文|娛樂資本論 Cloud
5月27日晚，視頻號和抖音的兩場線上直播演唱會正面對壘。抖音請來曾與西瓜視頻密切合作的孫燕姿，開啟"唱聊會"；視頻號這邊繼續和極狐汽車合作，繼崔健之后又請來另一位華語流行音樂教父級人物羅大佑，還把場景搬到室外，與當下火熱的露營概念相結合，繼續"猛戳"社會中堅力量的情懷軟肋。
一個月前，在崔健刷爆友圈，并帶來1.2億人次曝光之后，極狐市場部總監田川曾對營銷娛子醬表示，要將品牌和視頻號直播進行強綁定，作為先行者"明確占領用戶的心智"。
但在羅大佑再次刷屏之際，營銷娛子醬發現，極狐的布局不止于引爆線上。在直播場景露營味道十足的同時，品牌配合演唱會在線下多個城市的小酒館組織了車友聚會活動，邀請用戶邊喝邊唱，同時也在現場提供一定程度的購車優惠，從而把爆款事件營銷進一步推入生活場景落地，進一步鞏固品牌在用戶心智中的地位。
圖源：極狐汽車官方微博
營銷娛子醬觀察到，除了極狐，還有不少汽車品牌方和內容平臺不約而同地達成共識，強調了在汽車產業全面革新的時代，"占領用戶心智"對于重塑品牌形象的重要作用，把傳統的贊助代言和實時用戶體驗做結合已經成為車企營銷的“新常態”。
一向以硬核著稱的Jeep近期贊助了愛奇藝的生活化輕綜藝《一起露營吧》，繼《創造營》之后繼續把目光投向年輕人；以游記打天下的旅行垂類內容社區馬蜂窩，則依托于已經成型的自駕內容生態策劃了《周末請上車》欄目，把車企的曝光需求與用戶的旅行體驗接駁在一起。
這些品牌和平臺都對營銷娛子醬表示，從最貼近用戶的生活方式出發，將高創意度和多元化的生活內容與汽車結合，將露營等新奇的生活體驗與汽車嫁接，無論對于新勢力還是傳統車企，都是當下的重點營銷方向。
生活方式何以成為汽車營銷的新重點？露營等新玩法如何與汽車鏈接？內容平臺和車企如何一起把蛋糕做大？營銷娛子醬和車企、平臺聊了聊，試圖找到答案。
01 造車新勢力崛起B面：打造人設，進入生活
營銷變革的內在動力，源于汽車產業的全面轉型和用戶習慣的徹底轉變。
此前，營銷娛子醬曾對國產新勢力代表"蔚小理"的"人設"進行剖析：蔚來是"社群之友"，小鵬走"技術極客"路線，理想則主攻"實用奶爸"客戶，而在營銷上立人設，本質上還是服務于其銷售模式和產品線定位的需要。
在銷售模式上，蔚小理都師從特斯拉，堅定不移全面直銷，把有限的幾款車型投向全國的各大商圈，用房租成本換曝光力度，再以高頻曝光換用戶心智，最大程度把渠道利潤掌握在自己手中；而在產品開發上，三者囿于規模，無法像傳統車企一樣開發海量車型挖掘所有人群，創業初期只能專注于一兩款產品，聚焦細分垂類的小眾"嘗鮮者"，先專注車主內部的口碑發酵，再嘗試向外突破。
而在新勢力們的人設之下，運營功夫也并不缺位，他們試圖參與車主生活的方方面面。
據營銷娛子醬長期觀察，由于堅持直銷和裂變推薦，新勢力品牌建設私域流量池無需借道經銷商，車主進入車友社群的路徑更加自然順暢，再配合售后服務、周邊銷售和社區生態綁定的APP平臺，車主可以在平臺上分享與生活體驗相關的一切內容，車企和車友也會各自主持活動保持社群活躍度。這一系列設置讓買車不再是一錘子買賣，而車主群體也直接成為品牌資產的一部分。
