文|文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員  Veronica

編審|時光

編輯|半島

楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》大爆，是今年上半年口碑頗高的電影作品。作為一部A24公司發行的電影，它體現了A24選片的典型口味：少數族裔群體+怪異的情節+R級片+低成本高質量。

今年上半年熱度最高的外國電影可能就是楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》(Everything Everywhere All at Once)，3月25日在北美上映，一經上映便好評如潮，爛番茄新鮮度98%，IMDb8.5分，全球票房已達3.5億元。5月流媒體資源出現后，中國觀眾終于一睹楊紫瓊久違的銀幕身影。豆瓣評分開局8.9分，雖然目前已掉至7.8分，但仍舊屬于水準較為上乘的作品。

《瞬息全宇宙》為何大爆？

《瞬息全宇宙》由丹·關和丹尼爾·施納特兩位導演執導，講述楊紫瓊飾演的美國華裔母親Evelyn一團亂的家庭生活，營收慘淡的洗衣房、無能的丈夫、同性戀女兒、苛責古板剛到美國的年邁父親……就在Evelyn精疲力盡感到崩潰時，丈夫突然告訴她，現在的她只是萬千宇宙的一個，在其他平行宇宙她的生活有很多的可能性。并且，最重要的是，這個宇宙看似一事無成的Evelyn卻是唯一可以打敗邪惡勢力源頭的“救世主”。然而這個邪惡勢力源頭卻是她的女兒，在多番打斗之后，最終，Evelyn用愛與包容和女兒、父親和解，阻止了宇宙的毀滅。

雖然結尾引起爭議，被認為太平淡、不夠有新意，形式大于內容，新瓶裝舊酒，但整體來看這部電影一開始的口碑票房雙收，也確有合理的地方。

首先是題材的引人注目。

少數族裔題材在歐美影視圈從未成為過主流，但每次有相關的新作品都能引起一些注意，這部電影則不僅關注亞裔群體，還豐富了一個層次，增加了女性作為母親的身份困境敘事，使得主題和情節更令人共情。同時，又增加了平行宇宙科幻元素、功夫元素，可以說一下子吸引了三部分影迷群體。不論是愛好科幻的、喜歡功夫的、關心女性和家庭的、關注種族問題的影迷，都會對它有興趣，也都能從中獲得思考。

其次，是腦洞和特效的炫酷。

由于平行宇宙的設定，主創在這部電影中打開腦洞，盡情地為Evelyn設想她的多重人生，讓觀眾大呼過癮。比如，智慧生命以石頭形態存在的“石頭宇宙”：

 

人類手指都變成熱狗的“熱狗宇宙”：

由于有些宇宙尺度過大，使得這部電影成為R級片，但卻很好地滿足了cult片愛好者的口味。

第三，楊紫瓊帶來的效應。

楊紫瓊雖然是歐美電影圈里的華裔大明星，但實際上近些年來好的作品也越來越少，對于許多00后、10后來說，楊紫瓊的知名度遠不如楊紫。然而，對于許多80后、90后來說，能夠再度看到楊紫瓊主演的電影，可以說“爺青回”了。而且楊紫瓊的演技和功夫實力都未曾下降，成功說服了觀眾。（一個熱知識，這部電影在初創時的主角是為成龍設定的，但最后改成楊紫瓊。筆者認為以女性視角切入，是更具新鮮感和吸引力的。）

第四，是成本的低廉。

對于一部以科幻、平行宇宙、特效為賣點的電影來說，這部電影的成本可謂低廉——2500萬美元。主創們透露，這部電影有500個特效鏡頭，但僅有5人團隊完成，尤其是在疫情限制期間，他們的后期制作幾乎全靠PR軟件完成。業內人士甚至表示，這部片子里回歸純粹的剪輯、跳接鏡頭，純粹只靠剪接、煙霧來實現，就像最早的科幻片《月球旅行記》一樣，給了業界一些啟發。

梳理完這些要素，許多影迷便發現，這部電影非常典型，典型地是一部A24會選擇發行的作品。

A24是誰？

A24其實本來是羅馬一條高速公路的名字，并無深意。

是三位創始人Daniel Katz, David Fenkel和John Hodges偶然地選擇了它，使其成為一家極具自己風格的美國獨立電影公司的名字。

△三位創始人

好萊塢目前有五大電影公司：迪士尼、環球、派拉蒙、華納、索尼哥倫比亞。大多數資源掌握在這些公司手中，可以說很大程度上影響著我們能看到什么電影（從制作到發行），其中，商業性更強、藝術手法和主題為大多數觀眾都能接受和欣賞的電影是這些大廠更傾向出品的。而成立于2012年的A24，以發行電影起家，慢慢開始擴展業務，開始參與制作、投資電影，短短十年，便成為美國媒體口中“攪局好萊塢”的黑馬。

