文|C2CC新傳媒
最近，一年一度的“618”購(gòu)物節(jié)來(lái)臨，同事、朋友之間相互問(wèn)問(wèn)準(zhǔn)備買什么，得到的回答都是：好像沒(méi)什么買的。
“麻了，一年四季都有活動(dòng)，‘功課’沒(méi)空做，‘作業(yè)’也懶得抄了。”
“沒(méi)有囤貨的沖動(dòng)，大概逛了一下美妝，免稅打折和C店夠便宜了，隨買隨用吧。”
“今年平臺(tái)力度挺大，有空了挑點(diǎn)剛需買買。”
2022年初的疫情反復(fù)，再次提醒了消費(fèi)者危機(jī)時(shí)刻懸在頭頂，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，尤其對(duì)于非剛需類的美妝，是最易被消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)的品類。反映在社會(huì)零售數(shù)據(jù)上，即為化妝品零售額增速開(kāi)始下滑，2022年3月和4月增速分別為-6.3%和-22.3%，低于限額以上消費(fèi)品零售額增速-1.4%和-14.0%。
而在這個(gè)上半年度最有標(biāo)志性的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，如何刺激消費(fèi)，讓局勢(shì)回暖？各個(gè)電商平臺(tái)和品牌都鉚足了勁，想在一片乏力中炸出水花。
平臺(tái)互卷刺激消費(fèi)
縱觀各電商平臺(tái)的發(fā)展形勢(shì)，受初波疫情后短暫的線上消費(fèi)提升，以及興趣電商平臺(tái)分流影響，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)從2021年7月開(kāi)始同比降為負(fù)值。京東平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，2022年美妝銷售增速也放緩。抖音自2020年10月切斷外鏈后保持高速的增長(zhǎng)，2022年以來(lái)單月美妝同比增長(zhǎng)均在100%以上，部分美妝品牌的抖音GMV開(kāi)始超過(guò)天貓GMV。不過(guò)受疫情影響整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，1-4月單月同比增速為162%/290%/146%/125%。
線上大環(huán)境都在下滑時(shí)，2022年的“618”，各家都在盼著“大力出奇跡”。
腹背受敵的天貓將本次“618”大促劃分為4個(gè)階段：5月26日20:00-5月31日20:00開(kāi)啟預(yù)售，5月31日20:00為第一波現(xiàn)貨搶購(gòu)，6月4日0:00為第二波現(xiàn)貨搶購(gòu)，6月15日20:00為第三波現(xiàn)貨搶購(gòu)。
店鋪滿減力度提升為每滿300減50，相當(dāng)于直接打83折，并且取消了“定金立減”規(guī)則，取而代之的是更為直觀的價(jià)格直降，方便消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠力度。同時(shí)，預(yù)售商品將支持添加到購(gòu)物車，商品定金也將支持批量支付，方便消費(fèi)者的湊單行為。
迎頭趕上的京東宣布“618”活動(dòng)于5月23日20:00開(kāi)啟，持續(xù)至6月20日23:59，是電商平臺(tái)中戰(zhàn)線拉的最長(zhǎng)得平臺(tái)。在天貓宣布滿減規(guī)則后，京東由滿200-30升級(jí)為滿299-50，增加了活動(dòng)力度，被網(wǎng)友調(diào)侃稱“一生要強(qiáng)的京東”。
此外，為提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)商家銷售增長(zhǎng)，京東在“618”全周期內(nèi)，每晚八點(diǎn)將有紅包雨、驚喜券等福利，還有包含閃購(gòu)、秒殺、直播爆款等的“整點(diǎn)好貨”活動(dòng)。
火力全開(kāi)的抖音則與京東相反，將活動(dòng)周期設(shè)定為6月1日0-至6月18日，相較于2021年活動(dòng)周期縮短了一周左右，與天貓、京東相比都為最短。
滿減力度上，大促滿減門檻分為三檔，滿99減15、滿199減30、滿299減45，此外，消費(fèi)者可以將平臺(tái)券與平臺(tái)優(yōu)惠（如單品優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠、達(dá)人優(yōu)惠等）進(jìn)行優(yōu)惠疊加。并且發(fā)揮平臺(tái)特色，將主力資源支持到主播和達(dá)人。
快手則另辟蹊徑，推出了“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”，聯(lián)合此前推出的“快手品牌扶持計(jì)劃”，針對(duì)本次大促，推出了詳盡系統(tǒng)的直播課程，助力商家、主播提升專業(yè)度，助力品牌漲粉促銷。
快手CEO程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，2022年第一季度，快手電商GMV達(dá)1751億元，較去年同期的1186億元增長(zhǎng)47.7%，其中99%以上來(lái)自閉環(huán)電商快手小店。另外，快品牌的月均電商交易總額超過(guò)人民幣2500萬(wàn)元，平均客單價(jià)是大盤數(shù)據(jù)的兩倍左右，用戶月復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。由此可見(jiàn)，“大搞品牌”的快手小店未來(lái)的實(shí)力不容小覷。
