自己對機構的運作方式不夠了解，遲遲不敢簽約。可沒想到，即使后來簽約了熟人運作的MCN機構還是被“坑”了。
燃財經了解到，這家MCN機構的相關人員提出希望蘇敏開直播，分享自己的旅行故事。“他們發給我一個鏈接，說是點了同意就可以直播，后來我才知道自己確認的是星圖（抖音的官方推廣任務接單平臺）綁定合同，里面有很多不太明確的條約，但工作人員并沒有明確告知我。”
很快，蘇敏就發現MCN機構并不能夠帶來流量上的幫助，甚至還在分成、廣告等問題上有各種掣肘。在多次索要勞動所得無果后，蘇敏開始向家人求助。可最終，孫敏非但沒要回勞動所得，還倒賠了一萬元才完成解約。
蘇敏對燃財經表示，有些MCN機構是靠譜的，但也不可否認，也有一些經營者會為了利益而違規操作，中老年人對新生事物的理解能力和對是非的辨別都不如年輕人，所以看合同時就更需要認真。
堅持自運營的晚檸告訴燃財經，今年春節期間自己還收到了幾家MCN機構的簽約邀請，但都一一婉拒了。“一方面，我擔心MCN機構會對內容的干預度過高，導致過度商業化而不能傳遞我想表達的內容，有悖于我的初衷。”談到拒絕MCN的原因，晚檸如是說道。
另一方面，晚檸表示，可能因為年齡的關系，對數據和漲粉看的比較淡然。
“讀書和心理是比較小眾的內容，我看重的是這段經歷給我帶來的情緒價值以及對網友的幫助，對漲粉沒有強烈的要求。反而是粉絲的反饋對我個人的成長也是一種敦促和反哺，讓我更加受益。”
雖然經過幾年的發展，中老年博主業態在不斷完善，但在何大令看來，整個行業仍然處于萌芽階段。
何大令分析表示，在中老年網紅領域里，大致可以分為兩類，一是走時尚路線，鎖定中高端用戶，比如“時尚奶奶團”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等等。另外一類是做下沉市場，走搞笑接地氣的路線。
“目前，中老年活躍用戶都已經突破4億，但活躍在頭部的網紅IP屈指可數，顯然還有非常巨大的潛力值得挖掘。”
參考資料：
《銀發網紅生態迎來轉折點：大批賬號停更/掉粉，鏈接中老年粉絲成為轉型方向》，來源：AgeClub。