作為一家獨立電影公司，他們一直專注于發現、購買、發行、宣傳或投資獨立電影、文藝電影、R級片等小眾題材電影或藝術性更強的電影。（獨立電影這一概念，一般指資金投入和制作上不隸屬于任何電影集團、公司或制片廠的、成本不超過1500萬美元的電影；在美國，可以大致理解為不屬于好萊塢五大電影公司出品的片子。）

可以看一下他們發行和制作的部分作品：

△圖片來源：毒眸

相信許多讀者都會發現自己多多少少看過這其中的電影，并且驚訝于原來它們都與A24有關。

A24的團隊本身非常低調，基本不接受采訪，但隨著他們電影作品在口碑、獎項和票房的收獲，越來越多影迷開始認識、期待乃至信任A24的出品了。

在口碑方面，A24好些電影在豆瓣上的評分都能達到7分以上。如《弗羅里達樂園》8.2分，《伯德小姐》7.9，《瑞士軍刀男》7.8分，《龍蝦》7.6分，《鬼魅浮生》7.6分，《月光男孩》7.4分，以及最近7.8分的《瞬息全宇宙》。除了電影，今年熱門且獲得諸多好評的的劇集《亢奮》也出自A24。

在獎項方面，A24電影收獲頗豐。這些電影多數都是小制作、新人導演、沒有什么大明星、題材小眾邊緣，但是它們前前后后獲得30+奧斯卡提名和獲獎。如，《房間》（Room）提名最佳影片，布麗·拉爾森成功獲得最佳女主角、《艾米》獲得最佳紀錄片、《機械姬》獲得最佳視覺效果，以及A24第一次直接負責投資制片的電影《月光男孩》，獲得了奧斯卡最佳影片，此外，《別告訴她》奧卡菲娜獲得第77屆美國電影電視金球獎最佳女主角、由A24參與制作發行的韓裔導演的作品《米納里》榮獲金球獎最佳外語片，等等。

△奧卡菲娜：金球獎歷史上首個亞裔影后

在票房成績上，A24也收獲可觀：

△圖片來源：壹娛觀察

雖然目前A24電影中還未有超過1億美元的作品，但需要看到，其中許多電影的成本或收購發行費都不高。如A24自己制作發行的《月光男孩》，成本400萬美元，全球票房6504萬美元。A24在圣丹斯國際電影節看中買下的《女巫》，發行費僅為100萬美元，《別告訴她》發行費700萬美元，《米納里》A24投資200萬，收獲1200萬。A24負責發行的《瞬息全宇宙》，制作成本2500萬美元，全球票房已超過5千5百萬美元，也是早已回本。雖然A24最近的新片《人》票房目前只有330萬美元，是個失敗的例子，但整體來看，A24絕大多數投資都回本了。

△《別告訴她》劇照

早在2017年，A24的美國市場份額就位列12。目前A24價值如何？去年曾有媒體稱A24有意出售，叫價高達30億美元。今年三月，Stripes直接向A24投資2.25億美元。

雖然A24當然還無法與好萊塢巨頭抗衡，但綜上所述，我們也不得不看到他們所獲得的成就。

A24是如何成功的？

選片傾向、眼光與魄力，專注細分領域

如果你看過3部以上的A24電影，就能明顯地看出A24在選擇它要發行或投資的電影時的傾向。

《機械姬》（2014）講述擁有獨立思考能力的人工智能機器人與人類產生愛情，從而造成悲劇的故事。

△《機械姬》

《龍蝦》（2015）以寓言的形式，講述未來反烏托邦社會中單身男女將被關進城中酒店，而且必須在45天內找到匹配的伴侶，失敗者將變成一種自選的動物，流放進大森林的故事。

《瑞士軍刀男》（2016）講述一個被困在荒島上的男人與一具尸體成為朋友，然后帶著尸體踏上了返鄉之旅的故事。

△《瑞士軍刀男》

《房間》（2016），講述一個女孩被鄰居囚禁在一個的房間里長達七年之久，期間她被鄰居強奸生了孩子。孩子就在這個房間長大，完全不知道外面的世界。

《月光男孩》（2016）講述母親吸毒的黑人男孩不幸的成長經歷和身份認同困境，并最終勇敢地承認自己作為同性戀的取向，獲得自我認可的故事。

《別告訴她》（2020）由華裔女導演王子逸執導，華裔女演員奧卡菲娜、趙淑珍主演，講述一個美國華人家庭溫情又悲傷的故事，家人隱瞞奶奶她患癌癥的事實，并假借一場婚禮的名義讓所有家人回家見奶奶最后一面。并且，全片有超過50%的中文對白。