從細節來看，新勢力也是各出奇招。
蔚來把APP商城做成了"小賣部"，不僅售賣官方出品的汽車用品，也賣聯名服裝、箱包、零食甚至啤酒和麻將，今年還注冊了多個酒類相關商標，盡管有人質疑其挑戰"開車不喝酒"的常識，但這些產品不僅存在，而且頗受歡迎，也有車主告訴營銷娛子醬，"他們賣酒，但是也給我們每年贈送挺多代駕服務，只要服務到位，可玩兒的越多越好。"
圖源：蔚來官方
除了蔚來，威馬品牌也和青島啤酒節推出過聯名合作，極狐兩次冠名演唱會，都選擇在各地的線下酒館組織有關線下活動，不僅面對車友開放，也歡迎到場的"吃瓜群眾"參與并領取購車優惠。在露營爆火之后，本次羅大佑線上演唱會也搬到室外，支起桌椅，點起燈火，華語流行教父肉眼可見的汗水，也帶來更多一份沉浸感。
到今天，新勢力日趨穩定的銷量和市場地位，反向證明了他們理念的可行性，甚至養刁了新世代車主的胃口，他們開始要求更好的售后服務，更豐富的車主活動，甚至是更能體現品牌聲量和價值的發布會和營銷事件，總之，在一個用消費彰顯個性的時代，汽車作為生活中的大件兒，可以與無數細節產生鏈接，而且必須要讓車主感到"有里有面兒"。
02 “在未來，所有的品牌都是生活方式品牌”
對于傳統汽車巨頭們而言，產品電氣化、用戶年輕化已經是不可逆的趨勢，也是必須直面的挑戰，全新的產品線必然需要匹配全新的品牌形象和營銷策略，不少傳統品牌已經走在更接地氣、更年輕也更生活的路上。
營銷娛子醬注意到，一向以硬核著稱，在中國一度與整個SUV品類畫上等號的Jeep汽車，近年來在娛樂營銷方面動作頻頻，從《爸爸去哪兒》到《創造營》，再到最近愛奇藝出品的輕綜藝《一起露營吧》，作為具有80多年歷史的老牌車企，Jeep在綜藝投放上的選擇之多元，實屬出人意料。
Jeep中國品牌傳播負責人林艷雯對營銷娛子醬表示，雖然品牌旗下車型具備"全方位的硬核實力"，但相較于其他競技比賽類、旅行挑戰類綜藝，本次選擇《一起露營吧》，不僅是因為遠離城市生活的露營玩法能夠與品牌調性和產品實力相結合，也是看重其作為一檔激發"說走就走"旅行愿望的輕綜藝，能夠與時代語境相契合，能夠讓年輕人共情。
從歷史上看，Jeep一直與露營、戶外等概念保持著密切聯系，不僅有Camp Jeep這樣的常規官方活動，也在2010年至2015年間連續主辦大型的戶外活動。營銷娛子醬認為，隨著露營逐漸被大眾所接受，開始成為一種生活消費趨勢，或許已經不再小眾硬核，但仍有Jeep這樣早早參與其中的品牌發光發熱的機會。
林艷雯表示：“Jeep品牌作為公認的SUV越野鼻祖，是最早采取生活方式營銷的汽車品牌，希望為用戶提供的從來不僅是產品本身，更是一種獨特的生活方式，我們稱之為Jeep Life。”
這個理念也和小紅書CEO毛文超的觀點不謀而合："在未來，所有的品牌都是生活方式品牌。”林艷雯認為，這句話是關于下一個消費時代的營銷預言之一，汽車營銷跳出品類圈和消費者一起互動是不可逆的趨勢。在汽車消費向年輕化靠近的情況下，泛娛樂和生活方式營銷都將成為Jeep品牌未來的營銷重點。
而除了Jeep這樣自帶生活方式營銷基因的車企，大眾、寶馬等傳統巨頭的營銷方式也在悄然發生改變，向年輕化和生活化轉型。
