文|韭菜財經

百度曾經一直為人所詬病。不論是百度搜索引擎中的“牛皮癬小廣告”，還是百度APP中肆無忌憚推送的信息流廣告，都受到了用戶的無情吐槽。到了現在，這種情況似乎有所好轉，但這種“好轉”，是以百度逐漸從BAT的隊列中悄無聲息的退出為代價的。

不過，隨著近年來百度在人工智能和智能駕駛領域的持續投入開始有了回報，尤其是人工智能和智能駕駛的應用越來越多，其在社會中也引來了越來越多的好反響，那個曾經“消失”的百度，似乎“又回到了”公眾視野中。

營收結構向“科技”轉型

與之前相比，百度現在的營收結構發生了很大變化。2021年初，百度董事長兼CEO李彥宏就已經表明“隨著人工智能的強勁增長，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入”。總體來看，百度目前的收入結構分為百度核心+愛奇藝，不過愛奇藝的運營相對獨立。

2022年第一季度，在百度核心的214億元收入中，以廣告業務為主的在線營銷收入為157億元，同比下降了4%；而包括智能云和其他在內的非在線營銷收入為57億元，同比增長了35%，再加上過往的百度財報數據，我們至少能從中得出兩點結論。

一是百度對于在線營銷業務的依賴正在降低。2019-2021三年間，百度核心的非在線營銷收入則是這樣變化：97億→124億→213億元。因為這部分的同比增速總是超過整體同比增速，所以非在線營銷收入占比也在不斷上漲，2019-2021三年分別為12.2%、15.8%和22.4%，而最新一季財報則顯示這個數據當下為26.6%。

二是智能云正在支撐百度核心營收的同比增長。2022Q1，百度核心的營收主力在線營銷業務同比下降4%，但是當季智能云業務同比增長45%，在此拉動下，非在線營銷業務收入同比增長35%，百度核心收入同比增長4%。在這樣的增長趨勢下，雖然智能云業務收入的絕對值并沒有多高，但它依舊成為了百度當下的增長動力源。

從宏觀層面來看，百度營收結構轉型是“不得已而為之”。2019-2021三年間，百度核心的在線營銷業務收入變化如下：700億→663億→739億元，可見廣告業務實際上與大盤息息相關，大盤漲收入漲，大盤跌收入跌。從這個角度來說，百度營收結構的變化是被動的，如果不尋找廣告之外的增長動力，那么它的整體規模就必然縮減。

從微觀層面來看，百度營收結構發生變化又是“積極轉型”。百度近年梭哈人工智能，發展出了實力第一梯隊的AI技術，并且在此基礎上向云計算和智能駕駛積極靠攏。從這個角度來講，百度營收結構的變化又是主動的，即便2020年廣告收入不下降，百度的非廣告收入依舊會在技術力的驅動下產生增長。

營收支柱承壓

百度在國內的搜索龍頭地位雖然穩固，但一旦大環境改變，它就極易受到影響。從2020年起，字節跳動上線頭條搜索，開始進入搜索業務，與百度直接對壘。同時，又因為短視頻越來越成為用戶的消費主力，也就是說，像抖音這樣的全民級應用在視頻搜索中具備著先天優勢，更是在直接擠占百度的空間。

根據廣發證券研究，用戶搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙，其中短視頻平臺的用戶滲透率已經高達 87.8%，對應的搜索使用率也達到 68.7%，位居搜索流量生態亞軍。面對此情此景，作為搜索引擎的百度APP定位瞬間尷尬起來，而且百度旗下的好看視頻天資有限，成為另一個“抖音”的可能性不高。

移動互聯網時代，百度搜索的護城河早就被別的信息流APP等蠶食，用戶現在習慣在垂直型的APP上獲得信息，要么去到知乎，要么去到抖音、B站，要么去頭條，而不是在綜合平臺進行搜索了。

對百度來說，當下已經到了關鍵的時間節點，也是移動生態作為營收的絕對主力承壓最大的時刻。所以百度去年底大幅裁員，要開始在節流上下功夫，越是燒錢的業務，裁員就越多。像是百度游戲部門300余人幾乎全被裁掉，直播業務被裁掉90%。另外，百度似乎也不再能容忍愛奇藝的持續虧損了，經由愛奇藝大幅裁員，才在營收下降的情況下，“神奇”地首次盈利，真是“媳婦熬成了婆”。

關于百度移動生態的信息幾乎不再是財報分析的重點了，但它依舊是百度當下的基本盤：3月份，百度APP的月活是6.32億，同比增加13%，每日登錄用戶占比則達到83%；百度智能小程式SMPs的月活達到了5.08億，同比增長22%，小程式的數量同比增長26%。而且，百度核心的主要收入仍來自以P4P為主的在線營銷業務，所以還是應當給予相應的重視。