粗略概括，在保證一定質量的基礎上，A24的選片、制片傾向主要為：少數族裔群體、邊緣人的故事、R級片、cult片、恐怖片。同時，他們也注重這些電影是否與普世價值、時事熱點（比如人工智能主題）有所掛鉤、融合。比起是否有大明星、大IP，能獲得多少流量，他們更看重的是質量與風格。

這里頭有許多導演都表示，這些故事很多都不會被好萊塢所認可，萬幸A24愿意購買下來給予支持。這體現出團隊對選片的魄力和眼光——如前所述，許多片子都實現了名利雙收。

并且，他們總是信任新導演，或是繼續支持合作過的導演。如《瞬息全宇宙》的導演的第一部作品《瑞士軍刀男》也是A24發行的。他們很大程度上地鼓勵和肯定導演的個人風格，不會給予太多的干涉，而許多這類題材、類型的愛好者也越來越信任A24的出品。

可以說，創作者、影迷和A24之間漸漸形成了互相認可的具有一定凝聚力的關系。

社交宣傳，互聯網思維

發行與宣傳日益相關，如阿里影業宣發總經理楊海所說，“發行與營銷之間的邊界越來越模糊，發行已經不是一個圍繞電影院還是影片的問題，而是兩邊都要兼顧，對于發行來說，現在一定要具備營銷的能力，發行現在是一種綜合的能力。”

雖然A24電影多為藝術性強于商業性的電影，但A24的宣傳策略卻是非常商業性的，并且具有很強的互聯網思維。

首先，A24極其重視數據分析。他們與數據調研公司Operam深度合作，并且一般會投入95%的預算，用作院線電影的線上營銷。通過數據分析把影片信息植入到社交網絡中，通過生成算法鎖定社交平臺上的潛在購票者。再讓資深影迷互相推薦，使得電影的口碑傳播出去。

其次，他們深諳社交宣傳之道，利用社交網絡將電影宣傳發展成“事件”。

比如，《機械姬》2014年上映期間，A24 給電影中的 ai 主角 AVA 開通了 Tinder 賬號，讓她與觀眾互相匹配，發生對話，引導他們去看這部電影。

在2016年營銷《女巫》時，A24同樣也在各大平臺（Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat）上分別為電影建立了社交賬號，積極利用這些軟件來與觀眾進行互動。最終，這部350萬美元成本的電影獲得了4050萬的票房成績。（雖然現在看來這一方式已經不足為奇，但6、7年前這尚算新鮮）。

△他們還給《女巫》的動物也開通的賬號，獲得1萬關注者

又如，A24在宣傳《春假》時，用里面的角色制作了一張春假版的《最后的晚餐》，造成了不小反響。

再來，他們很注重電影的內容本身，而不會特意強調明星陣容或是給出一些夸張的噱頭。“因為這些規則或套路不但會經常錯過藝術電影的消費人群，還會讓獨具個人風格的藝術片導演感到灰心。”

比如在宣傳《瑞士軍刀男》時，他們抓住電影中漂流瓶這個道具元素，制作了一些真正的漂流瓶，等待有游客撿到之后，聯系他們，借機形成新聞，宣傳影片等等。

又如，《仲夏夜驚魂》是一部被戲稱為“分手電影”的作品，上映期間，A24和心理咨詢平臺Talkspace合作，為在電影廣告下評論的情侶們提供三個月的免費咨詢治療，可謂緊緊以電影和觀眾為主的操作。

制作大量電影周邊，廠牌化

A24不僅在宣傳電影方面做得得心應手，在售后服務方面也別具一格。

他們會依據電影內容制作大量的周邊產品，儼然形成了一個A24文化小圈子。

他們有自己的拍賣行、服裝品牌、雜志、電影幕后書籍、還開通了自己的播客The A24 Podcast、也會專門舉辦露天放映活動Public Access，專門放映A24出品的電影。

不論是衣服、播客、雜志，這些衍生產品，內容全都與他們的電影緊緊相關。

△露天放映

可以說，A24在將自己廠牌化，它使它的受眾緊緊地被它的產品包圍著，形成了很強的凝聚力。當人們提到A24，便很快會想到這些電影，想到恐怖片、R級片，想到一些天馬行空的好玩的事情。

雖然A24制作或發行的電影，并非在藝術水準上可以進入影史經典級別，甚至有些作品令影迷認為太“政治正確”（比如講述黑人同性愛情故事的《月光男孩》獲得奧斯卡最佳影片就引發很大爭議），但它確確實實地使得大眾能夠看到更多風格、類別、主題的電影，或者說讓這些有一定質量的小眾電影能夠得到更多的排片、宣傳、觀看，最終實現盈利。這是不少影迷喜聞樂見的。

