文|雷報  施冰鈺

編輯|努爾哈哈赤

5月29日，茅臺冰淇淋召開其“首發(fā)推介會”，同時貴陽萬象匯的茅臺冰淇淋旗艦店也正式開業(yè)，茅臺冰淇淋由茅臺聯(lián)合蒙牛合作推出，同時也是也傳統(tǒng)消費行業(yè)龍頭正式進入冰淇淋賽道的標(biāo)志。

吸引了茅臺的中國冰淇淋市場有多大？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場預(yù)計超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643億元，近年行業(yè)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢的冰淇淋市場，依舊穩(wěn)定保持在全球第一。

自2018年誕生的鐘薛高做起了高價雪糕的聯(lián)名營銷，雪糕價格就開始一騎絕塵，2019年，鐘薛高陸續(xù)與瀘州老窖、三只松鼠、哇哈哈、五芳齋等品牌展開跨界合作，通過大量聯(lián)名營銷，鐘薛高在其成立16個月時營收已超1億元。

此后，雪糕界的跨界聯(lián)名產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅零食打卡必備，在雷報【leinewspaper 】統(tǒng)計的32款I(lǐng)P聯(lián)名雪糕中，跨界品牌聯(lián)名達16款，而此類聯(lián)名雪糕絕大部分折合單價都在10元以上，跨界聯(lián)名成了雪糕溢價的不二法門。

IP聯(lián)名，雪糕溢價，主打垂直消費人群

此次統(tǒng)計到的32個數(shù)據(jù)樣品分別來自10個冰淇淋品牌，包括來自蒙牛、伊利、光明、聯(lián)合利華（和路雪）、華潤（五豐）等上市公司的雪糕產(chǎn)品，紅寶石（東北大板）、中街冰點、德氏等傳統(tǒng)老字號國產(chǎn)雪糕品牌，以及諸如蘇盒珊、鐘薛高等近幾年誕生的新興品牌。

IP聯(lián)名更早的時候并非指品牌跨界合作，例如表中除跨界聯(lián)名外的另外16個產(chǎn)品，而IP聯(lián)名產(chǎn)品則包括奇跡暖暖、原神、英雄聯(lián)盟等游戲IP，B.DUCK、吾皇萬睡、Rolife若萊等潮流IP，狐妖小紅娘、魔道祖師、姜子牙、寶可夢、神偷奶爸等動畫IP，還有冰墩墩、沈陽故宮、鳥巢等文創(chuàng)類IP。

從單價來看，IP聯(lián)名產(chǎn)品相對來說下限較低，2018年和路雪可愛多與《魔道祖師》聯(lián)名的產(chǎn)品單價為4.5元，與其基礎(chǔ)款售價基本持平；2020年蒙牛綠色心情聯(lián)名國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》產(chǎn)品單價折合約5.4元；2021年五豐上口愛與《狐妖小紅娘》聯(lián)名甜筒單價折合約6元，相對基礎(chǔ)款有所溢價，但尚未突破10元一線；2021年五豐臻我與吾皇萬睡的聯(lián)名款單價折合約7元；2022年和路雪和若萊聯(lián)名款單價折合約7.34元；蒙牛隨變與知名二次元手游原神的聯(lián)名產(chǎn)品單價折合約7.4元。

此類聯(lián)名雪糕大部分僅在外包裝上有所體現(xiàn)，其溢價范圍較小也因成本并沒有太大變化，而類似東北大板聯(lián)名影視劇《與君初相識》的魚尾雪糕，因為對雪糕外形方面做出較大改變和設(shè)計，單只雪糕售價也能達到近20元。

此外，IP聯(lián)名雪糕的消費者畫像也十分清晰，今年與原神聯(lián)動的蒙牛隨變冰淇淋，其天貓旗艦店下方評論區(qū)多以原神玩家為主，同樣的《魔道祖師》《狐妖小紅娘》等聯(lián)名產(chǎn)品也吸引了大部分IP粉絲前來打卡。