去年年底，大眾確認推出ID.California露營車，面向家庭出行場景開發，或將成為該集團旗下首款電動房車，上汽大眾則找來了皮卡丘、上影廠做聯名，請劉亦菲做代言，銷售方面也力推自研的"超級APP"，主打"售價全透明"，意在提升年輕用戶的消費體驗。寶馬旗下的MINI品牌則和小度科技聯手改造后備箱，發起"開車唱歌去露營"活動，從科技角度切入年輕人的娛樂生活和體驗。
總的來看，樹大根深的傳統車企雖然短時間難以復刻新勢力的全套玩法，但在市場趨勢判斷和營銷理念上，已經逐漸脫離"居高臨下"灌輸理念的階段，以新品牌和新玩法為先鋒，向年輕人的生活慢慢靠近。
03 體驗時代的汽車營銷KPI：用戶心智
今年4月，營銷娛子醬在報道極狐汽車贊助崔健視頻號演唱會時就曾提到，營銷已經到了用戶極致分眾的時代，也有不少業內人士強調，無論汽車品牌營銷的表征如何，其根本仍在于匹配目標用戶和價位，找對目標群體。
因此，Z世代的汽車品牌營銷的機遇與挑戰，就在于如何發現越來越有個性的潛在車主，并且通過不斷創新的玩法提前占領其心智，種下"心錨"，而撮合品牌和用戶走到一起的，正是各大發力汽車內容的平臺。
B站汽車區的內容相關負責人曾對營銷娛子醬表示，盡管汽車是一個商業化機會極大的行業，但B站仍然會以內容為核心進入這條賽道，汽車品牌客戶在選擇內容合作時，也更看重對Z世代社群的心智占領，而非單純的留資轉化。
不同于"包羅萬象"的B站，馬蜂窩作為經營多年的旅行垂類內容平臺，自駕游一直是其重點運營的內容，也因此一直與汽車品牌保持溝通與合作。
但隨著疫情來襲，國內的旅游市場格局發生了極大的變化，在為數不多的選擇中，周邊游和周末游被越來越多的城市中產所青睞。馬蜂窩也于去年上線了《周末請上車》欄目，主打這一領域的C端旅游產品設計，同時也對B端的汽車品牌和快消品牌開放商業化。
該欄目的運營負責人趙趙告訴營銷娛子醬，過去國內的旅游市場經歷了觀光時代和度假時代，但受疫情影響，迅速被推到了體驗時代，"你周邊的旅游資源都是你熟悉的，已經去了很多次，但也沒有其他選擇，所以我們要做的就是帶來更多的玩法，在同樣的地方帶給你不同的認知和感受。"
而新晉火熱的露營，以及與露營相關的飛釣、徒步等活動，無不是基于體驗時代的邏輯而被重新發現。而用戶如果要發現更多"附近"的玩法，車幾乎是最便捷也最不可或缺的工具，品牌營銷由此入手也是自然而然。
但趙趙認為，"體驗"之于用戶的核心價值在于其真實性，"現在KOL、KOC提供的大量內容與廣告之間的邊界越來越模糊，所以大家也不會那么輕易地受影響做出購買決策"，而用戶的真實體驗則是不可被替代的，"所以內容場景化可能是另外一個大趨勢"。
營銷娛子醬認為，構造汽車與生活方式的連接，始終是汽車品牌營銷發力的重點方向。但在過去，"俊男靚女+絕世美景+高級感slogan"一直是汽車廣告的標準公式，而在內容營銷和體驗營銷花樣不斷翻新的當下，消費者的審美標準和購買決策流程都已經發生本質變化，車企需要走下"工業皇冠上明珠"的神壇，真正進入用戶的生活里。
從用戶的心智出發，重新定義和引領生活方式的汽車品牌，才能真正贏得下個時代。