小眾電影、藝術電影，“圈地自萌”會有意想不到的收獲

作為一家越來越綜合性的電影公司，A24的成功是多方面的（制片、發行、宣傳等），也是難以復制的。如果說國內影業可以從中獲得什么啟發，筆者認為比較突出的，其實是在宣傳發行方面為我們就小眾電影、藝術電影營銷提供了正面的、有效的一個方向：與其力求“出圈”，把“圈地自萌”做到極致，也許會有意想不到的收獲。

△A24代表作品《龍蝦》

那些商業性不強的、小眾題材的、較為文藝的電影，總是困惑于如何吸納更多商業爆米花片愛好者群體，希望通過這一方式來提高上座率。這樣的方式極少能實現目標，而實現了的也可能引發一些負面效果。

比如2018年畢贛的《地球最后的夜晚》是當年最經典的營銷錯位案例。

這部電影可以說是“純純的”藝術電影：非線性敘述、1小時的長鏡頭、慢節奏、詩歌化的語言。一般來說，這類電影的受眾群體主要為生活在一線城市的有一定閱片量的“文藝青年”。

然而，當年，影片定檔在2018年12月31日，影片發行方的營銷策略是情侶們到影院來“一吻跨年”。發行方給影院的活動聲明是，“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21點50分開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！” 并在抖音以短視頻形式大力宣傳。

這一營銷效果在首映日是很可觀的。預售票房1.59億，首映票房2.61億。

但首映后，三日累計票房僅2.76億，貓眼均分低至2.8分，有74.2%的觀眾打出1-2分。

為何如此？

因為電影本身的內容、風格是晦澀、沉悶的，一吻跨年這個口號給人的感覺和期待是浪漫愉悅，于是許多觀眾感到被欺騙了。

并且，短視頻的助力，使得三四線城市的首映上座率和票房驚人的高，而這部分觀眾最期待的觀影感受便是輕松浪漫。根據燈塔數據，購買了預售的用戶中，有48%的觀眾來自三、四線城市占比為48%，可以想見不少是因為官方大量的抖音視頻宣傳吸引而來，而這一部分人大都不是文藝片的主流人群。

可以說，這次宣發的失敗，主要就是在于沒有挖掘和突出電影本身的特點、閃光點、核心，錯位地吸引了很多非這類電影主要受眾群體的觀眾，被許多觀眾報復性地怒打低分。

這里并非說看不懂的電影就是好電影。首先，客觀地說，《地球最后的夜晚》雖稱不上杰作，但它的制作完成度是不低的，在拍攝技術、電影視聽語言上都達到正常的水準。（即使被很多人打低分，這部電影仍有豆瓣6.8分）；其次，必須看到，每部電影都有自己的定位、受眾群體。不是某類電影的受眾容易更主觀地去評價一部電影。好比，如果欺騙性地鼓動了大批文藝片愛好者去看了一部非常商業爆米花的電影，他們也極大可能不待見這類片子，從中得不到自己希求的觀影體驗，從而因此給出極差的評價，影響了沒看過的觀眾的選擇。

路畫影視曾發行《小偷家族》并成功營銷，帶來不錯票房成績。其CEO蔡公明便表示，“藝術片的營銷常常存在一個問題，就是定位不清。大家想做出票房成績，力求電影出圈，但最重要的其實是把圈內的觀眾服務好。”

實際上，據數據統計，這幾年國內藝術電影受眾群體具有這樣三個特征：年輕化、消費潛力大、忠誠度高。

說得再通俗些，藝術電影受眾的特點包括但不限于：好奇心重、喜歡新鮮獵奇、肯花錢、比較堅定、會特地期待某個導演的作品、會在網絡上積極討論乃至寫認真的影評、喜歡安利或吐槽，等等。從這些特質可以看到藝術品消費者是極具潛力的。

在藝術片的宣發上，口碑是最重要的。藝術片電影的市場雖然在全世界范圍內都比不上商業片市場，但往里深耕，一定會有意想不到的收獲。如A24在營銷宣傳和制作電影周邊方面的操作，既有創意，吸引人又沒有掩蓋掉電影的核心特質，吸引到了這些電影本身的受眾群體。

結語

A24的過去和現在讓影視行業耳目一新，看到了藝術電影的一扇小小窗戶和生機。

去年7月， 外媒稱曾有合作關系的蘋果公司Apple欲收購A24，美國文化娛樂雜志Variety則報道A24自己也有意出售。未來果真被大廠收購后的A24是否還能繼續堅持自己的小眾路線？是否還能創造2012-2022這十年所達到的成就？畢竟，成為主流的一部分很可能意味著要為主流服務。A24的未來讓我們拭目以待。

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