但對此類消費者來說，過度營銷IP會使其厭倦，高溢價商品也會為IP帶來負面輿情，對于單價7元左右的原神隨變聯(lián)名款，也有不少消費者認為“二次元的錢真好賺”，但如果橫向?qū)Ρ仁袌錾下?lián)名產(chǎn)品的價格，原神聯(lián)名款也最多位居中位數(shù)水平。

高單價、話題度，跨界聯(lián)名1+1＞2

在年輕人成為主力受眾的背景下，面對全新的消費趨勢，冰淇淋品牌不再用采用傳統(tǒng)思維進行營銷，無論是創(chuàng)新口味、獨特的顏色，還是創(chuàng)意包裝，亦或是兩種毫不相干食物的結(jié)合。跨界聯(lián)名通過把兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌組合在一起，形成讓人出乎意料的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)消費者的關(guān)注。

但當(dāng)IP聯(lián)名開始流行品牌跨界之后，部分聯(lián)名款需要推出全新產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)方面需要付出的成本進一步上升，或是需要融入聯(lián)名方產(chǎn)品進行全新設(shè)計，或是需要在外形上進行設(shè)計打樣。例如蒙牛與江小白、茅臺等酒類品牌合作，因酒類和冰淇淋少見的搭配，那么在口感味道的研發(fā)上就需要新的設(shè)計；又例如中街大果和鳥巢合作的文創(chuàng)雪糕，因為造型別致，定制的外形也需要新的設(shè)計打樣。

因此中街大果的鳥巢文創(chuàng)雪糕單價折合20元，東北大板聯(lián)名貝瑞甜心的冰淇淋酒折合近60元一瓶，鐘薛高和瀘州老窖聯(lián)名款折合單價約14元，伊利和諾心蛋糕的聯(lián)名款折合單價近17元。

一般來說貴價雪糕由于價格因素不會成為人們?nèi)粘ＯM的產(chǎn)品，通常聯(lián)名款產(chǎn)品只會出現(xiàn)在限定時間范圍內(nèi)，配合營銷造勢短時間內(nèi)達到一個較好的銷售成績，創(chuàng)造爆款產(chǎn)品的同時也為聯(lián)名方和自身帶來進一步的話題度和破圈影響力。

與IP聯(lián)名雪糕不同，在調(diào)查中我們關(guān)注到，部分普通IP聯(lián)名雪糕在合作年限上比較寬泛，類似《狐妖小紅娘》《魔道祖師》等IP聯(lián)名款每年都會出現(xiàn)在市場上，但跨界品牌聯(lián)動的產(chǎn)品上新時間則更加短平快，更有甚者會以限量發(fā)售的方式實現(xiàn)快閃聯(lián)動。

由于品牌跨界聯(lián)動帶來的反差感，以及其從各自領(lǐng)域帶來的流量，此類聯(lián)動產(chǎn)品的受眾更為廣泛，加之聯(lián)動話題進行網(wǎng)絡(luò)營銷催化后聯(lián)名雙方便可以輕松的收獲一波關(guān)注，這一系列打法，如今已經(jīng)形成了一套可以套在任何產(chǎn)品上的成熟模式。

因此近兩年我們頻繁感知到爆款雪糕，和它們越來越貴的價格，以至于觀望已久的茅臺終于下定決心進入了“卷生卷死”的冰淇淋市場，雖然早在2019年茅臺就已經(jīng)在天津開出首店。

聯(lián)名雪糕賺錢嗎？

財報顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收71.61億元，同比增長16.28%，在印尼投建單體最大的冰淇淋工廠；蒙牛冰淇淋板塊2021年營收為42.402億元，同比增長61%，同期收購了東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪（Aice）。

同時，隨著冰淇淋企業(yè)近年來一系列跨界、聯(lián)名營銷俘獲年輕人的芳心，以鐘薛高為首的新生代雪糕品牌也收獲了不錯的成績，前不久在鐘薛高四周年的一封內(nèi)部信中提到，過去一年中鐘薛高的銷售量達1.52億支，增長176%。