針對(duì)“618”大促節(jié)點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)卷出了風(fēng)采，不斷優(yōu)化促銷節(jié)奏，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以期用簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠，挽留消費(fèi)者的心。
品牌割肉拉升業(yè)績(jī)
平臺(tái)發(fā)力之后，各大品牌顯然也不會(huì)放過(guò)“618”這個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，在全國(guó)疫情平穩(wěn)之后，撩撥消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)購(gòu)物的雙手。除了開(kāi)啟預(yù)售，直播帶貨無(wú)疑是輸出方式中備受重視的一個(gè)。
淘寶與抖音直播是國(guó)內(nèi)外各大品牌的主要攻略地，從品牌選擇來(lái)看，國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部品牌普遍選擇淘寶超頭主播李佳琦，國(guó)貨新銳品牌多選擇抖音的駱王宇、潘雨潤(rùn)等達(dá)人，由于原超頭主播薇婭、雪梨的“翻車”事件，李佳琦一家獨(dú)大，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)進(jìn)入李佳琦直播間的難度及成本變大，隨而轉(zhuǎn)向新興平臺(tái)抖音一搏。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，5月26日晚預(yù)售首日，李佳琦直播間觀看人次突破1.53億次，沒(méi)有辜負(fù)一眾品牌的期待。
在投放策略上，多數(shù)國(guó)際大牌與國(guó)貨頭部品牌將經(jīng)典大單品投放在李佳琦直播間，利用超高的曝光和流量拉升銷量，將主推新品投放至抖音達(dá)人直播間，宣傳推新與保證銷量?jī)刹徽`。
從折扣力度來(lái)看，受個(gè)人影響力、直播間曝光量等因素影響，李佳琦直播間依舊拿到了官方最大折扣，部分品牌在抖音直播間投放的折扣也可達(dá)到5折以上。
其中，外資品牌的折扣力度相對(duì)過(guò)往購(gòu)物節(jié)更大，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌的經(jīng)典大單品均增加了折扣，歐萊雅的新品注白瓶則是降低了折扣，并且一改買正裝送中小樣傳統(tǒng)套路，直接買正裝送正裝，為與李佳琦“復(fù)合”送上滿滿誠(chéng)意。
而國(guó)際品牌的破價(jià)，則是源于2022年以來(lái)品牌在天貓的增長(zhǎng)下滑，增長(zhǎng)受阻之下不得不放下身段，抓住“618”大促節(jié)點(diǎn)提升業(yè)績(jī)。
國(guó)貨品牌折扣變化程度較小，如薇諾娜的特護(hù)霜、凍干面膜，珀萊雅的雙抗精華、紅寶石精華等折扣力度略低于2021年雙11，或是為了維持日常可持續(xù)銷售，避免破價(jià)嚴(yán)重導(dǎo)致后續(xù)銷售困難。
據(jù)京東發(fā)布618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，京東新百貨美妝預(yù)售當(dāng)日3分鐘即超去年預(yù)售首日全天，整體預(yù)售訂單額相較于去年同期增長(zhǎng)200%，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等高端美妝深受消費(fèi)者青睞，海藍(lán)之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現(xiàn)尤為亮眼。
從天貓首日預(yù)售來(lái)看，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，參與天貓預(yù)售的美妝品牌中，MAKE UP FOR EVER、MAC、YSL分列首日預(yù)售額前三，預(yù)售額分別為6950.2萬(wàn)元、6525.9萬(wàn)元、5103.0萬(wàn)元。預(yù)售額前20的美妝品牌中，有六個(gè)國(guó)貨品牌：花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日記。
護(hù)膚品牌排行中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和玉蘭油分列前三，預(yù)售額分別為5.6億元、4億元和3.7億元，預(yù)售額前20品牌中國(guó)貨品牌有5個(gè)：珀萊雅、夸迪、薇諾娜、優(yōu)時(shí)顏和米蓓爾。
對(duì)比之下，護(hù)膚市場(chǎng)的體量遠(yuǎn)大于美妝市場(chǎng)，國(guó)際大牌加大折扣力度后配合已經(jīng)培養(yǎng)起的消費(fèi)者心智，更加容易引導(dǎo)消費(fèi)。國(guó)貨品牌在努力加強(qiáng)品牌韌性，以求在大牌的沖擊下穩(wěn)住銷量。
小結(jié)
在多方因素的影響下，線上業(yè)績(jī)下滑成為趨勢(shì)，流量見(jiàn)頂?shù)谋锥酥饾u清晰，在平臺(tái)與品牌的“互卷割肉”下，消費(fèi)市場(chǎng)看似仍舊一片火熱，但大家都心知肚明，“618”大促之下顯露出消費(fèi)信心指數(shù)在減弱，這是一場(chǎng)流量盡頭的狂歡。不過(guò)這亦是積極求生的應(yīng)對(duì)，在大環(huán)境面臨危機(jī)之時(shí)，不知道意外和明天哪個(gè)先到來(lái)，所以不如做好當(dāng)下，未來(lái)才能徐徐圖之。