智能云擔重任

在智能駕駛真正開花結果之前，智能云是百度精心挑選的第二曲線，從智能云對百度營收的拉動作用來看，可以說，現在智能云要開始給百度以回報了。

與同行相比，百度也不能再算作差生。2021年第二季度，根據Canalys數據來看，百度智能云已經與阿里云、華為云和騰訊云并駕齊驅，成為中國“第四朵云”，當季，百度智能云的營收同比增速為71%，不僅高于整個云市場的增速，而且高于四朵云的總體增長率。由此，我們已經可以認為，自那時起百度智能云就已經穩居中國云市場第一梯隊了。

截至2022年第一季度末，按合同金額超過1000萬元來算，已經由41座城市落地實踐了百度ACE智能交通；截至同年5月20日，PaddlePaddle累計開發者增加至477萬，服務了18萬家企業并創造了56萬個模型。

當下百度需要通過移動生態來穩住基本盤，通過智能駕駛來實現未來想象，那么銜接二者的橋梁，或者說，為百度創造實現智能駕駛的時機的，就是智能云。百度管理層對智能云抱有極高期望，將其收入增速作為2022年度四個運營重點之一。

智能云的增長空間依舊存在。這種增長空間一是來源于中國云計算市場整體仍處于高速增長趨勢。艾媒數據顯示，中國云計算市場規模預計2022年達到2983.4億元，而且受新基建等政策的影響，以及企業數字化轉型的需求增加，企業對云計算的服務需求也在持續增長，這些宏觀層面的因素都將加速中國云計算市場的發展。

二是來源于百度智能云自身的技術底蘊。百度智能云的起步不算早，但發展很是迅速，而且百度不再認可云業務不計成本、追求規模的傳統增長路徑，而是希冀尋找一個成長性和健康度的平衡點。此時百度深耕AI領域多年的底蘊就開始發揮作用——百度寄希望于“云智一體”戰略，試圖通過AI技術在云市場打出差異化。

智能駕駛需秉持長期主義

對百度來說，智能駕駛最忌諱閉門造車，必須與行業內需求進行對接才能更好實現商業閉環，此時百度長期在智能駕駛領域的投入就顯示出了先發優勢。而對于這些汽車廠商來說，在汽車智能化已是大勢所趨的背景下，想要完成智能化有兩條路徑：一是自研；二是合作。但自研之路難之又難，且時間不等人，風險不可控，倒不如引入外部要素。

2022年，百度在年初與比亞迪達成合作以后，在4月又收到東風汽車的合作意向。而在此之前，威馬、廣汽和長城等汽車廠商，都在百度的合作名單之內。截止到5月，百度Apollo全球合作汽車品牌共計70余個，合作車型多達800余款，累計服務2000萬車主。

在智能云之外，百度還一直在智能駕駛領域頂著壓力長期進行投入。根據中國汽車工業協會預測，到2035年，中國智能汽車產業規模將超過2000億美元，成為世界第一大智能汽車市場。正是這份肉眼可見的廣闊藍海激勵著百度咬牙堅持。

從2019年第四季度開始，百度的研發投入已經連續六個季度占比超過20%。既可以說這是百度對技術的重視，也能說這是百度在高科技領域付出過多的沉沒成本，已經無法回頭了。

李彥宏本人也曾在2021年表示“他們都低估了自動駕駛的研發投入，百度僅去年一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長期投入”。

應用落地是智能駕駛提振市場信心的關鍵。蘿卜快跑現已覆蓋全國十個城市：包括中國首個在北京亦莊開放道路上提供無人車服務的許可，實現了“方向盤后無人”的出行服務；以及首個在重慶獲得主駕無人自動駕駛汽車測試許可。

截至2022年第一季度，蘿卜快跑供應的無人車訂單為19.6萬單。據李彥宏預測，當服務訂單邁過5000萬訂單大關時，蘿卜快跑成本將降低八成，將低于普通快車服務均價。經相關人士估測，該業務或在2025年實現常態化盈利。

智能駕駛當下尚處于“應用前”階段，現在正是處于黎明前最黑暗的時刻，對于智能駕駛這個“無底洞”，百度現在已經有些捉襟見肘。根據2022年第一季度財報數據來看，截至3月底，百度核心的自由現金流僅余11.1億元。在財報會議上，百度高管也表示今年下半年將會控制開支和費用，但仍保持對人工智能和其他業務的投資。

小結

在線營銷、智能云和智能駕駛，分別代表了百度的短、中、長目標，也是百度實現鯉魚躍龍門的具體路徑。但現在的情形對百度來說，的確很是緊迫，不僅趕上了錢包羞澀的尷尬時刻，智能駕駛這個重資產重投入的資金黑洞還在嗷嗷待哺，雖然智能云略有起色，但仍無法代替在線營銷這個現金牛。

因此，百度現在最需要做的，其實轉變思路，讓服務變軟，科技變硬。百度的新長期主義，其實就是理清業務線，開源節流，堅定目標，然后一直走下去，直到春暖花香。