2021年中國冰淇淋市場上，以零售總額計算的市場份額前4的公司依次為：伊利(17.8%)、聯(lián)合利華（9.3%）、蒙牛（8.4%）、雀巢（5%）。2022年冬奧期間，伊利旗下雪糕非常熊貓系列獲得了大量關(guān)注，而針對冬奧進行的一系列營銷在2015年申奧成功起伊利就已經(jīng)開始布局。

2021年伊利冷飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入71.61億元，同比增長16.28%，連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一，其中巧樂茲等品牌單品銷售額超過10億，報告顯示伊利年度冷飲產(chǎn)品毛利率為40.27%，而這一數(shù)據(jù)在2015年為36%。

除了冬奧概念營銷外，伊利還細分出了聯(lián)名諾心蛋糕的“NOC須盡歡”系列、為年輕消費群體打造的“巧樂茲”、聯(lián)名小黃人的高端系列甄稀。其中誕生于2019年的網(wǎng)紅品牌須盡歡系列還因與了不起舞社聯(lián)名推出的團扇雪糕而再度獲取了一波話題度；而在天貓伊利冰淇淋旗艦店中，須盡歡在其上線首日完成了32萬元成交額、首月成交額達131萬元。

2022年一季度，聯(lián)合利華食品飲料板塊一季度營業(yè)額為51億歐元（折合人民幣354.97億元），基本銷售額增長5.6%，同時聯(lián)合利華飲食策劃實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，營業(yè)額超過了2019年水平，并且考慮到疫情為中國地區(qū)飲食策劃業(yè)務(wù)帶來的影響，這一板塊走勢尚保持謹慎。在2021年爆出旗下冰淇淋品牌夢龍用料差異的輿論環(huán)境下，其冰淇淋業(yè)務(wù)依舊保持增長，基于此，2022年一季度聯(lián)合利華甚至加碼其在中國冰淇淋市場布局，投資建廠擴充產(chǎn)能。

3月29日，聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉揭幕，該工廠設(shè)置了夢龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，可以應(yīng)對當(dāng)下新品定制款繁復(fù)的制作要求，也是聯(lián)合利華近10年來在冰淇淋領(lǐng)域最大一筆投資。

3月31日，蒙牛乳業(yè)召開年度業(yè)績說明會，公告顯示2021年蒙牛收入達 881.415 億元，同比增長 15.9%，歸母凈利潤為 50.255 億元，同比增 42.6%。其中，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 42.4 億元，同比增長 61%，銷售額、凈收入、利潤率均創(chuàng)歷史最高。

2021年蒙牛與環(huán)球影城聯(lián)名推出了“小黃人”冰淇淋、面世即爆火的“焦糖啵啵”，以及不斷進行聯(lián)名、創(chuàng)新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”等子品牌為其冰淇淋業(yè)務(wù)帶來了大幅度增長。其中2021年蒙牛與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的小黃人冰淇淋成為爆款產(chǎn)品，單店日銷售額超過 12 萬元，此外蒙牛高端品牌蒂蘭圣雪還與現(xiàn)代派高端中國茶小罐茶展開跨界合作推出夏日新品——茶琪琳。

2021 年，多次聯(lián)名江小白、三只松鼠、原神的子品牌“隨變”增速達到了高雙位數(shù)增長，深諳營銷玩法的“隨變”，快速聯(lián)動游戲原神，在官方正式聯(lián)合官宣半小時，閱讀量破 10W，總閱讀量達1200W+；話題曝光度高，閱讀量達 4000W+，吸引了不少 UP 主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為玩家們帶來了新一輪的“整活”風(fēng)潮。

同時，“隨變”還與虛擬偶像 RICHBOOM 組合簽約，協(xié)助快速建立隨變?nèi)聫S牌概念，并推出了虛擬偶像YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog 等實現(xiàn)品牌破圈。