文｜壹娛觀察 大娛樂家
誰也沒想到，巴黎歐萊雅會因為一條品牌推廣微博空降微博熱搜。
今天上午，明星龔俊發布了一則歐萊雅防曬產品推廣廣告，尷尬的是海報誤把“歐萊雅”寫成“歐菜雅”，明星和品牌方均未審核出該錯誤，直接發布了海報。雖然龔俊迅速刪除了詞條微博，但是#龔俊代言歐萊雅海報出錯#等話題迅速登上微博熱搜。
這大概是近段時間廣告行業最具喜感的翻車事件，而翻車背后，是目前品牌營銷的窘境。為了追逐社交媒體熱度，品牌擅用“明星背書+華麗文案”的流量公式，希望在短時間內獲得高強爆發，卻往往無心關注內容，只是借助熱度打造出一場自嗨式營銷。
這樣粗暴營銷，甚至有可能出現更嚴重的情況，如此前奧迪汽車邀請天王劉德華拍攝品牌TVC，最后被爆出全篇抄襲自媒體文案。
能夠感受到，在如今快節奏、流量堆積的營銷大環境之下，消費者對明星微博推廣、TVC這類傳統營銷手段，已經有了戒心，不要說品牌與用戶建立情感聯系，僅僅是準確傳遞信息、完成用戶覆蓋都是難上加難。
品牌需要新的出路，而路徑也已經顯現。
不久前，一批長線、無功利性的 “慢內容”，完成了熱度發酵?！断蛲纳?》《五十公里桃花塢2》紛紛加入慢直播，拓展節目邊界，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬發起了一場行為藝術直播，引起了百萬圍觀。
而B站發起了長線深夜陪伴直播項目，時而在城市里邊開車兜風邊聽音樂，時而直播太空鏡頭俯覽地球緩慢轉動。天貓也聞風推出了睡眠直播，邀請藝術家模擬以樂器進行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響。視頻號推出周杰倫、羅大佑演唱會直播，抖音加碼舉辦孫燕姿直播演唱會，以直播為代表的慢內容，似乎正在開始成為用戶新的居心地。
慢直播也不是新鮮事物，但對于開始厭倦了快節奏、模式化營銷，并希望與用戶建立聯系的品牌，慢直播的悄然興起或許也在重塑品牌營銷的新思路。
“原子化時代“的真正治愈感，從哪里找？
慢直播出現已經有段時間了，2020年，國內由于疫情影響，線上內容大爆發，官方推助下，雷神山醫院的“云監工”直播火爆，隨之促使直播大熊貓生活、農家直播養豬、城市云旅游等一系列慢直播內容在國內迅速崛起。
相比傳統的秀場或游戲直播，慢直播結構更加簡單，通常是固定鏡頭搭配固定內容，節奏緩慢，長線直播。
進入2022年，疫情反復，人們再次陷入居家隔離狀態，渴求陪伴感，慢直播再次興起。這一次慢直播模式并沒有太大改變，但內容上更加多元化，從監工、農業直播等大敘事，走向了生活日常分享等個體化內容，形式更加簡單，但更具生活感。
5月初，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬發起的行為藝術，以慢直播形式展現，通過14天時間不間斷地將自己的生活切面都暴露在觀眾眼前。龐寬直播出圈的原因，也許就在于他選擇了一個微妙的時機，與觀眾進行新含義對話，以自身孤獨緩解所有人的孤獨。
龐寬直播截圖
和年輕人緊密聯系的B站，也迅速推出了慢直播內容。5月6日，B站上線了一檔長線的深夜陪伴直播項目，通過其各平臺官方賬號，推出了一系列陪伴入睡的慢直播內容。這系列直播包括多個主題，如深夜以開車兜風形式直播城市夜景，并搭配CityPOP風格音樂的“穿越城市”，以太空站視角配合太空主題歌曲，展現極光、星空等宇宙景象的“空間站”，以及主打懷舊內容，播放80、90年代經典老歌的“午夜點歌臺”。
這一系列直播的特點在于形式簡單，體量輕巧，僅僅各類風景搭配定制化歌單，觀看門檻與認知成本極低，但具備極強的陪伴感與沉浸感，如穿越城市，一直沿用第一視角，觀看者聽著音樂，就仿佛真的是自己在開車。
這些慢直播，在如今信息爆炸的“快”時代，是有些特別的，無形中給用戶提供了靜下心來自主觀察與思考的空間。
如果慢直播只是因為緩慢的節奏和輕松的調性讓人迷戀，也不足以解釋其走紅的全部原因。
另一個重要的原因是，相比傳統文字、視頻內容，慢直播的聊天或彈幕具備實時社交功能，形成強陪伴感與交互性。
如龐寬的慢直播有網友甚至誤把龐寬老師認成了王思聰老師，引起一輪幽默式笑點。還有更加“瘋狂”的網友，甚至將龐寬這14天直播的生活點滴整理歸納在《龐寬14天行為藝術觀察記錄》的在線文檔里，輝煌時期有900多人同時在線查看。
B站深夜陪伴直播，穿越城市主題已經先后直播了武漢、廈門、重慶等六個城市的夜景，每一期節都有用戶直播留言互動，結合城市地標實時玩梗報站，并相互分享歌單信息，如成都站，彈幕紛紛結合《譚談交通》的熱門梗玩起了報站，“此處二仙橋”“走成華大道”；重慶、廈門站有網友用彈幕找歌單，不同的人沿路聽歌識曲，互報歌名，直播完互道晚安，同時在評論區即時分享歌單。
人們喜歡看慢直播，與慢直播提供的實時交互密不可分。網友只要進入直播間，可以發表評論，也可以與其他網友交流，彼此產生微弱但有趣的連接。這是一種“社恐”患者也能接受的社交方式，極大滿足了現代人在“原子化時代”對社交聯系的基本需求。
將陪伴進行到底，才是每個品牌該有的長期主義
更重要的是，在慢直播這種節奏之下，也蘊藏著品牌傳播的新可能。
互聯網平臺廣告業務下滑已經是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業廣告預算減少，而更重要的原因在于，傳統單點流量包式的廣告營銷已經面臨瓶頸，廣告主們需要找到新的渠道和內容，與消費者建立長線聯系。
相比快節奏、賣貨功利性強的傳統營銷手段，慢直播內容天然消解了一部分功利性，與廣告品牌結合，不僅不會讓人覺得反感，反而能讓目標用戶真的靜下來體驗內容。
在B站深夜陪伴每一期時長大約70分鐘的直播，大部分都是固定鏡頭，城市、太空等固定場景加上CityPOP、懷舊流行等各主題的音樂，但這份簡單，恰巧給已經無力負擔太多復雜內容的用戶，提供一個舒緩的窗口，觀眾愿意花費一個多小時沉浸在直播。同時，直播形式讓用戶有了一個隨時可進入又可切斷的溝通渠道，有交互體驗，卻不會形成社交負擔。
這一過程中，B站給觀眾創造了一個可以從繁雜生活中徹底抽身出來，治愈心靈、享受生活的機會。不難預想，一旦這些慢直播與調性相和的品牌聯系在一起，長線播出，將無形增加品牌與用戶的情感聯系，為廣告主與用戶建立聯系提供基礎。
同時，內容的邊界在融合，直播與視頻界限不再明顯。如《向往的生活6》開播時，節目組也以蘑菇屋為背景開啟慢直播，《五十公里桃花塢》也上線慢直播特別節目，采用72小時不間斷直播的方式，記錄海邊風景，為新節目開播造勢。
在這些慢直播或慢綜藝里，可能會有品牌植入但卻幾乎不會再出現非常直白的硬廣，通過生活場景的搭建反而會起到另外一種意想不到的種草效果。
同時，慢直播的慢節奏與弱內容性，是潤物細無聲的打法，更有利于增加品牌、平臺美譽度。如B站這類深夜陪伴直播內容，并不是大制作大IP，主要依賴長線直播增加平臺與用戶的情感聯系。
而從時間而言，相對于轉瞬即逝追求時效性的TVC廣告等，慢直播可以長線地占據用戶時間，對用戶是長久的滲透和陪伴。
天貓發起的聲睡計劃，邀請一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過程，并在她的表演過程里以樂器進行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響，植入多個睡眠場景相關品牌。從產品發出的療愈聲出發，無形拉長了品牌傳播時間。
誠然，慢直播相比目前傳統的營銷手段，效果上并不算立竿見影，但其特點是打造口碑、創造影響力，培養長尾需求。對于并不想急于求成，而是熱衷于口碑、知名度的廣告品牌而言，選擇合適的慢直播，融入內容，更加符合它們的需求。
如今各個平臺的慢直播作為一種新的內容形式依然還是處在探索階段，如何從中開發出更多有價值、有吸引力的慢直播內容，同時賦予其更具趣味性和差異化的功能或服務，是平臺們的下一個目標。而這個探索，也是給廣告品牌們的新選擇，短暫的流量營銷已經失去效用性，了解消費者真正需要的內容，與內容長線結合，才是真正的出路。